So holen Sie das Beste aus Ihren Digital-Video-Werbungen heraus

Beginnen wir mit einer grundlegenden, wesentlichen Wahrheit der Werbebranche: Video ist großartig. Sicherlich gibt es eine Zeit und einen Ort für qualitativ hochwertige statische Anzeigen oder Printanzeigen – aber nichts fesselt den Betrachter so sehr wie die Dynamik und die Farben, die ein Video vermittelt. Das gilt insbesondere für digitale und soziale Kanäle, auf denen die Zuschauer oft aktiv nach etwas suchen, das sie ablenkt. Gibt es eine bessere Umgebung für Marketer, um die Herzen und Köpfe der Zuschauer mit einer auffälligen, hochwertigen Videoanzeige zu erobern?

Deshalb ist es so frustrierend, dass wir in der Welt der digitalen Videoanzeigen immer wieder dieselben Probleme beobachten. Viele dieser Probleme lassen sich auf grundlegende Qualitätsmängel zurückführen, sei es eine Anzeige im falschen Seitenverhältnis, Pixelbildung oder frustrierend lange Wartezeiten beim Laden von Inhalten.

Glücklicherweise gibt es im Jahr 2021 Lösungen für Marketer. Wenn Werbetreibende die Grundlagen richtig hinbekommen (oder noch besser: automatisieren), können wir sicherstellen, dass die Zuschauer Videoanzeigen tatsächlich genießen, anstatt verärgert nach der aktuellsten Ad-Blocking-Software zu googeln. 

Qualität hat Bestand

Es lohnt sich, Bilanz zu ziehen, wie wir dorthin gelangt sind, wo wir heute stehen. Historisch gesehen war einer der größten Reize digitaler Werbung immer die einzigartige Möglichkeit, digitale Kampagnen präzise auszusteuern und zu messen. Das ist verständlicherweise für jeden Marketer äußerst verlockend, und natürlich bleibt es auch heute einer der größten Vorteile digitaler Werbung (ganz zu schweigen von der Skalierbarkeit, der Automatisierung, den geringeren Einstiegshürden usw.). 

Diese zielgerichtete und ergebnisorientierte Umgebung säte jedoch die Keime für eine Kultur des digitalen Marketings, die das unmittelbare „Performance-Ergebnis“ (Klicks, Leads, Verkäufe) über alles andere stellte. Ich bin immer noch leicht traumatisiert von einem Gespräch, das ich vor einigen Jahren mit dem Leiter der Strategieabteilung einer großen Mediaagentur führte. Er erklärte mir damals, Digital sei im Grunde „nur ein Performance-Medium“ und solange die Anzeigen Klicks und Verkäufe generierten, interessiere sich eigentlich niemand dafür, wie sie aussähen. 

Obwohl das schon einige Zeit her ist, spiegelt es die damalige Mentalität wider, als digitale und soziale Medien gerade auf Hochtouren liefen. Das Problem bei dieser Denkweise war, dass sie offensichtlich keine besonders ansprechende User Experience förderte und sogar einige unschöne Taktiken hervorbrachte, wie schwer zu schließende Anzeigen, mit Werbung überladene Seiten im „Tetris-Stil“ und absichtlich verdeckte Inhalte. Dies führte natürlich zu einer verstärkten Nutzung von Ad-Blockern und zu Frustration der Nutzer gegenüber Werbetreibenden und Medieninhabern.

Gott sei Dank leben wir heute in aufgeklärteren Zeiten! Die Nutzer – und auch die Werbetreibenden – legen Wert auf Qualität, und aktuelle Trends wie Connected TV unterstreichen, wie wichtig es ist, dass Ihre digitale Kommunikation hochprofessionell aussieht und klingt. 

Die Lehre, die man daraus ziehen kann, ist, dass es sich auszahlt, auf Qualität zu setzen. Und das gilt ganz besonders in der modernen Welt der digitalen Videowerbung. 

Das fehlende Bindeglied

Vergleichen wir für einen Moment die Welten der TV-/Linearen Werbung und der digitalen Werbung. Sie werden schnell feststellen, dass Digital einige unmittelbare Vorteile bietet, wie z. B. die Möglichkeit des Mikro-Targetings, Kosteneffizienz und messbare Ergebnisse. 

Sie werden jedoch auch feststellen, dass die Rundfunkwerbung ein hohes Maß an Qualitätskontrolle in ihre Prozesse integriert hat, während dies bei der digitalen Werbung nicht der Fall ist. Deshalb werden Sie beim Fernsehen niemals eine Anzeige im falschen Seitenverhältnis oder unschöne Pixelbildung auf dem Bildschirm sehen, und der Übergang zwischen den einzelnen Anzeigen verläuft nahtlos. Selbst heute, in einer Zeit, in der die Branche sowohl die Bedeutung der Ad UX als auch den Stellenwert digitaler Medien für das Branding erkannt hat, findet man im digitalen Bereich selten eine so reibungslose User Experience – und die Ergebnisse können für die Nutzer ebenso frustrierend wie für die Werbetreibenden schädlich sein. 

Das fehlende Bindeglied ist meiner Meinung nach die Beziehung zwischen den Erstellern der Anzeigen und den Zielorten der Anzeigen. Damit meine ich, dass im digitalen Bereich Werbemittel im Allgemeinen „in die freie Wildbahn“ geschickt werden und schließlich auf einer riesigen Auswahl an sozialen Plattformen, Apps, Playern usw. landen (oft ohne echte Nachverfolgbarkeit). Dabei hat jeder Online-Kanal seine eigenen Anforderungen und Standards – ganz zu schweigen von den ganz eigenen Erwartungen der Nutzer. Im Bereich der digitalen Videos – und insbesondere bei Connected TV / OTT, wo die Nutzer häufig längere Inhalte ansehen und daher höhere Erwartungen an die Qualität haben – kann dies ein Rezept für Chaos sein, und das Ergebnis ist allzu oft eine unzusammenhängende Experience. 

Als Branche müssen wir also dieses fehlende Bindeglied schaffen. (Aus diesem Grund haben wir bei Peach eine Plattform entwickelt, die sich nahtlos in die beliebtesten digitalen und sozialen Plattformen integrieren lässt und über eine integrierte Qualitätskontrolle im Broadcast-Stil verfügt). 

Da TV und Online-Werbung immer stärker verschmelzen und sich die Videobudgets immer mehr von der linearen zur Online-Werbung verlagern (wobei insbesondere Connected TV das Wachstum anführt), müssen wir grundlegende Entscheidungen darüber treffen, was wir bei der Zusammenführung von TV und Digital beibehalten – und was wir verwerfen wollen. 

Es ist an der Zeit, das Beste aus beiden Welten zusammenzubringen – unsere Vorliebe für digitale Präzision und Automatisierung mit den strengen Qualitätsstandards, die sowohl Werbetreibende als auch Verbraucher von TV-Übertragungen gewohnt sind und schätzen. Die Geschichte hat uns bereits gelehrt, dass es unerlässlich ist, bei der Qualität keine Kompromisse einzugehen.