So maximieren Sie den Nutzen Ihrer Digitalen Video-Werbungen

Beginnen wir mit einer grundlegenden Wahrheit aus der Werbebranche: Video ist großartig. Natürlich gibt es Situationen, in denen hochwertige statische oder Printanzeigen sinnvoll sind – aber nichts fesselt so wie die dynamische Bewegung und Farbwelt, die ein Video vermittelt. Das gilt besonders für digitale und soziale Kanäle, wo das Publikum aktiv nach Ablenkung sucht. Was für eine bessere Umgebung könnten sich Marketer wünschen, um mit einem auffälligen, hochwertigen Video die Herzen und Köpfe zu erobern?

Deshalb ist es umso frustrierender, dass wir immer wieder auf dieselben Probleme bei digitalen Videowerbungen stoßen. Viele dieser Probleme lassen sich auf grundlegende Qualitätsfragen zurückführen, sei es ein Anzeigefehler im falschen Seitenverhältnis, Pixelbildung oder eine frustrierend lange Ladezeit des Inhalts.

Glücklicherweise gibt es im Jahr 2021 Lösungen für Marketer. Wenn Werbetreibende die Grundlagen richtig hinbekommen (oder noch besser, automatisieren), können wir sicherstellen, dass das Publikum die Videowerbungen wirklich genießt, anstatt verärgert nach den neuesten Ad-Blocking-Softwares zu googeln. 

Qualität Ist Dauerhaft

Es lohnt sich, einen Moment innezuhalten und zu überlegen, wie wir an diesen Punkt gekommen sind. Historisch gesehen war eine der großen Stärken der digitalen Werbung die einzigartige Fähigkeit, digitale Kampagnen präzise zu targeten und zu messen. Das ist verständlicherweise für jeden Marketer sehr verlockend und bleibt selbstverständlich auch heute eines der größten Vorteile der digitalen Werbung (ganz zu schweigen von der Skalierbarkeit, Automatisierung, niedrigen Einstiegshürden, und so weiter...). 

Gleichzeitig förderte dieses ziel- und ergebnisorientierte Umfeld eine digitale Marketingkultur, die schnelle 'Performance' (Klicks, Leads, Verkäufe) über alles andere stellte. Ich erinnere mich noch immer etwas traumatisiert an ein Gespräch mit dem Strategiechef einer großen Mediaagentur vor einigen Jahren. Er sagte mir im Grunde, dass digital schlicht ein ‚Performance-Medium‘ sei und solange die Anzeigen Klicks und Verkäufe generierten, es niemanden interessierte, wie sie aussahen. 

Auch wenn das schon eine Weile zurückliegt, spiegelt es die damals vorherrschende Haltung wider, gerade als digitale und soziale Medien in voller Fahrt waren. Das Problem mit dieser Denkweise war, dass sie nicht gerade zu einer angenehmen Nutzererfahrung beitrug und sogar einige freche Taktiken hervorrief, wie schwer zu schließende Anzeigen, ‚Tetris-Style‘ zugemüllte Seiten und bewusst verdeckten Inhalt. Dies führte natürlich zu verstärktem Ad-Blocking und Nutzerfrustrationen mit Werbetreibenden und Medienanbietern.

Zum Glück leben wir nun in aufgeklärteren Zeiten! Nutzer – und tatsächlich auch Werbetreibende – schätzen Qualität, und aktuelle Trends wie Connected TV erhöhen wirklich die Bedeutung sicherzustellen, dass ihre digitalen Kommunikation hochkarätig aussieht und klingt. 

Die Lehre daraus ist, dass es sich lohnt, Qualität zu schätzen. Und das gilt besonders in der modernen Welt der digitalen Videowerbung. 

Die Fehlende Verbindung

Vergleichen wir für einen Moment die Welten der TV/linearen Werbung und der digitalen Werbung. Sie werden schnell erkennen, dass die digitale Werbung einige sofortige Vorteile hat, wie die Möglichkeit zur Mikrozielgruppenansprache, Kosteneffizienz und messbare Ergebnisse. 

Was Sie jedoch auch feststellen werden, ist, dass die Rundfunkwerbung ein hohes Maß an Qualitätskontrolle in ihre Prozesse eingebaut hat, während dies bei der digitalen Werbung fehlt. Deshalb werden Sie beim Fernsehen nie eine Anzeige im falschen Seitenverhältnis sehen, niemals eine hässliche Pixelbildung auf dem Bildschirm entdecken, und die Pausen zwischen den Anzeigen sind nahtlos. Auch jetzt, wenn die Industrie sowohl die Bedeutung von Ad UX als auch die Bedeutung von Digital als Bestandteil von Branding anerkennt, ist eine derartige auf Hochglanz polierte Nutzererfahrung im Digitalbereich selten – und die Ergebnisse können für Nutzer genauso frustrierend sein wie sie für Werbetreibende schädlich sind. 

Die fehlende Verbindung, glaube ich, ist die Beziehung zwischen Anzeigenkreatoren und Anzeigenzielen. Damit meine ich, dass in der digitalen Welt die Anzeigekreativen generell 'in die Wildnis geschickt’ werden und schließlich auf einer riesigen Anzahl von sozialen Plattformen, Apps, Playern und so weiter landen (oftmals ohne wirkliche Rückverfolgbarkeit). Und doch hat jeder Online-Kanal seine eigenen Anforderungen und Standards – ganz zu schweigen von seiner eigenen, sich unterscheidenden Menge an Nutzererwartungen. Innerhalb des digitalen Videos – und speziell bei CTV / OTT, wo Nutzer oft länger Inhalte ansehen und daher höhere Erwartungen an die Qualität haben – kann dies für Chaos sorgen, und das Ergebnis ist viel zu oft eine zerrüttete Erfahrung. 

Also müssen wir als Branche diese fehlende Verbindung schaffen. (Deshalb haben wir bei Peach eine Plattform gebaut, die sich nahtlos in die beliebtesten digitalen und sozialen Plattformen integrieren lässt, mit Rundfunk-Qualitätskontrolle, die in das System integriert ist). 

Da TV und Online-Werbung immer mehr verschmelzen und Videobudgets weiter von Linear auf Online umgeschichtet werden (insbesondere treibt CTV das Wachstum an), stehen wir vor großen Entscheidungen darüber, was wir beibehalten - und was wir verwerfen - während wir TV und Digital kombinieren. 

Es ist an der Zeit, das Beste aus beiden Welten zusammenzubringen – unsere Liebe zur digitalen Präzision und Automatisierung mit den strengen Qualitätsstandards, die Werbetreibende und Verbraucher vom Rundfunk erwarten und schätzen. Die Geschichte hat uns bereits gelehrt, dass es entscheidend ist, die Qualität richtig hinzubekommen.