Die Repräsentation von LGBTQIA+ in der Werbung hat noch einen weiten Weg vor sich

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über den Rebrand von Peach zu Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbisch, Schwul, Bisexuell, Transgender, Intersexuell, Queer/Fragend, Asexuell.

Im Jahr 1998 wurde im britischen Fernsehen die erste Werbung mit einem schwulen Paar ausgestrahlt – genauer gesagt mit zwei Männern. Es war eine Anzeige für das Körperspray Impulse, kreiert von Ogilvy & Mather. Sie fällt in die Kategorie der „Pull-Back-and-Reveal“-Anzeigen, eine Art von komödiantischem Setup, bei dem der Zuschauer nicht alle Informationen bis zum Schluss erhält. In diesem Fall hilft ein Mann einer Frau beim Aufheben ihrer Einkäufe, eine Art Kennenlernen voller Andeutungen und flirtender Blicke, bevor er Arm in Arm mit seinem Freund davonläuft. War es ein Fortschritt, nicht-heterosexuelle Beziehungen überhaupt im Fernsehen dargestellt zu sehen? Sicherlich. War es progressiv – wenn man bedenkt, dass die Homosexualität der Männer im Grunde der Clou war? Nicht wirklich. 

Es gibt mehrere andere Beispiele aus dieser Zeit, die genau dasselbe tun. Eine Toyota-Werbung von 2006 zeigt einen Vater und eine Tochter, die auf den neuen Partner der Tochter warten, der sich in einer „Wendung“ als Frau herausstellt. Im Jahr 2008 kreierte Pepsi Max eine eigene Version, in der eine Gruppe männlicher Freunde ihren Kumpel ermutigt, endlich hinzugehen und mit der Frau zu sprechen, mit der er scheinbar die ganze Nacht lang Blicke ausgetauscht hat, Kelly Brook. Stattdessen steuert er zielstrebig auf den Mann hinter ihr zu, zum Entsetzen seiner Freunde. 

Die Verwendung schwuler und lesbischer Handlungsstränge war definitiv eine kleine Schocktaktik und ein Weg, um durch Kontroversen Presse und Aufmerksamkeit zu erregen. Glücklicherweise hat sich das im Laufe der Jahre stark verändert, ebenso wie die Einstellung der Öffentlichkeit. Heinz' Anzeige von 2008 wählte einen anderen Ansatz: Eine Familie macht sich fertig für Schule und Arbeit, wobei die beiden männlichen Elternteile sich einen kurzen Kuss geben. Damals rief sie einige Beschwerden beim Publikum hervor. Dennoch wirkte es wie ein Wendepunkt, da das Paar und seine Beziehung mit so viel Alltäglichkeit dargestellt wurden, wie man es an einem geschäftigen Wochentagmorgen erwarten kann. 

Marken haben natürlich einen Anreiz, LGBTQIA+-Personen in Anzeigen zu zeigen, da diese Menschen einen Teil ihrer Zielgruppe ausmachen. Die Unschärfe ist aus den Anzeigen verschwunden, ebenso wie der unlustige „Twist“. Heute sehen wir viel eher Anzeigen wie die von Heinz, in denen ganz alltägliche Menschen, die zufällig der LGBTQIA+-Community angehören, ihren Angelegenheiten nachgehen oder das beworbene Produkt verwenden. Schwule Väter waren vor kurzem nicht nur in einer, sondern gleich in zwei Weihnachtswerbespots zu sehen, jeweils für Tesco und Sainsbury’s, wobei die Marken eine integrative und vielfältige Vision von Familien in der Weihnachtszeit präsentierten. 

Still aus dem Weihnachts-Werbespot 2017 von Sainsbury's

Fortschritt verläuft selten geradlinig. Vor kurzem engagierte Budweiser den TikTok-Star Dylan Mulvaney, um für Bud Light zu werben – ein Schritt, der sich für einige Teile des US-Publikums von Budweiser als so „kontrovers“ erwies, dass die Marke ihren Spitzenplatz als Amerikas Lieblingsbier verlor. In der Anzeige selbst wirbt Dylan für den damals neuen „Easy Carry Contest“ der Marke, während sie eine Transgender-Frau ist. Die Marke zog den Zorn von Konservativen auf sich, die ähnlich reagierten wie auf frühere „woke“ Anzeigen von Gillette und Nike. Gillette änderte seinen Slogan in „The best a man can be“ (von „The best a man can get“), während in der Anzeige Themen der toxischen Männlichkeit untersucht wurden. Im Jahr 2019 veröffentlichte Gillette außerdem einen Spot mit dem passenden Titel „First Shave“, in dem ein Vater seinem Trans-Sohn das Rasieren beibringt. Obwohl die Anzeigen einige verärgerten, schadeten sie letztlich nicht den Verkäufen, auch wenn abzuwarten bleibt, welche Auswirkungen dies auf die Verkäufe von Bud Light im nächsten Jahr oder so haben wird.  

Da immer mehr Marken auf Mitglieder der LGBTQIA+-Community zugehen, um in ihren Anzeigen aufzutreten, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Existenz dieser Menschen durch die Online-Negativität in realer und bedeutender Weise beeinträchtigt wird. Eine von Karmarama (Teil von Accenture Song) in Partnerschaft mit der Gay Times in Auftrag gegebene Studie ergab, dass 82 % der Befragten glauben, dass die Darstellung von LGBTQIA+-Personen in der Werbung Alibi-Charakter hat. Viele begründen dies mit dem Glauben, dass Marken als divers wahrgenommen werden wollen, ohne jedoch immer die notwendigen Veränderungen hinter den Kulissen vorzunehmen, um mehr Vielfalt zu schaffen. Viele erwähnten auch, dass Marken auch außerhalb des Pride-Monats daran arbeiten müssen. 

In einer Stonewall-Studie gab mehr als ein Drittel der Befragten an, ihre sexuelle Orientierung am Arbeitsplatz aus Angst vor Diskriminierung verheimlicht zu haben. Dies ist nicht nur auf die Werbebranche beschränkt, sondern repräsentativ für das gesamte Arbeitsumfeld. Wenn die Werbebranche jedoch Profit daraus schlägt, LGBTQIA+-Personen in Anzeigen zu zeigen, ohne gleichzeitig echte, langanhaltende interne Veränderungen vorzunehmen, ist das zweifellos falsch. 

Es ist für Marken sinnvoll, die heutige Gesellschaft authentisch darzustellen, und zwar konsequent und in einem Maße, dass es alltäglich wird. Wir alle wissen, dass eine Anzeige oder ein Logo mit Regenbogenflagge auf LinkedIn nicht ausreicht — wir dürfen nicht vergessen, dass es in der heutigen Gesellschaft Menschen gibt, die anderen gerne ihre Rechte entziehen würden.