Weniger Zeit? Mehr Bildschirme. Wie man sich im Zeitalter der Masseninhalte anpasst.

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Im Jahr 2019 überschwemmen mehr Daten und mehr Inhalte die Kultur mit alarmierender Geschwindigkeit, aber mit erstaunlichen Möglichkeiten für Werbetreibende und die Kreativindustrien. Die aktuellen Veränderungen im Konsumverhalten von Inhalten (aufgrund schnell fortschreitender Technologien) haben gewaltige Veränderungen in der Werbebranche ausgelöst. Kreative und Agenturen müssen sich schneller als je zuvor entwickeln, um in diesem neuen unerforschten Gebiet an der Spitze zu bleiben, das sich oft hinter einem Bildschirm verbirgt. Fähigkeiten, die zuvor nie existierten, sind stark nachgefragt, während andere automatisiert werden.

Um die Komplexitäten zu erforschen, wie wir in dieser weltweiten, plattformübergreifenden und inhaltsreichen Welt zurechtkommen, haben Peach und Comcast Technology Solutions den globalen Direktor des Instagram Creative Shop, Kay Hsu; CCO von Publicis Nordamerika, Andy Bird; Direktor der Filmproduktion bei Droga5, Jesse Brihn; MD bei Framestore, Charles Howell; und Gründer von MCA, Pat Murphy zu einer Roundtable-Diskussion eingeladen, die von Little Black Book Gründer und CEO Matt Cooper moderiert wurde.

Hier zerlegt LBB’s Sunna Naseer die wichtigsten Highlights der prägenden Veranstaltung in New York...

Zielgerichtete digitale Daten

Der Zugang zu Daten war nie einfacher - bis hin zu individuellen Verbraucherstatistiken. Marken und Unternehmen haben nun die Fähigkeit, hochgradig personalisierte und zielgerichtete Kampagnen zu erstellen. LBB’s Matt Cooper fragt das Panel: „Wie geht die Branche mit diesem Wechsel im Ansatz um?“

„Daten bleiben, ob wir es mögen oder nicht“, sagt MCA-Gründer Pat Murphy. „Wenn Sie eine großartige kreative Idee haben, können Daten diese noch effektiver machen. Zusammen genommen ist das meiner Meinung nach riesig.“

Kay Hsu, globaler Direktor des Instagram Creative Shop, beleuchtet diese Problematik: „Wenn Sie sich ansehen, wie Disruptoren Inhalte erstellen, ist das völlig anders als die traditionelle Art einer Agentur, Inhalte zu erstellen. Sie stellen anders ein, sie stellen junge Leute ein, sie nutzen ihre Telefone, sie sind weniger anspruchsvoll. Größere Marken können viel von einigen dieser disruptiven Marken lernen. Die Ausbildung in der Branche ist immer noch recht traditionell, sodass Studenten weniger vorbereitet sind, mit den neuesten Inhaltsanforderungen umzugehen.“

Andy Bird, CCO bei Publicis Nordamerika stimmt zu: „Kreative müssen verschiedene Disziplinen und Fähigkeiten lernen, um sich an den Wandel anzupassen. Die Art und Weise, wie wir Arbeit liefern und die Erwartungen der Kunden haben sich weiterentwickelt. Kreative Strategie entsteht manchmal aus dem Nichts, aber Kunden lieben Fakten, und wenn sie eine wirklich kreative Idee sehen, die aus Daten entstanden ist, lieben sie das. Daten waren vor einigen Jahren ein beängstigendes Wort für Kreative, aber ich denke, das ist inzwischen nicht mehr so.“

Automatisierung & Kreativität: Können sie nebeneinander bestehen?

„Ich hoffe es, denn das ist, wohin wir gehen“, sagt Andy. „Wenn wir das nicht tun, sind wir irgendwie verloren! Es hängt davon ab, wie viel Material Sie automatisieren müssen, und Sie sind sehr eingeschränkt aufgrund der Kosten. Es muss einen besseren Weg geben, die Automatisierung ins System zu bringen. Handwerkskunst ist aber auch wichtig.“

Jesse Brihn, Direktor der Filmproduktion bei Droga5, ergänzt: „Es gibt bestimmte Richtlinien, denen Sie folgen können, um jemanden dazu zu bewegen, etwas zu klicken oder zu benutzen. Sie schaffen einen automatischen Prozess oder Output, aber Sie haben auch unglaublich kluge Leute, die ihre Karriere auf dem Kunsthandwerk aufgebaut haben, Dinge automatisch zu machen. Instagram hat eine ganze Plattform, die auf bewährten Methoden und Richtlinien für die Nutzung basiert, aber Sie würden niemals wollen, dass jemand immer wieder dasselbe innerhalb dieser oder ein Bot dazu tut.“

Pat fasst zusammen: „Am Ende des Tages, wenn Sie keine herausragende Kreativität haben, haben Sie nichts zu automatisieren.“

Enge Budgets

In der gesamten Branche werden Budgets gekürzt, dennoch wird immer noch erwartet, dass die Arbeit genauso wirkungsvoll ist. Dies hat mehr Kreativität erfordert, um mit weniger die gleiche Qualität zu erzielen.

„Der beste Weg, dies zu erreichen, ist die Vorausplanung. Wir sehen den größten Erfolg, wenn Medienagentur und Kreativagentur symbiotisch zusammenarbeiten, um zu planen, welche Assets vor dem Produktionsprozess benötigt werden“, sagt Pat. „Unsere Aufgabe ist nicht Kostensenkung oder Kostenkontrolle. Unsere Aufgabe ist es, ein Budget zu nehmen und den größten Effekt daraus zu erzielen. Wenn wir gut mit den Agenturen zusammenarbeiten, dann erhalten Sie die beste Kreativität.“

Jesse weist darauf hin: „Es geht nicht unbedingt darum, so viel Geld wie möglich zu sparen, denn das wird immer der Fall sein. Es geht darum, die Möglichkeiten zu erweitern, um es korrekt in den richtigen Wegen zu positionieren. Etwas, das als schreckliche Werbung oder schrecklicher Inhalt angesehen werden könnte, ist möglicherweise nicht unbedingt ein schlechtes Stück Arbeit, es könnte einfach nur falsch gezielt sein. Wenn Sie Daten verwenden, um Zielmärkte und Plattformen genau zu bestimmen, dann können Sie Dinge auch mit einem Budget gut machen.“

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