Weniger Zeit? Mehr Bildschirme. Wie man sich im Zeitalter von Massen-Content anpasst

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Im Jahr 2019 fluten mehr Daten und mehr Inhalte die Kultur in alarmierendem Tempo, bieten aber gleichzeitig fantastische Chancen für Werbetreibende und die Kreativbranchen. Die jüngsten Verschiebungen im Konsumverhalten von Inhalten (als Folge der sich rasant weiterentwickelnden Technologie) haben Flutwellen des Wandels durch die Werbebranche geschickt. Kreative und Agenturen müssen sich schneller als je zuvor weiterentwickeln, um dieses neue, unerschlossene Terrain zu meistern, von dem sich ein Großteil hinter einem Bildschirm abspielt. Fähigkeiten, die es vorher noch nie gab, sind heiß begehrt, während andere automatisiert werden.

Um die Komplexität zu ergründen, wie wir in dieser plattformübergreifenden, inhaltsreichen Welt Schritt halten können, luden Peach und Comcast Technology Solutions die Global Director des Instagram Creative Shop, Kay Hsu; den CCO von Publicis North America, Andy Bird; den Director of Film Production bei Droga5, Jesse Brihn; den MD bei Framestore, Charles Howell; und den Gründer von MCA, Pat Murphy, zu einer Podiumsdiskussion ein, die vom Gründer und CEO von Little Black Book, Matt Cooper, moderiert wurde.

Hier schlüsselt Sunna Naseer von LBB die wichtigsten Highlights des zukunftsweisenden New Yorker Events auf...

Targeting digitaler Daten

Der Zugriff auf Daten war noch nie so einfach wie heute – bis hin zu individuellen Konsumentenstatistiken. Marken und Unternehmen haben heute die Möglichkeit, hochgradig personalisierte und zielgerichtete Kampagnen zu erstellen. Matt Cooper von LBB fragt das Panel: „Wie geht die Branche mit dieser Verschiebung des Ansatzes um?“

„Daten werden bleiben, ob wir wollen oder nicht“, sagt MCA-Gründer Pat Murphy. „Wenn man eine großartige kreative Idee hat, können Daten diese noch effektiver machen. Bringt man beides zusammen, ist das meiner Meinung nach gigantisch.“

Kay Hsu, Global Director des Instagram Creative Shop, beleuchtete dieses Thema: „Wenn man sich anschaut, wie Disruptoren Inhalte erstellen, unterscheidet sich das völlig von der Art und Weise, wie eine Agentur traditionell Inhalte erstellen würde. Sie stellen anders ein, sie stellen junge Leute ein, sie nutzen ihre Handys, sie sind weniger anspruchsvoll. Größere Marken können von einigen dieser disruptiven Marken eine Menge lernen. Die Ausbildung in der Branche ist immer noch recht traditionell, sodass die Studenten, wenn sie von der Hochschule kommen, weniger gut auf die neuesten Anforderungen an Inhalte vorbereitet sind.“

Andy Bird, CCO bei Publicis North America, stimmt dem zu: „Kreative müssen andere Disziplinen und Fähigkeiten erlernen, um sich an den Wandel anzupassen. Die Art und Weise, wie wir unsere Arbeit abliefern, und die Erwartungen der Kunden haben sich weiterentwickelt. Kreativstrategien entstehen manchmal aus dem Nichts, aber Kunden lieben Fakten. Wenn sie also eine wirklich kreative Idee sehen, die auf Daten basiert, lieben sie das. Vor ein paar Jahren waren Daten für Kreative noch ein Schreckgespenst, aber ich glaube, das ist heute nicht mehr so.“

Automatisierung & Kreativität: Können sie nebeneinander existieren?

„Ich hoffe es, denn genau dorthin bewegen wir uns“, sagt Andy. „Wenn nicht, sind wir ziemlich aufgeschmissen! Es hängt davon ab, wie viel Material man automatisieren muss, und da ist man aus Kostengründen sehr eingeschränkt. Es muss einen besseren Weg geben, Automatisierung in das System zu integrieren. Aber auch das Handwerk ist wichtig.“

Jesse Brihn, Director of Film Production bei Droga5, fügt hinzu: „Es gibt bestimmte Richtlinien, denen man folgen kann, um jemanden dazu zu bringen, auf etwas zu klicken oder etwas zu nutzen. Man schafft einen automatischen Prozess oder Output, aber man hat auch unglaublich kluge Leute, die ihre Karriere auf der Kunst aufgebaut haben, Dinge automatisch zu machen. Instagram hat eine ganze Plattform, die auf Best Practices und Nutzungsrichtlinien aufbaut, aber man möchte niemals, dass jemand innerhalb dieses Rahmens immer wieder dasselbe wiederkäut oder dass ein Bot das tut.“

Pat fasst zusammen: „Letzten Endes hat man nichts zu automatisieren, wenn man keine herausragende Kreation hat.“

Knappe Budgets

In der gesamten Branche werden die Budgets gekürzt, doch von den Arbeiten wird immer noch erwartet, dass sie ebenso wirkungsvoll sind. Dies hat zu mehr Kreativität angespornt, um mit weniger Mitteln die gleiche Qualität zu erzielen.

„Der beste Weg, dies zu tun, ist Vorplanung. Den größten Erfolg sehen wir, wenn Mediaagentur und Kreativagentur symbiotisch zusammenarbeiten, um zu planen, welche Assets benötigt werden, bevor man in den Produktionsprozess einsteigt“, sagt Pat. „Bei unserer Arbeit geht es nicht um Kostensenkung oder Kostenkontrolle. Unsere Mission ist es, ein Budget zu nehmen und das Beste für das Geld herauszuholen. Wenn wir gut mit den Agenturen zusammenarbeiten, erhält man die beste Kreativität.“

Jesse betont: „Es geht nicht unbedingt darum, so viel Geld wie möglich zu sparen, da dies sowieso immer der Fall sein wird. Es geht vielmehr darum, die Möglichkeiten zu erweitern, um es auf die richtige Art und Weise richtig zu positionieren. Etwas, das vielleicht als schlechte Anzeige oder schlechter Inhalt angesehen wird, ist in Wirklichkeit vielleicht gar keine schlechte Arbeit, es könnte nur auf die falsche Weise ausgerichtet sein. Wenn man Daten nutzt, um Zielmärkte und Plattformen genau zu bestimmen, kann man auch mit einem kleinen Budget gute Ergebnisse erzielen.“

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