Addressable and Connected TV: Das Beste aus beiden Welten

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über den Rebranding-Prozess von Peach zu Cape.io.

Selbst in der zunehmend von Multi-Channel geprägten modernen Branche bleibt das Fernsehen der König der Glaubwürdigkeit.

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Das Fernsehen bietet Werbetreibenden eine unvergleichliche Reichweite und die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zuschauer, während es oft ganze Haushalte gleichzeitig anspricht. Die vielfältige und generationenübergreifende Natur der Fernsehzuschauer bietet Marketern zudem Zugang zu einer Zielgruppe wie keiner anderen – eine, die in der Lage ist, die kulturelle Stimmung eines ganzen Landes zu prägen. 

Dennoch zeigt die Entwicklung des letzten Jahrzehnts, dass Marketer ihre Budgets langsam vom Fernsehen abziehen und auf eine Vielzahl digitaler Plattformen verlagern. Natürlich war dies zum Teil ein Versuch, ihren Zielgruppen zu folgen, da diese sich über soziale und digitale Unterhaltungsplattformen hinweg fragmentieren. Es wurde jedoch auch durch das Potenzial angetrieben, die gewünschten Personen auf einem hochentwickelten Niveau anzusprechen und zu targeten. Diese Fähigkeit war Gold wert für moderne Marketer und erklärt zu einem großen Teil, warum diese jüngeren, weniger traditionellen Plattformen so schnell gewachsen sind. 

Doch heute gibt es zwei wachsende Trends, die das Gleichgewicht wiederherstellen könnten. Ich spreche von Addressable TV und Connected TV.

Das fehlende Puzzleteil 

Für viele Marketer ist Addressable TV das fehlende Puzzleteil. Es bringt Programmatic Advertising in die Welt des Fernsehens, was bedeutet, dass die Art von Targeting, die wir von digitalen Plattformen erwarten, nun auch in der Welt des Fernsehens möglich ist. Wenn Sie als Werbetreibender Addressable TV nutzen, können Sie Haushalte basierend auf ihrem geografischen Standort und ihrer Zusammensetzung ansprechen. Darüber hinaus können Sie Werbung, die von den Zuschauern gesehen wird, im laufenden Betrieb anpassen und austauschen – wir nennen das dynamische Content-Erstellung. 

Wenn Sie Addressable TV mit Connected TV kombinieren, wird das Potenzial für Marketer atemberaubend. Connected TV beschreibt das Streamen von Fernsehen über das Internet – sei es über Smart-TVs, eine Apple TV-Box, Smartphones, Spielekonsolen oder andere Geräte. 

Während Addressable TV die Wege diversifiziert, auf denen Marketer Zielgruppen über das Fernsehen erreichen können, diversifiziert Connected TV die Zielgruppen selbst. Das liegt zum Beispiel daran, dass viele Menschen eine Spielekonsole als einzige Unterhaltungszentrale nutzen und terrestrisches Fernsehen auf traditionelle Weise kaum noch einschalten. Da immer mehr Fernseher mit integrierter Verbindungsfunktion zu anderen Geräten verkauft und gekauft werden, ist dies ein Trend, der mit Sicherheit weiter anhalten wird. 

Hier liegt ein aufregendes Potenzial – und entscheidend ist, dass nicht nur große Marken davon profitieren. 

Die neuen Könige der Glaubwürdigkeit

Einer der großen Vorteile des digitalen Marketings bestand traditionell darin, dass Marken mit kleineren Budgets die Möglichkeit erhielten, sich auf derselben Spielfläche wie größere Unternehmen vor Zielgruppen zu präsentieren. Gleichzeitig war die Preishürde das größte Hindernis für kleine und mittlere Unternehmen, im Fernsehen zu werben, selbst für ein begrenztes Werbevolumen. 

Das Aufkommen von Addressable TV bedeutet jedoch, dass ähnliche Möglichkeiten auf dem Fernsehbildschirm eines Haushalts verfügbar sind, mit all der Glaubwürdigkeit, die damit einhergeht. Die Fähigkeit, eine kleinere Menge an präzise getargetem Werbeplatz zu erwerben, bedeutet, dass Fernsehwerbung plötzlich zu einer Chance für Marken geworden ist, für die die Plattform zuvor möglicherweise zu teuer war. 

Addressable TV ermöglicht es Marketern mit bescheideneren Budgets also, bezahlbare Fernsehkampagnen zu erstellen, die genau auf die Menschen ausgerichtet sind, die sie am ehesten erreichen wollen. Für diese Unternehmen ist es wirklich das Beste aus beiden Welten. 

Grenzschutz 

Eine wichtige Sache, die man beim Fernsehen im Allgemeinen im Hinterkopf behalten sollte, ist, dass es als Format sehr stark lokal geprägt ist. Das bedeutet, dass in verschiedenen Ländern unterschiedliche Regeln gelten, und größere Marken, die auf internationaler Ebene agieren, könnten es als Herausforderung empfinden, die unzähligen technischen Aspekte effizient zu verwalten. 

Tatsächlich konnte ich in meiner Rolle als Vice President für EMEA bei Peach beobachten, wie sich verschiedene Märkte in unterschiedlichem Tempo bewegen. Die meisten Länder in der Region bieten Marketern mittlerweile eine Form von Addressable TV an (Großbritannien ist beispielsweise recht weit fortgeschritten), aber für einige Marketer könnte diese Vielfalt des Angebots Kopfschmerzen bereiten. 

Ein weiterer Punkt, den man bei der Werbung im Fernsehen beachten sollte, ist die Freigabe (Clearance). Auch dies variiert von Land zu Land – und wir erleben eine Zeit, in der das Gesetz versucht, schnell mit der Technologie Schritt zu halten. Marken, die an Marketing auf digitalen Plattformen gewöhnt sind, kennen die Zusammenarbeit mit einer Freigabestelle wie Clearcast in Großbritannien und der ARPP in Frankreich nicht, die sicherstellt, dass alle Werbeinhalte korrekt und sicher sind. 

Marketer, die im Fernsehen werben möchten, müssen daher sicherstellen, dass ihre Arbeit den von diesen Freigabestellen festgelegten Standards entspricht, da sie andernfalls schlichtweg nicht ausgestrahlt wird. Natürlich sind diese Vorschriften ein wesentlicher Grund dafür, warum das Fernsehen überhaupt eine so wertvolle Plattform ist. Die Zuschauer erwarten eine gewisse Qualitätskontrolle in Bezug auf das, was sie auf ihren Fernsehbildschirmen sehen, was bedeutet, dass die Marken, die sie dort sehen, damit assoziiert werden, diese Qualitätsprüfung bestanden zu haben.

Die beste Lösung für diese Probleme ist die Zusammenarbeit mit einem Partner, der die Komplexität verwaltet, sodass sich Marketer und Content-Ersteller auf die Kreativität konzentrieren und entscheiden können, wen sie targeten möchten. Es besteht kein Zweifel, dass sowohl Addressable TV als auch Connected TV fantastische Möglichkeiten für Werbetreibende darstellen. Die Technologie optimal zu nutzen, ist daher ein Muss für ambitionierte Marketer.

Für weitere Informationen darüber, wie Sie das Beste aus Addressable und Connected TV herausholen können, können Sie Peach hier kontaktieren. 

Glossar

Connected TV: Oft als CTV abgekürzt, bezieht sich dies auf ein Gerät, das mit einem Fernseher verbunden (oder darin integriert) ist. Das kann eine Spielekonsole, Google Chromecast, Apple TV oder eine Reihe anderer Geräte und Dienste sein.

Addressable TV: Dies ist die Möglichkeit, unterschiedliche Werbung an bestimmte Fernseher auszuspielen, während diese dasselbe Programm ansehen. Es ermöglicht Marketern, über die traditionelle, budgetintensive Flaggschiff-TV-Werbung hinauszugehen und sich mehr auf Relevanz und Wirkung zu konzentrieren.

Clearance (Freigabe): Damit eine Werbung im Fernsehen gezeigt werden kann, muss sie ein Freigabeverfahren durchlaufen. Der genaue Prozess ist weltweit unterschiedlich, aber im Allgemeinen stellt die Freigabe sicher, dass eine Werbung den gesetzlichen Anforderungen entspricht und „sicher“ für die Fernsehausstrahlung ist. 

OTT: „Over The Top“ bezeichnet die Bereitstellung von Videos direkt aus dem Internet – einschließlich Video-on-Demand-Inhalten (VOD). Beispiele für OTT sind Netflix und Amazon Prime. 

Lineares Fernsehen: Lineares Fernsehen ist der Begriff für traditionelle TV-Inhalte, die über Satellit, Kabel oder anderweitig über die Luft übertragen werden. Um eine Sendung im Linearen Fernsehen zu sehen, müssen Sie den richtigen Kanal zur richtigen Zeit einschalten.