Jon Watts fragt: Ist TV noch immer relevant für Video Advertising?

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website gepostet. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Die TV- und Videobranche befindet sich eindeutig inmitten einer großen Transformation. Es ist ein noch sehr unvollständiger Übergang, aber wir bewegen uns eindeutig auf einen viel komplexeren Multi-Plattform-Videomarkt zu, auf dem TV und Video über eine Vielzahl von Geräten und Plattformen konsumiert werden, sowohl linear als auch auf Abruf. Für Werbetreibende und Zuschauer wird dies viele neue Möglichkeiten schaffen; Möglichkeiten, neue Arten von Werbeprodukten und -formaten zu entwickeln, Möglichkeiten, Zielgruppen auf unterschiedliche Weise zu erreichen, und Möglichkeiten, die Wirksamkeit von Werbung zu steigern und zu verbessern.

Schauen wir uns also einige dieser Möglichkeiten etwas genauer an – aber davor noch etwas Kontext! Wie viel hat sich wirklich verändert?

Die obige Grafik zeigt den gesamten Videokonsum in Großbritannien im letzten Jahr 2020, einem Jahr des Lockdowns, in dem die Pandemie die Sehdauer von Videos in die Höhe trieb. Und das Interessante ist, dass das Fernsehen trotz aller Veränderungen in den letzten zwei Jahrzehnten seine sehr starke Position behauptet hat.

Fast zwei Drittel aller Aufrufe über alle Zielgruppen hinweg entfallen immer noch auf das gute, alte Fernsehen, wobei BVOD und Catch-up einen großen Anteil ausmachen. TikTok ist ebenfalls erwähnenswert, das aus dem Nichts vor fünf Jahren mittlerweile einen erstaunlichen Anteil von rund 3 % am Videokonsum hat. Für ein jüngeres Publikum hat sich das Sehverhalten natürlich sehr, sehr schnell verändert, und die sich beschleunigende Dynamik des Wandels ist vielleicht am interessantesten.  

Wenn Sie sich die letzten fünf Jahre in der obigen Grafik ansehen, gab es hier mit einigem Abstand mehr Veränderungen als in den fast fünf Jahren davor. Der Fernsehkonsum verteilt sich mittlerweile viel stärker auf verschiedene Plattformen, und das jüngere Publikum steht an der Spitze dieser Entwicklung. 

Smart-TVs sind einer der großen Treiber dieses Wandels. Sie sind eine interessante Plattform, weil sie erstens sehr schnell skalieren. Wenn man sich Großbritannien ansieht, wo jedes Jahr etwa 10 Millionen Fernseher verkauft werden, bedeutete dies, dass bis 2019 fast 50 % aller britischen TV-Haushalte einen vernetzten Smart-TV besaßen. 

Smart-TVs vergrößern auch das Angebot an Inhalten, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, enorm, was wiederum alle Veränderungen im Sehverhalten erklärt. Neben den traditionellen linearen Sendern haben die Zuschauer nun auch Zugang zu BVOD-Diensten und YouTube. Große TV-Originalgerätehersteller wie Roku und Samsung haben ebenfalls ihre eigenen Kanäle ausgebaut. Schließlich dürfen wir auch die bahnbrechenden SVOD-Dienste wie Netflix, Disney+, Now TV und Prime nicht vergessen.

Chancen

Die meisten Verbraucher haben viel mehr Auswahl und sie nutzen diese Auswahl auch, was zu den oben erwähnten Veränderungen im Sehverhalten führt. Das Spannende an vernetzten Geräten ist, dass sie wirklich interessante neue Möglichkeiten für Werbetreibende eröffnen. Und es gibt mindestens fünf verschiedene Kategorien von Chancen, die es wert sind, hervorgehoben zu werden:

Niedrige Einstiegsbarrieren: Vernetzte Geräte senken die Einstiegsbarrieren für TV- und Videodienste drastisch. Es ist jetzt viel einfacher, einen Videodienst aufzubauen, wenn man über die Rechte verfügt und diese den Verbrauchern zugänglich machen möchte.

Spezifisches Audience Targeting: Es ist jetzt absolut möglich, ganz bestimmte und eng definierte Segmente auf eine Weise anzusprechen, die vorher einfach nicht denkbar war. 

Programmatic: Das neue Ökosystem, das sich rund um Smart-TVs bildet, ermöglicht es uns, mit Video-Inventar auf ganz unterschiedliche Weise zu handeln, wodurch sich das TV-Handelsmodell verändern lässt – potenziell. 

Daten: Es entwickelt sich zu einem viel stärker datengestützten Medium. Sie können Daten auf das Inventar anwenden und diese nutzen, um weitaus präzisere Formen der Messung, Zuordnung und des Targetings anzubieten.

Werbe-Innovation: Vernetzte Geräte sind eine Plattform für Werbeinnovationen, sowohl im Hinblick auf neue Formate als auch auf die Möglichkeit, kontrollierte Experimente durchzuführen. Sie können eine Kampagne an einer kleinen Untergruppe Ihrer Zielgruppe testen, die Ergebnisse überprüfen und eine Kampagne sogar während der Laufzeit optimieren, was eine wirklich spannende neue Entwicklung ist. 

Herausforderungen 

Natürlich gibt es bei all diesen Veränderungen, und insbesondere angesichts des Tempos des Wandels, auch einige ziemlich große Herausforderungen. Es lohnt sich also, diese durchzugehen, damit wir uns ein klares Bild davon machen können, womit Sie sich jetzt auseinandersetzen müssen.

Fragmentierung: Das Fernsehen wird immer fragmentierter. Sehr viele Werbetreibende möchten Zielgruppen in großem Umfang erreichen und schnell Reichweite und Abdeckung aufbauen. Aber für bestimmte Zielgruppen, insbesondere die 16- bis 34-Jährigen, die, wie wir vorhin gesehen haben, ihr Sehverhalten geändert haben, wird es mittlerweile viel komplexer und teurer, diese Reichweite und Abdeckung aufzubauen. Weniger von ihnen verbringen Zeit vor dem linearen Fernsehen, und das bedeutet, dass die Kosten für eine Kampagne zur Erreichung dieser Reichweiten- und Frequenzmetriken höher sind. 

Schwierig, den Erfolg zu messen: Die wichtigsten Währungen, die für den Einkauf von TV-Werbung verantwortlich sind, wie zum Beispiel BARB, fragmentieren und werden in Bezug auf das, was sie messen, immer komplexer. Diese Grafik zeigt die Anzahl der Gelegenheiten in jedem dieser Jahre, in denen die meistgesehene Sendung auf diesem Sendeplatz um 21:00 Uhr so unzureichend zuzuordnen war, dass BARB uns nicht sagen konnte, was tatsächlich angesehen wurde. Es war ein langer Ausläufer aus YouTube, Netflix, Gaming und anderen Dingen. Und das Ausmaß dieser Veränderung ist, wenn man sich die letzten Jahre anschaut, beträchtlich. Anbieter von TV-Zuschauermessungen in ganz Europa arbeiten hart daran, dieses Problem zu lösen, aber es gibt noch einiges an Arbeit zu tun, um uns ans Ziel zu bringen. 

Insgesamt erhöhte Komplexität: Das nächste Problem betrifft Daten und den Umgang mit Innovationen. Das Spannende ist, dass es heute zunehmend möglich ist, eine Kampagne über das Fernsehen und anschließend über andere Geräte an dieselbe Zielgruppe auszuliefern. Aber das ist ein schwieriges Unterfangen. Es erfordert den Entwurf von Gerätediagrammen und die Zuordnung von Haushalten zu Personen und Geräten, wodurch das Fernsehen zu einem viel komplexeren Medium wird. 

Diese Komplexität bedeutet, dass Broadcaster große Analystenteams rekrutieren und Tech- sowie Datenplattformen einrichten müssen, um die sie sich früher keine Sorgen machen mussten, was eine echte Zäsur für die Branche darstellt. Es bedeutet auch, und das ist vielleicht am wichtigsten, dass das Volumen an kreativen Assets dramatisch zunimmt. 

Die obige Grafik bezieht sich auf die USA und zeigt ein wirklich signifikantes Wachstum bei der Anzahl der Video-Werbeeinheiten, die einer typischen Person an einem bestimmten Tag ausgespielt werden. Um die Vorteile von Addressable und Personalisierung nutzen zu können, benötigen Sie viel mehr Videoinhalte. Sie werden verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Videos ausspielen, was bedeutet, dass Workflows ein viel größeres Volumen an Assets bewältigen müssen, was zu zusätzlicher Komplexität führt, insbesondere beim Versuch, laufende Kampagnen zu optimieren. 

Empfohlene Prioritäten

Angesichts all dieser Veränderungen, sowohl der Chancen als auch der Herausforderungen, gibt es wahrscheinlich vier Prioritäten für die Branche, wenn wir das volle Potenzial dieser Entwicklungen in den 2020er Jahren ausschöpfen wollen.

Addressable TV in großem Maßstab: Addressable TV wird in verschiedenen Märkten in sehr unterschiedlichem Tempo eingeführt, ist aber in fast jedem Markt ein relativ fragmentiertes Medium. Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Addressable TV und Video-Werbung. Und das bedeutet für die Käuferseite eine Menge transaktionalen Aufwand. Es ist nicht einfach und unkompliziert, konsistent über verschiedene Inventar-Pools hinweg einzukaufen. Dieses Problem müssen wir lösen. 

Daten-Enablement: Wie bereits erwähnt, gibt es da draußen eine Menge Daten, aber leider sind nicht alle Daten auch gute Daten. Der Datenabgleich in Clean Rooms beispielsweise oder die Nutzung der First-Party-Daten eines Marketers zur Definition der adressierbaren Zielgruppe ist oft sehr komplex. Hier wäre eine Standardisierung, und zwar in großem Umfang, sehr vorteilhaft. 

Mehr Standardisierung: Wir müssen mehr Standards bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen durch die Branche sehen. Viele davon werden von großen TV-Konzernen mit großem Budget und großen Entwicklerteams auf den Weg gebracht. Oft ist es jedoch so, dass sie nicht mit anderen Teilen des Marktes zusammenarbeiten. Das Fernsehen war schon immer ein recht standardisiertes Medium, wird es aber immer weniger, und das ist etwas, das sich ändern muss. 

Workflows: Agenturen, sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Verkaufsseite, müssen anfangen, die Automatisierung zu nutzen, um die Effizienz ihrer Geschäfte zu verbessern. 

Nur so können sie all diese Chancen nutzen und sowohl mit Daten als auch mit all diesen Video-Assets effektiv umgehen. Wenn all dies geschieht, ist die Branche für die 2020er Jahre gut aufgestellt, aber es bleibt definitiv noch Arbeit und Investitionen zu leisten.

Sehen Sie im folgenden Video, wie Jon darüber spricht, dass Fernsehen immer noch relevant ist: