Mythen über Programmatic TV aufgedeckt

Dieser Beitrag wurde ursprünglich in den Blogs von IMD und Honeycomb veröffentlicht.

Ist programmatische TV-Werbung fast da oder ist das alles noch Zukunftsmusik? Wird sie Budgets sprengen oder für jeden Cent mehr Ertrag bringen? Werbung Branchenexperten lüften den Hype, um die Wahrheit über programmatische Video-Werbung zu enthüllen.

Scott Davies, CEO von never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digital bei Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO bei Peach und Andrew McIntosh, Senior Analyst bei Enders Analysis teilen ihre Einschätzung zum Versprechen von programmatischem Video.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Little Black Book und in den Blogs von IMD und Honeycomb veröffentlicht.

Wir hören oft den Begriff „nicht allzu ferne Zukunft“ in Verbindung mit programmatischem TV. Von welchem Zeitrahmen sprechen wir? Was ist heute schon möglich?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Das hängt von Ihrer Definition von programmatisch ab.  Wenn es um die automatisierte Ausspielung von Ads im Broadcast-Stream geht oder um die Automatisierung von Buy-Through-Technologien wie CARIA, sind wir bereits am Ziel. Wenn es um Echtzeit-Einkauf und Bidding für eines der beiden genannten Systeme geht, sind wir noch weit davon entfernt. Wir sind zuversichtlich, dass wir bei Adsmart die Ersten auf der Party sein werden. Aber Real-Time Bidding vor 2020 wird eine Herausforderung sein.

Scott Davies, never.no: Für uns ist Programmatic bereits Realität. Wir sehen die Kernanforderung für Programmatic in der dynamischen Neu-Versionierung von Inhalten für den Endverbraucher, und das ist etwas, das never.no derzeit im Digital-Bereich und, was noch wichtiger ist, bei der traditionellen linearen TV-Werbung tut. Natürlich werden die Broadcaster-Plattformen definieren, wie detailliert oder granular man vorgehen kann. Doch selbst dort, wo die Ausspielung eingeschränkt ist, können wir immer noch Dinge wie User Generated Content (UGC) nutzen, um persönliche Interaktionen einzubinden und eine beeinflusste Ad-Ausspielung zu generieren – entweder für die breite Masse oder für gezielte Gruppen.

Doug Conely, Peach: Programmatisches TV ist in Großbritannien schon heute Realität: Sky Adsmart ist ein führendes Beispiel. In den meisten großen Medienmärkten gibt es echte Einkaufsmöglichkeiten. Die Frage ist, in welchem Umfang? Und kann man die Reichweite und Frequenz replizieren, die das lineare Fernsehen erreicht? Die Antwort lautet: Heute ist die Reichweite noch nicht da. Nicht genügend Haushalte nutzen Connected TVs, und die Branche hat noch nicht genug Verbindungen geschaffen, damit alles in dem Umfang, der Effizienz und der Genauigkeit funktioniert, die Werbungtreibende fordern. Wann wird dies das dominierende Modell sein? In zehn Jahren? Definitiv. In fünf Jahren? Bei der aktuellen Entwicklung wahrscheinlich. In zwei Jahren? Wahrscheinlich nicht. Aber zukunftsorientierte Marken und Agenturen werden sich rechtzeitig vorbereiten, um die Chancen zu nutzen.

Man hat das Gefühl, die Targeting-Technologie im Fernsehen sei noch nicht gut genug, als dass sich Investitionen lohnen würden. Stimmt das?

GH: 1400 Werbungtreibende würden dem widersprechen.  Wir sind mittlerweile bei weit über 10.000 Kampagnen und über 70 % der Werbungtreibenden kehren auf die Plattform zurück.  Nein, ich würde also nicht sagen, dass das stimmt.

SD: Vielleicht liegt das an der Ideenbasis. Erfolg hat nicht nur mit Targeting zu tun, sondern auch damit, ansprechend zu sein – also eine Werbung relevant UND korrekt zielgerichtet zu gestalten.

DC: Die Vorstellung von Targeting im linearen Fernsehen wurde heute extrem vereinfacht, um es im großen Stil handelbar zu machen. Wir haben also Kampagnen, die für demografische Zielgruppen von Marken geplant werden, als Stellvertreter für diejenigen, die eine Marke eigentlich ansprechen möchte. In einigen Märkten können Mediaagenturen diese Zielgruppe auf der Grundlage von Annahmen über das dem Sendeplan zugrunde liegende Publikum einkaufen. In Großbritannien kann dies über CARIA geplant und gehandelt werden. Aber es ist eben nur ein Stellvertreter für die eigentliche Zielgruppe.

Online-Video und programmatisches TV werden Marken weitaus reichhaltigere Targeting-Optionen bieten, um mit ihren Zielgruppen zu sprechen. Das ist heute schon möglich, aber nicht in der Größenordnung eines linearen TV-Einkaufs. Wir würden argumentieren, dass das Experimentieren mit programmatischem TV und der Aufbau dieser Fähigkeiten heute eine lohnende Investition ist, um sich auf den unvermeidlichen Wandel des dominanten Content-Konsums von der klassischen Ausstrahlung hin zur IP-basierten Übertragung vorzubereiten.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Niemand sollte wegen Targeting-Bedenken vor TV-Werbung zurückschrecken. Das Fernsehen ist zu Recht berühmt für seine Massenreichweite, aber es lässt sich auch ohne neue Technologie exakt targeten, wenn man die richtigen Kanäle, Programme, Werbedrucke, Sponsoring-Konzepte oder Zielgruppen auswählt. Wenn man dann noch die heutige TV-Ad-Tech hinzunimmt, hat man eine phänomenale Targeting-Kontrolle. Die Kombinationen sind praktisch unendlich. Aus den Dutzenden Millionen erreichbaren Zuschauern lassen sich hochgradig fokussierte Zielgruppen-Segmente auswählen.

Broadcaster-VoD mit seiner dynamischen Ad-Insertion ist ebenfalls hervorragend targetbar, und Sky AdVance ermöglicht beispielsweise ein sequenzielles, plattformübergreifendes Targeting zwischen TV und PCs in bestimmten, anonymen Haushalten.  Das qualitativ hochwertige Werbeumfeld des Fernsehens sollte auch die letzten Zweifler überzeugen. TV-Werbungtreibende können sicher sein, dass sie für Ads bezahlen, die vollständig angesehen wurden, und zwar in einem Kontext, in dem die Werbe Spots als Teil des Erlebnisses akzeptiert und genossen werden. Das schneidet im Vergleich zu anderen Targeting-Technologien hervorragend ab, die zwar scheinbar genau die gewünschten Konsumenten anvisieren, aber nicht die gleiche Viewability bieten.

Was sind die aufregendsten kreativen Möglichkeiten, die durch programmatisches Video entstehen?

GH: Wir freuen uns über die dynamische Werbemittel-Rotation, bei der es sich höchstwahrscheinlich um eine Integration mit einem Drittanbieter wie TVSquared oder Adalyser handeln wird.

SD: Mit einem Wort: „Relevanz“. Nur ein einziges Werbemittel auszuliefern, das für „jeden“ unverbindlich ist, wird immer ein Kampf um Aufmerksamkeit sein. Eine Ad-Ausspielung spezifisch auf den Zuschauer zuzuschneidern, macht sie für das Publikum überzeugender und relevanter. Es bedeutet auch, dass sich die Botschaft und die Story durch den Einsatz dynamischer Anpassungsmöglichkeiten laufend verändern können, was die Aufmerksamkeitsspanne verlängert. Bei Programmatic muss es nicht nur darum gehen, jedem Einzelnen eine Werbung zu zeigen; es geht darum, Inhalte anzupassen und sie der richtigen und relevanten Zielgruppe im richtigen Moment zu liefern.

DC: IP-basiert ausgespielte Video-Werbung auf TV-Bildschirmen eröffnet die Chance für interaktivere Kreationen. Wir haben diese Entwicklung bereits bei Online-Videos gesehen, bei denen andere Brand-Assets um ein Kern-Video herumgelegt werden können, wie z. B. überspringbare Videos, Fotogalerien, Standortkarten, Rich-Media-Funktionen wie „Auto drehen“, direkt am Bildschirm kaufbare Videos („Shoppable Video“) und sogar Social Feeds. Die Interaktionsraten bei solchen Erlebnissen sind höher als die Klickraten bei weniger interaktiven Formaten.

Was ist das größte weitverbreitete Missverständnis in Bezug auf programmatisches Video?

GH: Ich denke, die Gefahr besteht darin, dass wir einem Modell aus der Digital-Display-Werbung folgen, bei dem es nur um die Monetarisierung von unverkauftem Restplatz-Inventar ging. In der TV- und Broadcaster-Welt gibt es dieses Modell unserer Ansicht nach nicht. Hier handelt es sich ausschließlich um professionell produzierten, markensicheren und verlässlich getargeteten Content in einem streng regulierten Umfeld.

SD: Es ist ein Irrglaube, dass riesige Budgets für die technische Entwicklung und Erstellung einzelner, maßgeschneiderter Ads erforderlich sind – wir haben heute bereits die Technologie, die das leisten kann.

DC: Entweder, dass programmatisches Video eine dominierende Kraft ist, die jeden Moment die Branche massiv umkrempeln wird, oder dass es sich um eine Wunschvorstellung gieriger Adtech-Unternehmen und Mediaagenturen handelt, die nach der nächsten Story suchen, die sie an Marken verkaufen können. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen!

Lesen Sie den gesamten Artikel drüben bei Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh und Scott Davies nahmen zusammen mit John Doyle von Sky Adsmart sowie Trushna Chaubal von Publicis Media an „Programmatic for the People“ teil, einer Live-Veranstaltung, die wir im April 2018 durchgeführt haben.