Eine neue Ära: Was passiert im Bereich Videowerbung?

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Wenn die Sonne beginnt, höher am Himmel zu klettern, und die Optimismuspegel vorsichtig steigen, während die Lockdowns enden, passiert etwas sehr Seltenes in der Werbewelt. In der normalerweise unzusammenhängenden und lebendigen Welt der Werbung und des Marketings scheint es, dass sich endlich alle auf eine Sache einigen können. Nämlich, dass sich die Dinge ändern - und zwar schnell. 

Das vergangene Jahr war historisch in der Welt der TV- und Video-Werbung, nicht zuletzt, weil sich das Verhalten der Zuschauer drastisch verändert hat. Aber die Wahrheit ist, dass viele dieser Veränderungen in Trends verwurzelt sind, die lange vor Covid-19 begonnen haben, und zu glauben, dass die Dinge in einer Welt nach der Pandemie zur 'Normalität' zurückkehren werden, könnte sich als eine zutiefst fehlerhafte Annahme erweisen. In Wahrheit treten wir in eine neue Ära ein, und die erfolgreichen Marketer der Zukunft werden diejenigen sein, die das verstehen und sich entsprechend anpassen.

Um das alles zu verstehen, haben wir von Experten aus der Branche gehört, die diese Trends aus erster Hand miterleben. Jon Watts, Executive Director am Project X Institute, Gemma Fergie, Gründerin von Clockwork London, Guy Chauvel, Gründer und CEO von WNP, Mark Giblin, CEO von Lightbox TV, und Mathieu Brisset, VP EMEA bei Peach, haben alle ihre Einsichten darüber gegeben, was sich genau verändert hat und - was entscheidend ist - was Marketer tun sollten, um sicherzustellen, dass sie auf der Erfolgswelle reiten, anstatt darunter begraben zu werden. 

Fragmentierungsstationen

Vielleicht wenig überraschend ist ein prominenter Trend, der sich sowohl aus Daten als auch aus den Erfahrungen unserer Experten ableitet, die Fragmentierung. „Die große Veränderung, über die wir hier alle sprechen, ist absolut die Fragmentierung“, fasst Jon Watts zusammen. „Das Ergebnis für Marketer ist, dass Sie, wenn Sie viele verschiedene Plattformen und Dienste haben, viele verschiedene Anforderungen haben. Das fügt Komplexitätsebenen hinzu, die sich ohne Eingreifen weiter zu multiplizieren scheinen, solange die Medienfragmentierung anhält“. 

Komplexität scheint ein Merkmal moderner Werbung für viele in der Branche Tätige zu sein. „Vorbei sind die Tage, an denen Sie einfach eine schöne Anzeige erstellen, an einen Verteiler übergeben und die Beine hochlegen konnten“, erklärt Gemma Fergie. „Schaut man sich heute die Medienpläne an, sind sie unglaublich komplex mit Hunderten von verschiedenen Ebenen von Tabs und Assets“.

In den Daten nachzuschauen, ist die Fragmentierungsgeschichte deutlich zu erkennen. Dank Forschungen von Thinkbox wissen wir, dass das Fernsehen - einst der große kulturelle Einiger und das Werkzeug der Massenkommunikation - jetzt nur noch 63,7 % der täglichen Videonutzung im Vereinigten Königreich ausmacht. In der entscheidenden Zielgruppe der 16-35-Jährigen sinkt dieser Wert auf 36,3 %. 

„Um klarzustellen: All dies macht das Fernsehen immer noch zur größten einzelnen Plattform im Video-Ökosystem“, sagt Mark Giblin. „Aber die schiere Anzahl an Alternativen ist bemerkenswert. Nehmen Sie TikTok als Beispiel, von dem vor ein paar Jahren noch kaum jemand gehört hatte. Das macht jetzt 3,5 % der britischen Video-Screentime aus, bei den 16- bis 35-Jährigen fast 10 %. Der Umfang des Wandels ist etwas, mit dem clevere Marketer umgehen müssen und versuchen sollten, es zu ihrem Vorteil zu nutzen“.

Der Antrieb all dieser Veränderungen war ein Anstieg der Konsumentenakzeptanz von Smart TVs - Haushaltfernseher, die mit Video-Diensten wie YouTube, Netflix und On-Demand-Kanälen wie BBC iPlayer verbunden sind. Laut Daten von Kantar Media und Ofcom besitzen etwa die Hälfte aller britischen Haushalte mittlerweile einen Smart TV. 

Für Mathieu Brisset gibt es eine Lösung für Marketer, die das Komplexitätsproblem gezielt lösen möchten. „Was wir bei Peach herausfinden, ist, dass die beste Antwort auf die Fragmentierung der Medienkanäle eine einfach zu bedienende Plattform ist, von der aus alle Ihre Kampagnen verteilt werden können“, bemerkt er. „Es muss einfach sein, Ihr Publikum zu erreichen, wo immer es auch sein mag, ohne sich in verschiedenen Dateitypen und Compliance-Problemen zu verfangen. Daher glaube ich, dass die erfolgreichen Marken der Zukunft ihr Marketing aus einem zentralisierten Hub betreiben werden, der mit einer Vielzahl von Plattformen verbunden ist“. 

Kreativität ist nach wie vor König

Der zweite von unseren Experten identifizierte Schlüsseltrend lässt sich vielleicht als Reaktion auf die Richtung der Branchenentwicklung im letzten Jahrzehnt oder so erklären. 

„Eine Sache, die ich oft von Klienten höre, ist ein ständig wachsendes Bewusstsein, dass trotz aller technologischen Fortschritte die Kreativität es ist, die Ihrer Marke wirklich einen Vorteil verschafft“, sagt Guy Chauvel. „Die Branche war in den letzten Jahren von dem, was wir Präzisionsmarketing nennen, besessen. Aber was uns Marken jetzt sagen, ist, dass wir dabei die herausragende Hebelwirkung effektiver kreativer Werbung vernachlässigt haben“.

Im Hinblick auf die Zukunft sollten Marketer also versuchen, das Beste aus beiden Welten zu sichern. Wir sehen Beweise dafür, dass Marketer die Bedeutung von hochwertiger Kreativität verstehen, durch die Explosion der Anzahl von Assets, die erstellt werden.

„Sie sehen eine Art paradoxen Effekt, bei dem, trotz schrumpfender Budgets, die Anzahl der erstellten Assets, um optimale Kreativität auf verschiedenen Plattformen sicherzustellen, in die Höhe schnellt“, sagt Matthieu. „Die Anzahl der jeden Tag gelieferten Videoanzeigen soll in den nächsten drei Jahren um 37 % steigen. Daher ist es wichtig, dass Marketer ihre Assets in den Griff bekommen, und wenn sie sie in einer leicht navigierbaren Bibliothek oder einem Archiv sammeln können, umso besser. Da die Nachfrage nach mehr Inhalten steigt, wird auch der Nutzen von Wiederverwendung und Umwandlung alter Assets zunehmen“.

Den richtigen Eindruck machen

Schließlich identifizierten unsere Experten einen letzten Trend, der die Video-Werbung in den kommenden Jahren prägen wird: „Etwas, das wir bisher nicht berührt haben, das aber äußerst wichtig sein wird, ist das, was man ‚Purpose‘ oder die Fähigkeit eines Marketers nennen könnte, sichtbar einen positiven Einfluss in Bezug auf Nachhaltigkeit oder soziale Anliegen zu leisten“, sagt Guy.

Für Mark ist der technologische Fortschritt in der Werbung mit diesem Thema verbunden. „Ich denke, wir sehen dort etwas wirklich Interessantes mit dem Aufstieg der adressierbaren TV-Werbung, mit der Marketer Konsumenten im linearen Fernsehen zielgenau ansprechen können, ähnlich - aber nicht identisch - zu dem, was wir im Digitalen sehen“, erklärt er. „Das bedeutet, dass wir jetzt viele kleinere Unternehmen sehen, die möglicherweise zuvor von den Kosten und dem Umfang der TV-Werbung abgeschreckt wurden, sich jetzt jedoch melden und davon profitieren. In Bezug auf den Zweck und das Erzielen der ‚richtigen‘ Art von Einfluss werden wir jetzt erleben, dass gewichtige Marken gegen kleinere Marken, die tendenziell zweckorientierter sind, in denselben Werbeblöcken antreten, was eine interessante Dynamik sein wird, die sich entfalten wird“. 

Laut Matthieu könnte das Potenzial der adressierbaren TV-Werbung noch weiter gehen. „Wir sprechen oft von einem Vertrauensverlust zwischen Werbetreibenden und Verbrauchern, aber trotz allem ist das Fernsehen immer noch die glaubwürdigste und vertrauenswürdigste Plattform für Marken“, erklärt er. „Also, da die adressierbare TV-Werbung mehr Marken helfen wird, von dieser Plattform zu profitieren, könnten wir beginnen, diesen Vertrauensverlust etwas aufzufangen“.

Insgesamt gibt es drei wichtige Erkenntnisse von unseren Experten. „Ich würde es so zusammenfassen“, sagt Matthieu. „Wenn Sie die Herausforderungen der Fragmentierung verstehen, die Kreativität in Ihrer Kommunikation respektieren und Ihren sozialen Einfluss mit den Erwartungen Ihres Publikums in Einklang bringen, werden Sie bestens gerüstet sein, um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen“.