Eine neue Ära: Was passiert gerade im Video Advertising?

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über den Markenwechsel von Peach zu Cape.io.

Während die Sonne langsam höher am Himmel steigt und das Maß an Optimismus mit der Aufhebung der Lockdowns zaghaft zunimmt, ist in der Werbewelt etwas sehr Seltenes im Gange. In der normalerweise disparaten und lebendigen Welt der Werbung und des Marketings scheint man sich endlich in einer Sache einig zu sein. Nämlich, dass sich die Dinge ändern – und zwar schnell. 

Das vergangene Jahr war in der Welt der TV- und Video-Werbung historisch, nicht zuletzt, weil sich das Verhalten des Publikums drastisch verändert hat. Die Wahrheit ist jedoch, dass viele dieser Veränderungen in Trends wurzeln, die lange vor Covid-19 begannen. Zu glauben, dass in einer Post-Pandemie-Welt wieder „Normalität“ einkehren wird, könnte sich als ein zutiefst fehlerhafter Glaube erweisen. In Wahrheit treten wir in eine neue Ära ein, und die erfolgreichen Marketer der Zukunft werden diejenigen sein, die das verstehen und sich entsprechend anpassen.

Um das Ganze einzuordnen, haben wir von Experten aus der gesamten Branche gehört, die diese Trends aus erster Hand miterleben. Jon Watts, Executive Director bei The Project X Institute, Gemma Fergie, Gründerin von Clockwork London, Guy Chauvel, Gründer und CEO von WNP, Mark Giblin, CEO von Lightbox TV, und Mathieu Brisset, VP EMEA bei Peach, haben alle ihre Erkenntnisse darüber geteilt, was genau sich geändert hat und – was noch wichtiger ist – was Marketer tun sollten, um auf der Welle mitzureiten, anstatt von ihr überrollt zu werden. 

Fragmentierungs-Stationen

Wenig überraschend ist einer der prominentesten Trends, der sich sowohl in den Daten als auch in den Erfahrungen unserer Experten widerspiegelt, die Fragmentierung. „Die große Veränderung, über die wir hier alle sprechen, ist absolut die Fragmentierung“, fasst Jon Watts zusammen. „Das Ergebnis für Marketer ist, dass man bei vielen verschiedenen Plattformen und Diensten viele verschiedene Anforderungen hat. Das bringt eine Komplexität mit sich, die sich ohne Intervention so lange zu vervielfachen scheint, wie die Medienfragmentierung anhält.“ 

Komplexität scheint für viele in der Branche ein Merkmal moderner Werbung zu sein. „Vorbei sind die Zeiten, in denen man einfach eine schöne Anzeige entwarf, sie an einen Distributor übergab und die Füße hochlegen konnte“, erklärt Gemma Fergie. „Wenn man sich heute Mediapläne anschaut, sind sie unglaublich komplex, mit Hunderten von verschiedenen Ebenen von Registerkarten und Assets.“

Beim Blick auf die Daten wird die Geschichte der Fragmentierung deutlich. Dank der von Thinkbox durchgeführten Untersuchungen wissen wir, dass das Fernsehen – einst die große kulturelle Klammer und das Instrument für Massenkommunikation – heute nur noch 63,7 % der täglichen Videozeit in Großbritannien ausmacht. In der entscheidenden Zielgruppe der 16- bis 35-Jährigen sinkt dieser Wert auf 36,3 %. 

„Um es klar zu sagen: All dies macht das Fernsehen immer noch zur größten Einzelplattform im Video-Ökosystem“, sagt Mark Giblin. „Aber die schiere Zahl der Alternativen ist bemerkenswert. Nehmen wir zum Beispiel TikTok, von dem vor ein paar Jahren noch kaum jemand etwas gehört hatte. Das macht heute 3,5 % der Video-Bildschirmzeit in Großbritannien aus, bei den 16- bis 35-Jährigen sogar fast 10 %. Mit dem Ausmaß dieses Wandels müssen sich clevere Marketer auseinandersetzen und versuchen, ihn zu ihrem Vorteil zu nutzen.“

Angetrieben wurden all diese Veränderungen durch einen sprunghaften Anstieg der Verbreitung von Smart-TVs bei den Verbrauchern – Fernsehern für das eigene Zuhause, die sich mit Videodiensten wie YouTube, Netflix und On-Demand-Kanälen wie BBC iPlayer verbinden lassen. Nach Daten von Kantar Media und Ofcom verfügt mittlerweile rund die Hälfte aller britischen Haushalte über einen Smart-TV. 

Für Mathieu Brisset gibt es eine Lösung für Marketer, die das Komplexitätsproblem lösen wollen. „Bei Peach stellen wir fest, dass die beste Antwort auf die Fragmentierung der Medienkanäle eine einfach zu bedienende Plattform ist, über die alle Ihre Kampagnen verteilt werden können“, stellt er fest. „Es muss einfach sein, Ihre Zielgruppe zu erreichen, wo auch immer sie sich befindet, ohne sich mit unterschiedlichen Dateitypen und Compliance-Problemen herumschlagen zu müssen. Ich glaube daher, dass die erfolgreichen Marken der Zukunft ihr Marketing über einen zentralen Hub steuern werden, der mit einer Reihe von Plattformen verbunden ist.“ 

Kreativität ist immer noch Trumpf

Der zweite wichtige Trend, den unsere Experten ausgemacht haben, lässt sich vielleicht als eine Gegenbewegung zu der Entwicklung erklären, die die Branche im letzten Jahrzehnt genommen hat. 

„Aus Gesprächen mit Kunden erfahre ich immer wieder, dass sich die Erkenntnis durchsetzt, dass trotz aller technologischen Fortschritte die Kreativität das ist, was einer Marke wirklich einen Vorsprung verschafft“, sagt Guy Chauvel. „Die Branche war in den letzten Jahren besessen von dem, was wir Precision Marketing nennen. Aber die Marken sagen uns jetzt, dass wir dabei den enormen Hebeleffekt von effektiver, kreativer Werbung vernachlässigt haben.“

Für die Zukunft sollten Marketer also versuchen, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Dass Marketer die Bedeutung von qualitativ hochwertiger Kreation verstanden haben, zeigt sich an der explosionsartigen Zunahme der produzierten Assets.

„Man sieht hier eine Art paradoxen Effekt: Obwohl die Budgets schrumpfen, schießt die Zahl der Assets, die erstellt werden, um eine optimale Kreation auf verschiedenen Plattformen zu gewährleisten, in die Höhe“, sagt Matthieu. „Die Zahl der täglich ausgelieferten Video-Anzeigen wird in den nächsten drei Jahren voraussichtlich um 37 % steigen. Es ist also zwingend erforderlich, dass Marketer die Kontrolle über ihre Assets behalten. Und wenn sie diese in einer leicht navigierbaren Bibliothek oder einem Archiv sammeln können, umso besser. Mit der steigenden Nachfrage nach immer mehr Content steigt auch der Nutzen der Wiederverwendung und Zweckentfremdung alter Assets.“

Den richtigen Impact erzielen

Schließlich haben unsere Experten noch einen letzten Trend ausgemacht, der die Videowerbung in den kommenden Jahren bestimmen wird. „Etwas, das wir noch nicht angesprochen haben, das aber unglaublich wichtig sein wird, ist das, was man als ‚Purpose‘ bezeichnen könnte, oder die Fähigkeit eines Marketingspezialisten, einen sichtbaren positiven Impact in Bezug auf Nachhaltigkeit oder soziale Fragen zu erzielen“, sagt Guy.

Für Mark ist der technologische Fortschritt in der Werbung mit diesem Thema verknüpft. „Ich denke, wir sehen da mit dem Aufkommen von Addressable TV etwas wirklich Interessantes, mit dem Marketer Konsumenten im linearen Fernsehen präzise ansprechen können – auf eine ähnliche, wenn auch nicht identische Weise wie im Digitalbereich“, erklärt er. „Das bedeutet, dass wir jetzt viele kleinere Unternehmen sehen, die sich früher vielleicht von den Preisen und dem Umfang der Fernsehwerbung haben abschrecken lassen, sich nun aber einbringen und diesen Vorteil nutzen. In Bezug auf Purpose und das Erzielen des ‚richtigen‘ Impacts werden wir also erleben, wie Schwergewichtsmarken in denselben Werbepausen mit kleineren Marken konkurrieren, die tendenziell eher zweckorientiert sind – eine interessante Dynamik, die wir da beobachten können.“ 

Das Potenzial von Addressable TV könnte laut Matthieu sogar noch weiter gehen. „Wir sprechen oft von einem Vertrauensbruch zwischen Werbetreibenden und Verbrauchern, aber trotz alledem ist das Fernsehen immer noch die glaubwürdigste und vertrauenswürdigste Plattform für Marken“, erklärt er. „Da Addressable TV mehr Marken dabei helfen wird, diese Plattform zu nutzen, könnten wir erleben, dass sich dieses Vertrauensproblem allmählich löst.“

Insgesamt gibt es drei Kernaussagen unserer Experten. „Ich würde es wie folgt zusammenfassen“, sagt Matthieu. „Wenn Sie die Herausforderungen der Fragmentierung verstehen, der Kreativität in Ihrer Kommunikation Respekt zollen und Ihren sozialen Impact mit den Erwartungen Ihres Publikums in Einklang bringen, sind Sie bestens gerüstet für die Herausforderungen der Zukunft.“