In China verschmelzen die physische und die digitale Welt immer mehr miteinander

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Chinas kommerzieller Markt ist mit keinem anderen auf der Welt vergleichbar. Das schiere Tempo, mit dem neue Funktionen entwickelt und implementiert werden, ist fast unmöglich mitzuhalten. Es ist wirklich ein Fall von „einmal blinzeln und man verpasst es“; jeder, der behauptet, auf dem Laufenden zu sein, flunkert zumindest ein bisschen. Zusammen mit der Geschwindigkeit ist das Ausmaß der Konsumentenbasis und der produzierten Inhalte verblüffend, insbesondere im Vergleich zu einem Markt wie dem Vereinigten Königreich. Das macht China zu einem so interessanten und aufregenden Ort, den man sowohl beobachten als auch mit dem man zusammenarbeiten kann - meine Rolle und das gesamte Unternehmen müssen sich in Echtzeit weiterentwickeln, um mit dem Tempo der Transformation des chinesischen Marktes Schritt zu halten. 

Ein digital gelebtes Leben 

Das Erste, was man über den chinesischen Markt verstehen muss, ist, wie völlig anders die Einstellung zu Soziale Medien und einem digital gelebten Leben ist. Im Jahr 2020 gab es in China schätzungsweise 670 Millionen Smartphones, und diese Zahl soll bis 2026 auf 1,3 Milliarden steigen. Die Nutzung von Soziale Medien ist im persönlichen und beruflichen Bereich weit verbreitet; es ist nicht ungewöhnlich, Briefings über WeChat, die beliebteste Soziale Medien-Plattform, anstelle von E-Mails zu erhalten. Auf diese Weise können wir sehen, wie integriert Soziale Medien im Alltag sind. Für die Verbraucher ist es in vielerlei Hinsicht nicht vom „echten“ Leben zu unterscheiden, mit nahtlosen Touchpoints, die Arbeit, Freizeit und Shopping zu einem Ganzen verschmelzen lassen. 

Chinesische Verbraucher haben absolut keine Bedenken, ihre Bankdaten auf ihren Handys und in den Soziale Medien zu speichern und damit sofortige Einkäufe auf Soziale Medien-Plattformen zu tätigen. Etwa 80 bis 85 % der Medieneinnahmen in China fließen direkt in den reinen Digitalbereich, der Großteil davon auf Mobilgeräte. China ist zudem eine zunehmend bargeldlose Gesellschaft, in der viele Banken angekündigt haben, ihre Bargelddienste einzustellen. Derzeit gibt es auch eine E-Währungs-Initiative der chinesischen Regierung, bei der sich bereits 250 Millionen Menschen angemeldet haben. 

Der Kontrast zwischen westlichen Märkten und China liegt nicht in den verfügbaren Technologien - diese sind in beiden Märkten gleich -, sondern in ihrer Anwendung. Das Smartphone ist das Medium, das es den Menschen ermöglicht, verschiedene Bereiche ihres Lebens zu verbinden, ohne zwischen Geräten wechseln zu müssen. QR-Codes waren hier ebenfalls schon immer im Einsatz, im Gegensatz zu dem Comeback, das sie andernorts während der Pandemie erlebten. 

Live-Stream-Shopping ist einer der relativ neuen Zugänge auf dem Markt und macht derzeit etwa 10 % des E-Commerce-Ökosystems aus, was beachtlich ist. Die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ist für Marken überall eine Herausforderung, aber in einem Land mit einer so großen Bevölkerung wie China ist dies doppelt so schwer. Live-Streams mit Prominenten oder Influencern sind eine Möglichkeit, genau das zu tun - eine Kombination aus Shopping-Kanal und nahtlosem E-Commerce-Erlebnis, bei dem Kunden mühelos Produkte erwerben können. 

Die andere Möglichkeit, mit der Werbetreibende herausgefordert werden, Kunden zu finden und zu binden, sind Apps und Soziale Medien-Plattformen. Ich habe dafür den Begriff „Social Phishing“ gehört - die Nutzung von Technologie, um Kampagnen viral gehen zu lassen. Das beste aktuelle Beispiel dafür ist die Kampagne von KFC namens „Pocket Stores“. Das Problem, vor dem KFC stand, betraf die Filialbesuche. In China gibt es 5.800 KFC-Filialen, was nur eine Filiale pro Viertelmillion Menschen bedeutet. Um die Besuche und die Nutzung anzukurbeln, gab KFC den Menschen die Möglichkeit, über eine App ihre eigene Filiale zu gestalten und Freunde einzuladen, KFC-Produkte in diesem maßgeschneiderten digitalen Raum zu kaufen. Die Grenze zwischen physisch und digital war fließend: Ein Nutzer ging in eine Filiale, drückte einen Knopf, um eine Bestellung abzuholen, die er im Pocket Store eines Freundes aufgegeben hatte, und die Zubereitung der Bestellung begann. Der Besitzer des digitalen Ladens erhielt dafür ebenfalls Gutschriften und Prämien. 

Auf dem Papier klingt die Idee ziemlich verrückt. In der Praxis sah KFC an einem Tag 540.000 Menschen ihre eigene Filiale entwerfen, und insgesamt wurden und  2,4 Millionen Pocket Stores erstellt. Wie Sie sehen, ist die Technologie nicht neu, aber sie wird auf originelle und fantasievolle Weise genutzt, um den Verbraucher anzusprechen.

Die Herausforderung von Geschwindigkeit, Volumen und Skalierung

Jeder Kunde, jeder Werbetreibende und jede Produktionsagentur steht vor ähnlichen Herausforderungen. Sie kommen zu uns bei Peach und fragen, wie sie mit den neuen Anzeigenformaten Schritt halten können, da sich die Plattformen ständig weiterentwickeln und neue Formate hervorbringen. Um relevant zu bleiben, muss jeder mit dieser Entwicklung Schritt halten. Das schiere Ausmaß dieses Prozesses ist für uns unter dem Aspekt der Inhaltsexplosion, die wir in der Region erleben, überaus spannend. Aufgrund der Bevölkerungsgröße werden unsere Fähigkeiten zur Zielgruppenansprache und Fragmentierung ständig herausgefordert (im positiven Sinne!), da die dynamische Content-Optimierung weiterhin einen großen Teil unseres Angebots ausmacht. Wir sehen oft mehr als 70 verschiedene Varianten für ein einziges Element; wir testen jede Inhaltsvariante und geben die Daten an den Kunden zurück, damit dieser die besten Entscheidungen treffen kann. 

Wir stellen fest, dass Kunden aufgrund der Fülle an Inhalten mehr denn je vertrauenswürdige Partner benötigen, die sie durch das Ökosystem führen. Sie wünschen sich Unterstützung, um mit den Veränderungen von Plattformen und Formaten Schritt zu halten und ihre Inhalte rechtzeitig online zu stellen. Mehr Inhalte in unterschiedlichen und neuen Formaten bedeuten für uns mehr Unterstützung, um diese rechtzeitig und mit den richtigen Spezifikationen an den richtigen Ort zu bringen. 

China war und ist ein sehr spannender Markt für Verbraucher und Werbetreibende gleichermaßen. Während die Technologie exakt dieselbe ist, bin ich wirklich beeindruckt davon, wie nahtlos die Verbindung zwischen physischer und digitaler Welt ist, getragen von einem anderen Verhältnis zu mobilen Transaktionen; der Markt verfügt zudem über die Infrastruktur, die Bestellungen genauso mühelos liefert, wie sie aufgegeben wurden. Wird der Westen folgen? Das wird nur die Zeit zeigen, aber es gibt schon heute viel, was wir von Chinas rasantem digitalem Wandel lernen können.