Jon Watts fragt: Ist das Fernsehen immer noch relevant für Videowerbung?

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Die TV- und Videoindustrie befindet sich eindeutig inmitten einer großen Transformation. Es ist ein sehr unvollständiger Übergang, aber wir bewegen uns eindeutig auf einen viel komplexeren Multi-Plattform-Videomarkt zu, in dem TV und Video auf einer Vielzahl von Geräten und Plattformen konsumiert werden, sowohl linear als auch on demand. Für Werbetreibende und Zielgruppen wird dies viele neue Chancen schaffen; Möglichkeiten, neue Arten von Werbeprodukten und -formaten zu entwickeln, Möglichkeiten, Zielgruppen auf unterschiedliche Weise zu erreichen, und Möglichkeiten, die Effektivität der Werbung zu erhöhen und zu verbessern.

Also, lassen Sie uns einige dieser Möglichkeiten genauer betrachten - aber zuvor ein wenig Kontext! Wie viel hat sich wirklich geändert?

Das obige Diagramm zeigt den gesamten Videokonsum im Vereinigten Königreich im letzten Jahr 2020, einem Jahr des Lockdowns, in dem die Pandemie das Niveau des Videokonsums erhöhte. Und was interessant ist, ist, dass trotz aller Veränderungen der letzten zwei Jahrzehnte oder so, das Fernsehen seine wirklich starke Position beibehalten hat.

Fast zwei Drittel des gesamten Konsums über alle Zielgruppen hinweg entfallen immer noch auf das gute alte Fernsehen, wobei BVOD und Catch-up einen guten Anteil ausmachen. TikTok ist ebenfalls erwähnenswert, da es beeindruckende 3% des Videokonsums besitzt, die von nahezu Null vor fünf Jahren stieg. Für jüngere Zielgruppen hat sich der Konsum natürlich sehr, sehr schnell verändert, und die beschleunigte Veränderungsrate ist vielleicht das Interessanteste.  

Wenn man sich die letzten fünf Jahre im obigen Diagramm ansieht, gab es mehr Veränderungen als in den fast vorhergehenden fünf Jahren. Die TV-Nutzung verteilt sich jetzt viel breiter über verschiedene Plattformen, und jüngere Zielgruppen stehen wirklich an vorderster Front dieser Veränderung. 

Smart-TVs sind einer der großen Treiber dieser Veränderung. Sie sind eine interessante Plattform, weil sie erstens sehr schnell skalieren. Wenn man das Vereinigte Königreich betrachtet, wo jedes Jahr etwa 10 Millionen Fernseher verkauft werden, bedeutet das, dass seit 2019 fast 50% aller britischen Fernsehhäuser über ein verbundenes Smart-TV verfügen. 

Smart-TVs erweitern auch dramatisch die Bandbreite an verfügbaren Inhalten für Verbraucher, was die Änderungen im Sehgewohnheiten erklärt. Neben den traditionellen linearen Kanälen haben die Zuschauer jetzt Zugang zu BVOD-Diensten und YouTube. Große Originalgerätehersteller wie Roku und Samsung haben auch ihre eigenen Kanäle ausgebaut. Schließlich dürfen wir die revolutionären SVOD-Dienste wie Netflix, Disney+, Now TV und Prime nicht vergessen.

Chancen

Die meisten Verbraucher haben viel mehr Auswahl und nutzen diese Auswahl, daher die Änderungen im Sehgewohnheiten, über die ich zuvor gesprochen habe. Das Spannende an verbundenen Geräten ist, dass sie wirklich interessante neue Chancen für Werbetreibende bieten. Und es gibt mindestens fünf verschiedene Kategorien von Chancen, die meiner Meinung nach erwähnenswert sind:

Niedrige Eintrittsbarrieren: Verbundene Geräte senken die Eintrittsbarrieren für TV- und Videodienste drastisch. Es ist jetzt viel einfacher, einen Videodienst aufzubauen, wenn man Rechte hat und diese den Verbrauchern anbieten möchte.

Gezielte Ansprache von Zielgruppen: Es ist jetzt extrem möglich, ziemlich klar und genau definierte Segmente anzusprechen, auf Arten, die zuvor einfach nicht möglich waren. 

Programmatic: Das neue Ökosystem, das sich rund um Smart-TVs entwickelt, ermöglicht es uns, auf sehr, sehr unterschiedliche Weise mit Videoinventar zu handeln, was das TV-Handelsmodell potenziell transformieren kann. 

Daten: Es wird zu einem viel mehr datenfähigen Medium. Man kann Daten auf das Inventar anwenden und diese nutzen, um viel präzisere Formen der Messung, Attribution und Zielgruppenansprache bereitzustellen.

Werbeinnovation: Verbundene Geräte sind eine Plattform für Werbeinnovationen, sowohl in Bezug auf neue Formate als auch darauf, dass man kontrollierte Experimente durchführen kann. Man kann eine Kampagne gegen einen kleinen Teil seiner Zielgruppe testen, die Ergebnisse überprüfen und möglicherweise sogar eine Kampagne während des Fluges optimieren, was eine wirklich spannende neue Entwicklung ist. 

Herausforderungen 

Natürlich gibt es mit all diesen Veränderungen, und insbesondere mit der Geschwindigkeit der Veränderung, auch einige ziemlich bedeutende Herausforderungen. Daher lohnt es sich, diese durchzugehen, damit wir ein klares Bild davon haben, womit wir es jetzt zu tun haben.

Fragmentierung: Das Fernsehen wird viel fragmentierter. Viele, viele Werbetreibende suchen nach Möglichkeiten, Zielgruppen schnell und in großem Maßstab zu erreichen und abzudecken. Aber für bestimmte Zielgruppen, insbesondere 16- bis 34-Jährige, die, wie wir zuvor gesehen haben, ihr Sehverhalten verändert haben. Es wird jetzt viel komplexer und teurer, diese Reichweite und Abdeckung aufzubauen, es gibt weniger von ihnen, die Zeit für lineares Fernsehen verbringen, und das bedeutet, dass der Preis für eine Kampagne, um diese Reichweiten- und Frequenzmetriken zu erreichen, höher ist. 

Schwierige Erfolgsmessung: Die Hauptwährungen, die für den Kauf von Fernsehsendungen verantwortlich sind, wie BARB zum Beispiel, fragmentieren und werden komplexer in Bezug darauf, was sie messen. Dieses Diagramm zeigt die Anzahl der Anlässe in jedem dieser gegebenen Jahre, in denen das am meisten gesehene Ereignis in diesem 21:00-Uhr-Slot so wenig verfolgt wurde, dass BARB uns nicht sagen konnte, was tatsächlich angesehen wurde. Es war ein langer Schwanz von YouTube, Netflix, Gaming und anderen Dingen. Das Ausmaß dieser Veränderung, wenn man sich die letzten Jahre ansieht, ist erheblich. TV-Zuschauermessungsanbieter in ganz Europa arbeiten hart daran, dieses Problem zu lösen, aber es gibt noch viel zu tun, um dorthin zu gelangen. 

Insgesamt gestiegene Komplexität: Das nächste Problem ist wirklich Daten und der Umgang mit Innovationen. Aufregend ist, wenn man jetzt eine Kampagne über TV und andere Geräte an dieselbe Zielgruppe liefern möchte, ist das zunehmend möglich. Aber das zu tun ist schwierig. Es erfordert die Kartierung von Gerätegraphs und die Zuordnung von Haushalten zu Individuen, zu Geräten, so dass das Fernsehen zu einem viel komplexeren Medium wird. 

Diese Komplexität bedeutet, dass Rundfunkanstalten große Teams von Analysten einstellen und Technik- und Datenplattformen implementieren müssen, um sich mit Herausforderungen auseinanderzusetzen, die sie vorher nicht berücksichtigen mussten, was ein realer Schrittwechsel für die Branche ist. Es bedeutet auch, und vielleicht am wichtigsten, dass das Volumen kreativer Assets sehr stark zunimmt. 

Das obige Diagramm zeigt die USA und zeigt ein wirklich signifikantes Wachstum bei der Anzahl der Video-Werbeeinheiten, die einer typischen Person an einem gegebenen Tag geliefert werden. Um von adressierbaren und personalisierten Angeboten zu profitieren, braucht man viel mehr Video. Man wird unterschiedliche Videos an verschiedene Zielgruppen liefern, und das bedeutet, dass Arbeitsabläufe mit einem viel größeren Volumen an Inhalten zu tun haben müssen und das bedeutet zusätzliche Komplexität, insbesondere beim Versuch, in Echtzeit zu optimieren. 

Vorgeschlagene Prioritäten

Angesichts all dieser Veränderungen, sowohl der Möglichkeiten als auch der Herausforderungen, gibt es wahrscheinlich vier Prioritäten für die Branche, wenn wir das volle Potenzial dieser Entwicklungen in den zwanziger Jahren wirklich ausschöpfen wollen.

Adressierbar im großen Maßstab: Addressable wird in sehr unterschiedlichen Geschwindigkeiten in verschiedenen Märkten eingeführt, aber in fast jedem Markt ist es ein relativ fragmentiertes Medium. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, adressierbares TV und Video-Werbung zu betreiben. Und das bedeutet für die Käuferseite, dass es viele transaktionelle Schwierigkeiten gibt. Es ist nicht einfach und unkompliziert, konsistent über verschiedene Inventarpools zu kaufen. Wir müssen dieses Problem lösen. 

Datenaktivierung: Es gibt viele Daten, wie ich erwähnt habe, aber leider sind nicht alle Daten gute Daten. Die Datenübereinstimmung in Clean Rooms zum Beispiel oder die Verwendung von Erstanbieterdaten eines Vermarkters zur Definition der adressierbaren Zielgruppe ist oft sehr komplex. Es könnte von Standardisierung profitieren und viel davon. 

Mehr Standardisierung: Wir müssen mehr Standards in Bezug auf die Art und Weise sehen, wie die Branche neue Produkte und Dienstleistungen einführt. Viele dieser Produkte werden von großen TV-Gruppen mit großen Budgets und großen Entwicklungsteams geliefert. Aber oft ist es der Fall, dass sie nicht mit anderen Teilen des Marktes zusammenarbeiten. Das Fernsehen war immer ein ziemlich standardisiertes Medium, wird aber weniger standardisiert, und das ist etwas, das sich ändern muss. 

Arbeitsabläufe: Agenturen, sowohl Käufer- als auch Verkäuferseitige Unternehmen, müssen beginnen, die Automatisierung zu nutzen, um die Effizienz ihrer Geschäfte zu verbessern. 

Wenn sie all diese Chancen nutzen und effektiv mit sowohl Daten als auch all diesen Video-Assets umgehen wollen. Wenn all dies passiert, ist die Branche gut für die 2020er Jahre gerüstet, aber es gibt definitiv noch Arbeit und Investitionen, die geleistet werden müssen.

Sehen Sie Jon im Video unten über die anhaltende Relevanz des Fernsehens sprechen: