Entlarvung der Mythen über Programmatische TV-Werbung

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf den Blogs von IMD und Honeycomb veröffentlicht.

Ist programmatische TV-Werbung fast Realität oder immer noch ein Luftschloss? Wird es die Budgets sprengen oder mehr Effektivität für jeden Euro bieten? Experten der Werbebranche durchbrechen den Hype, um die Wahrheit über programmatische Video-Werbung zu enthüllen.

Scott Davies, CEO von never.no, Graeme Hutcheson, Leiter des Digitalen Bereichs bei Sky Adsmart, Doug Conely, CPO bei Peach und Andrew McIntosh, leitender Analyst bei Enders Analysis geben ihre Einschätzung zum Versprechen der programmatischen Video-Werbung.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich veröffentlicht auf Little Black Book und auf den Blogs von IMD und Honeycomb.

Wir hören oft den Begriff 'nicht allzu weit entfernt' in Verbindung mit programmatischem TV. Welche Zeitrahmen sind hier realistisch? Was ist tatsächlich möglich?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Das hängt von Ihrer Definition von Programmatic ab. Wenn es um die automatisierte Schaltung von Werbungen in den Übertragungsstream oder die Automatisierung von Kaufsystemen wie CARIA geht, sind wir bereits dort angekommen. Wenn es um den Echtzeiteinkauf und das Echtzeit-Bieten in einem dieser Aspekte geht, sind wir noch einen langen Weg davon entfernt. Wir sind zuversichtlich, dass wir die Ersten sein werden, die bei Adsmart mit dabei sind. Aber Echtzeit-Bieten vor 2020 wird eine Herausforderung sein.

Scott Davies, never.no: Für uns ist Programmatic bereits Realität. Wir sehen die Kernanforderung für Programmatic in der dynamischen Anpassung von Inhalten für den Endverbraucher, und das ist etwas, das never.no derzeit für Digital und vor allem für traditionelle lineare TV-Werbung tut. Natürlich definieren die Broadcast-Plattformen, wie detailliert oder granular man werden kann. Selbst wenn die Lieferung eingeschränkt ist, können wir dennoch etwas wie nutzergenerierte Inhalte (UGC) nutzen, um persönliche Interaktionen einzubeziehen und beeinflusste Werbelieferungen zu generieren - entweder für die Massen oder für gezielte Gruppen.

Doug Conely, Peach: Programmatisches TV ist heute in Großbritannien Realität: Sky Adsmart ist ein führendes Beispiel. Es gibt echte Einkaufsmöglichkeiten in den meisten großen Medienmärkten. Die Frage ist, in welchem Umfang? Und kann man die Reichweite und Häufigkeit replizieren, die das traditionelle Fernsehen erzielen kann? Die Antwort ist, dass die Reichweite heute noch nicht da ist. Nicht genug Haushalte nutzen vernetzte Fernseher, und die Branche hat noch nicht genügend Verbindungen zusammengeschlossen, um alles in einem Umfang, einer Effizienz und einer Genauigkeit zu schaffen, die Werbetreibende verlangen. Wann wird dies das dominierende Modell sein? In zehn Jahren? Definitiv. In fünf Jahren? Wahrscheinlich, bei der aktuellen Entwicklung. In zwei Jahren? Wahrscheinlich nicht. Aber zukunftsorientierte Marken und Agenturen werden bestens vorbereitet sein, um die Chancen zu nutzen.

Viele Menschen denken, dass die Zieltechnologie im Fernsehen noch nicht ausgereift genug ist, um in sie zu investieren. Stimmt das?

GH: 1400 Werbetreibende würden dem widersprechen. Wir haben mittlerweile über 10.000 Kampagnen und mehr als 70 % der Werbetreibenden kehren zur Plattform zurück. Daher würde ich nicht sagen, dass das stimmt.

SD: Vielleicht liegt das an der Ideenbasis. Erfolg bedeutet nicht nur gezielte Ansprache, sondern auch Engagement - eine Werbung relevant UND gezielt korrekt zu machen.

DC: Die Vorstellung der Zielgruppenansprache im heutigen Fernsehübertragungswesen wurde stark vereinfacht, um sie in großem Maßstab handelbar zu machen. So planen wir Kampagnen, die sich an demografische Zielgruppen richten, als Proxy zu denen, die eine Marke ansprechen möchte. In einigen Märkten können Medienagenturen gegen diese Zielgruppe kaufen, basierend auf Annahmen über die zugrundeliegende Zielgruppe des TV-Plans. In Großbritannien kann es über CARIA geplant und gehandelt werden. Aber es ist nur ein Proxy für das Ziel.

Online-Video und programmatisches Fernsehen werden weitaus reichere Zielauswahlmöglichkeiten für Marken bieten, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Dies ist heute möglich, jedoch nicht im Umfang eines linearen TV-Kaufs. Wir würden argumentieren, dass das Experimentieren mit programmatischem Fernsehen und der Aufbau der Fähigkeiten heute ein lohnenswertes Investment ist, um sich auf die unvermeidliche Veränderung des dominanten Medienkonsums von der Rundfunklieferung zur IP-Lieferung vorzubereiten.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Niemand sollte aufgrund von Zielgruppenbedenken auf Fernsehwerbung verzichten. TV ist für seine Massenreichweite bekannt, kann aber auch fein abgestimmt werden, selbst ohne neue Technologie, wenn man die richtigen Kanäle, Programme, Einschaltquoten, Sponsorings oder Zielgruppen auswählt. Wenn man dann noch heutige TV-Werbungstechnologie hinzufügt, hat man eine phänomenale Zielsteuerung. Die Kombinationen sind effektiv unendlich. Hoch konzentrierte Publikumsgruppen können ausgewählt werden, aus den zig Millionen erreichbarer Zuschauer.

Broadcaster VoD mit seiner dynamischen Anzeigeneinfügung ist ebenfalls hoch zielgenau und Sky AdVance ermöglicht sequentielles, plattformübergreifendes Targeting zwischen TV und PCs, etwa in spezifischen, anonymen Haushalten. Die hochwertige Werbeumgebung des Fernsehens sollte auch die letzten Zweifler überzeugen. TV-Werbetreibende können sich sicher sein, dass sie für Werbungen bezahlen, die in voller Länge angesehen wurden, in einem Umfeld, in dem die Werbungen akzeptiert und als Teil des Erlebnisses genossen werden. Das steht im Vergleich mit anderer Zieltechnologie, die zwar vorgibt, die gewünschten Konsumenten anzusprechen, jedoch nicht dieselbe Anschaubarkeit bietet.

Welche kreativen Möglichkeiten bieten sich besonders durch programmatisches Video?

GH: Wir freuen uns auf die dynamische Wechselrotation von Inhalten, die höchstwahrscheinlich als Integration mit einem Drittanbieter wie TVSquared oder Adalyser erfolgen wird.

SD: In einem Wort: „Relevanz“. Eine kreative Ausführung zu liefern, die für „alle“ gedacht ist, wird immer ein Kampf sein, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Werbeeinschaltung individuell für den Zuschauer spezifisch zu machen, wird fesselnder und relevanter für das Publikum. Es bedeutet auch, dass durch Anwendung dynamischer Änderungsfähigkeiten die Botschaft sich ändern und die Erzählung kontinuierlich wandeln kann, um die Aufmerksamkeitsspanne länger zu halten. Programmatic muss sich nicht nur auf eine Werbung für jede einzelne Person beziehen, es geht darum, Inhalte zu ändern und sie zur passenden und relevanten Zielgruppe zur passenden Zeit zu liefern.

DC: Über IP bereitgestellte Videowerbung auf TV-Bildschirmen eröffnet die Möglichkeit für mehr interaktive Kreationen. Wir haben das bereits beim Online-Video gesehen, wo andere Markenassets um ein Kernvideo herum geschichtet werden können, wie überspringbare Videos, Fotogalerien, Standortkarten, reichhaltige Medienfunktionen wie „das Auto drehen“, „einkaufbare Videos“ und sogar Social Feeds. Die Engagement-Raten für solche Erlebnisse sind höher als Klickraten für weniger interaktive Einheiten.

Was ist der größte populäre Irrglaube rund um programmatisches Video?

GH: Ich denke, die Gefahr ist, dass wir einem Modell folgen, das im digitalen Display-Bereich existierte, bei dem es darum ging, unverkaufte Restbestände zu monetarisieren. In einer TV- und Broadcast-Welt existiert unser Modell nicht. Es handelt sich um professionell produzierte, markensichere und zuverlässig zielgerichtete Inhalte in einem hochregulierten Umfeld.

SD: Es ist ein Missverständnis, dass riesige Budgets für die Entwicklung individueller zielgerichteter Werbespots erforderlich sind – wir haben bereits jetzt verfügbare Technologien, die dies ermöglichen.

DC: Entweder ein dominierender Einfluss, der jederzeit massive Umwälzungen in der Branche auslösen kann, oder ein Luftschloss, das von gierigen Adtech-Unternehmen und Medienagenturen vorangetrieben wird, die nach der nächsten Geschichte suchen, die sie ihren Marken verkaufen können. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen!

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Doug Conely, Andrew McIntosh und Scott Davies wurden von John Doyle von Sky Adsmart, Trushna Chaubal von Publicis Media begleitet, um an 'Programmatic for the People' teilzunehmen, einer Live-Veranstaltung, die wir im April 2018 abgehalten haben.