Peach mit 25: Ein tiefer Einblick in die Herausforderungen und die Evolution der Ad Delivery

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über den Rebrand von Peach zu Cape.io.

Seit den Anfängen des Unternehmens im Jahr 1996 hilft Peach Werbetreibenden dabei, ihre Anzeigen pünktlich und mit vollständiger Rückverfolgbarkeit durch Automatisierung an den richtigen Ort zu bringen. 

Was hat die Branche vorher getan? Es gab Bänder – eine Menge Bänder. Meistens wurden sie per Motorrad (oder Flugzeug) geliefert, dazu kamen Briefe, Faxe und unendliche Telefonate, um sicherzustellen, dass alles an den richtigen Bestimmungsort gelangte. Dieser Prozess war nicht nur ineffizient und unnachhaltig, er ermöglichte auch kein hohes Maß an Qualitätssicherung und bot keinen ausreichend robusten Prüfpfad (Audit Trail). Peach änderte all das. 

Heute haben wir mit den Führungskräften von Peach über ihren Einstieg in die Werbung und Technologie, ihre Rolle bei Peach und die Entwicklung des Unternehmens sowie der gesamten Branche gesprochen. Shelby Akosa, VP Global Growth, Kreativ and Production, und Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands, arbeiten beide seit 23 Jahren bei Peach, während Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher, 15 Jahre bei CARIA und Peach verbrachte. 

In dieser Zeit halfen sie, die Branche grundlegend zu verändern – weg von physischer Medienverwaltung und einer quasi nicht vorhandenen Technologienutzung hin zu Automatisierung, Kollaboration und Schnelligkeit. Wir haben sie nach ihren Anfängen in der Branche gefragt, wie sich ihre Rollen bei Peach verändert haben und welche Herausforderungen sie heute noch täglich lösen.

Wann sind Sie in die Branche eingestiegen und in welcher Rolle?

Dan: Ich bin 1996 in die Werbebranche eingestiegen und habe angefangen für die Gelben Seiten zu arbeiten, die damals zu BT gehörten. Die digitale Ära steckte damals noch in den Kinderschuhen und ich ging gerade, als sie Yell.com starteten. Intern wurde es als Konkurrent zu Yahoo angesehen – Google war noch nicht einmal erfunden. Stellen Sie sich das vor, eine Welt vor Google.   

Später wechselte ich zu einem Start-up namens Optimad, das das Werbe-Ökosystem revolutionieren wollte. Einfach ausgedrückt war ihre Vision: „Bringen wir einfach alles online“ – wenn man jetzt Flugtickets online kaufen kann, können wir auch Medien online stellen. Leider war das etwa 10 oder 15 Jahre zu früh, der Markt war noch nicht bereit dafür. Infolgedessen musste sich die Ausrichtung des Unternehmens ändern. Wir begannen, Software für die Medienbranche zu entwickeln, und eines der Projekte war CARIA, an dem ich seitdem beteiligt bin. 

Shelby: Ich bin 1999 in die Branche und zu Peach (damals IMD Media genannt) eingestiegen und habe mich seitdem geweigert, das Unternehmen zu verlassen. Ich habe als Operations Executive angefangen, was im Grunde bedeutete, alles Mögliche zu tun. Damals lief die gesamte Kommunikation entweder per Fax oder Telefon; E-Mails gab es noch nicht wirklich richtig. Das bedeutete, dass die meiste Kommunikation sehr direkt von Person zu Person stattfand, ohne einen echten Audit Trail oder Belege. Die Berichterstattung erfolgte manuell und im Gespräch, völlig abhängig davon, wie gut jemand im Aufzeichnen von Informationen war. 

Ross: Wie Shelby bin auch ich 1999 zu Peach gestoßen. Zuvor hatte ich in der Musikbranche gearbeitet und wurde eingestellt, um Radiowerbung an Stationen in ganz Großbritannien zu liefern. Als ich anfing, wurden die meisten nationalen Radio-Anzeigen im Londoner Stadtteil Soho produziert und mussten dann zu 250 oder 300 Radiostationen im ganzen Land gebracht werden; sie wurden wiederum auf Band oder über ein Satellitensystem verschickt, was bei Regen in Schottland nicht immer funktionierte. Wir entwickelten eine Methode zur Digitalisierung der Audiodateien und zum Versand per ISDN – das fühlte sich damals unglaublich fortschrittlich und futuristisch an. Wir hatten ein sehr mühsames Problem gelöst.

Darüber hinaus gehörte es zu meinen Aufgaben als 12. Mitarbeiter, einmal pro Woche das Büro zu saugen – neue Mitarbeiter müssen das heute anscheinend nicht mehr tun!

Nach dem Erfolg im Radio half ich dann, den im Radio eingeführten Service auf das größere Problem der damaligen Zeit zu übertragen: das Senden von Werbespots an Fernsehsender. Radio war wichtig, aber das Fernsehen war der Gigant. All diese wunderschönen Werbespots, die an teuren Drehorten gefilmt wurden, wurden wiederum auf Band überspielt und per Motorradkurier transportiert. Wir wollten die Branche vom Versand physischer Medien hin zur effizienten, digitalen und umweltfreundlichen Bereitstellung von Anzeigen an Broadcaster verändern. Ich freue mich sagen zu können, dass uns das gelungen ist. 

Was waren die größten Herausforderungen, bei denen Peach den Kunden zum Zeitpunkt Ihres Einstiegs geholfen hat?

Dan: Es passierten einige wichtige Dinge, der Markt veränderte sich und wuchs rasant. Die Anzahl der Fernsehsender stieg, was es für Broadcaster zu komplex machte, den Zustrom von Anzeigen zu bewältigen. Die Workflows hatten sich nicht parallel zum Markt entwickelt, sondern waren immer noch papierbasiert. Dies musste sich drastisch ändern, wenn der Markt halbwegs effizient arbeiten sollte, d. h. ohne einfach Unmengen an Personal einzustellen, um sich mit dem Papierkram zu befassen. 

Auch der Einkaufsmarkt der Agenturen musste sich ändern. Er musste weg von manuellen Praktiken: Große Marken verschickten Briefe per Post, um Sendezeit zu buchen. Es war ein klassisches Beispiel für ein Workflow, das reif für Veränderungen und Verbesserungen war. Wir haben diese Lücke geschlossen, indem wir beide Seiten davon überzeugt haben, die Vorteile einer Plattform zu nutzen, die zwischen ihnen stehen würde. Die Mediaagenturen würden sie nutzen, um ihre Buchungen vorzunehmen und ihren Workflow wesentlich besser zu verwalten als Personen, die Briefe, Faxe oder E-Mails verschickten. Und die Medieninhaber erhielten eine Plattform, über die sie alles automatisieren konnten. 

Wir mussten die Agenturen nur davon überzeugen, dass wir wirklich die Vermittler waren und keine Handlanger der Broadcaster, und dass jeder gleichermaßen von dieser Innovation profitieren würde. Zum Glück war das wahr und sie haben uns geglaubt!

Shelby: Im Laufe der Jahre haben wir eine immer wichtigere Rolle bei der Vernetzung unterschiedlicher Unternehmen und Jobrollen gespielt, die an der Kampagnenausführung beteiligt sind. Letztendlich haben wir also versucht sicherzustellen, dass die Plattform allen Beteiligten die richtigen Informationen liefert. Wenn man an die Kreativagentur denkt, verfügt diese über bestimmte Informationen rund um die Kampagne. Die Mediaagentur, das Postproduction-House, der Broadcaster – jeder hat unterschiedliche Rollen und Verantwortlichkeiten. Alle arbeiten vielleicht auf dasselbe Ziel hin, nämlich dieses fantastische Kreativstück auf Sendung zu bringen. Aber jeder hat auf dem Weg dorthin mit anderen Herausforderungen zu kämpfen. 

Wir haben unseren Service und unsere Plattform so konzipiert, dass maximale Transparenz mit einem Audit Trail gewährleistet ist. Denn es geht nicht immer nur darum, was heute passiert, sondern darum, was vor drei Monaten passiert ist. Es ist entscheidend, zurückgehen und sehen zu können, was zu jedem beliebigen Zeitpunkt passiert ist. 

Ross: Die größte Herausforderung vor Peach waren endlose Bänder. Alternativ musste man ein sogenanntes Playout nutzen, ein Sendeplanungssystem der Branche mit bestimmten Zeitfenstern, in denen die Anzeige gesendet werden musste. Wenn man sein Zeitfenster verpasst hatte, saß man fest. Wie man sich vorstellen kann, war das ziemlich stressig, es beeinträchtigte die Fähigkeit von Agenturen und Werbetreibenden, auf Ereignisse zu reagieren, und es war zudem sehr teuer. Wir mussten die Broadcaster davon überzeugen, dass wir ihnen die gleiche hohe Qualität wie auf diesen sehr teuren Bändern garantieren konnten, und wir mussten Sicherheit garantieren. 

Danach bestand die nächste Herausforderung darin, über Großbritannien hinauszuschauen und festzustellen, dass diese ineffizienten Prozesse überall auf der Welt existierten. Wir mussten auf die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung der Werbebranche reagieren. Organisationen wie Tag und Hogarth sagten: „Hey, ihr müsst eure Produktion nicht in 100 Märkten machen“. Aber das führte dazu, dass alle Anzeigen in einem Land produziert wurden, aber in 100 andere Länder gelangen mussten. 

Als es anfing, verschickten Adaptionsagenturen Bänder mit Flugzeugen, die dann im Zoll stecken blieben. Durch den Ausbau unseres digitalen Netzwerks und den Aufbau von Partnerbeziehungen mit anderen Anbietern in lokalen Märkten haben wir dies grundlegend verändert. Wir helfen Werbetreibenden, global zu produzieren und dann innerhalb weniger Stunden an Broadcaster auf der ganzen Welt zu liefern.

Erzählen Sie uns ein wenig über Ihre heutige Rolle und wie ein typischer Arbeitstag für Sie aussieht.

Dan: CARIA und Peach gibt es schon seit langer Zeit. Da sich der Markt weiterentwickelt, ändern sich die Bedürfnisse, und ich verbringe viel Zeit mit der Zusammenarbeit mit Broadcastern, um herauszufinden, wie wir diese Bedürfnisse am besten erfüllen können. 

Shelby: Ich wurde während der Pandemie in eine globale Rolle befördert, es gab keine Flüge mehr, stattdessen hielt ich meine Meetings in meinem Gästezimmer ab, was viel weniger glamourös war. Wir haben in letzter Zeit viele neue Produkte, Dienstleistungen und Initiativen eingeführt, daher stelle ich sicher, dass unsere Vertriebsteams über die erforderlichen Schulungen und Verkaufsunterlagen verfügen, wie sie unsere Lösungen am besten kommunizieren oder wie sie neue Probleme ohne bestehende Lösungen am besten lösen können. Das kann mit einem Anruf um 7 Uhr morgens mit Sydney oder einem Anruf um 8 Uhr morgens mit Tokio beginnen und geht dann um die ganze Welt. Das ist großartig, aber es findet alles vom selben Ort aus statt – ich kann es kaum erwarten, die Menschen wieder physisch zu besuchen. 

Was ich an der Arbeit bei Peach schon immer geliebt habe, ist die Zusammenarbeit mit den Kunden. Keine zwei Kunden arbeiten auf dieselbe Weise, das hält mich definitiv auf Trab! 

Wir arbeiten verstärkt mit Kreativagenturen zusammen, um das Chaos zu entwirren, das digitale Inhalte oft darstellen. Die Flut an digitalen Kampagnen und Technologien bedeutet, dass wir viel mehr Inhalte erstellen können, und dennoch sind die digitalen Prozesse fast immer noch dieselben wie die TV-Prozesse im Jahr 1999, was verrückt ist. Mediaagenturen wissen nicht, woher der Inhalt kommt; sie wissen, dass er gebucht ist, aber das ist auch alles. Es muss mehr Transparenz geben und weniger „Schreien ins Ungewisse“. 

Ross: Ich schätze mich glücklich, dass ich keinen typischen Arbeitstag habe. Im Allgemeinen umfasst mein Tag Gespräche mit Werbetreibenden, seien es globale Konzerne wie die größten CPG-Marken, lokale Einzelhändler oder neue Tech-Marken, um zu verstehen, wohin sie sich entwickeln, damit wir unser Produkt richtig anpassen können. 

Ich spreche auch mit Agenturen, die unsere Partner sind, wenn es darum geht, Marken bei der Lösung ihrer Herausforderungen zu helfen, und schaue, wie wir sie unterstützen können. Wenn ich nicht mit Kunden und Partnern spreche, findet man mich meistens dabei, Daten aus unseren Systemen abzurufen, um Werbetreibenden nützliche Erkenntnisse zu präsentieren, oder die lokalen Vertriebs- und Account-Management-Teams mit Wissen darüber zu stärken, was für Werbetreibende jetzt wichtig ist und wie man erfolgreich mit ihnen in Kontakt tritt.

Mit welchen Herausforderungen haben Sie heute zu tun? Sind davon irgendwelche wirklich neu?

Dan: Meistens sind es Probleme, die wir schon in der Vergangenheit gesehen haben, die sich jedoch auf andere Weise präsentieren. Die Welt hat sich verändert und die Technologie hat so viel ermöglicht. Vor 25 Jahren gab es im Grunde keine Technologie. Heute haben wir jede Menge davon, aber wir dürfen uns nicht von ihr leiten lassen (obwohl der Algorithmus von Instagram das hartnäckig versucht). Sie muss nützliche Funktionen im Ökosystem für die richtigen Personen zur richtigen Zeit erfüllen. 

Wir sehen Peach unter anderem als eine flexible Plattform. Wir möchten den verschiedenen Akteuren im Ökosystem wie Agenturen, Marken und Medieninhabern eine gemeinsame Plattform und die Funktionalität bieten, die sie benötigen, um uns in ihre eigenen Ökosysteme zu integrieren. Glücklicherweise liegt der Fokus viel mehr als früher darauf, wie Technologien zusammenarbeiten können, aber es gibt immer noch viel zu tun.

Shelby: Wir haben Herausforderungen aus linearer und BVOD-Perspektive gelöst, aber wir sehen, dass Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen von Agenturen und Produktionsfirmen die Workflows ihrer linearen Kollegen oft nicht kennen. 

Manchmal sehen wir, dass Menschen die Fehler machen, die wir vor langer Zeit gelöst haben. Wie zum Beispiel, dass riesige Mengen an Inhalten per E-Mail oder WeTransfer hin- und hergeschickt werden, was bedeutet, dass es keine Qualitätskontrolle (QC) und keinen Audit Trail gibt und die Leute einfach über ihren Posteingang arbeiten. 

Jeder schreibt E-Mails, um sich abzusichern und einen Audit Trail zu erstellen, aber das löst das Problem eigentlich nicht gut. Es schafft nur noch mehr Verwirrung. 

Ross: Ich habe die letzten 10 Jahre damit verbracht, um die Welt zu reisen und Niederlassungen in verschiedenen Regionen aufzubauen. Im Grunde ist das Problem, das wir lösen, in jedem Markt so ziemlich dasselbe, nur mit lokalen Besonderheiten. Kreative wollen großartige Inhalte erstellen und so lange wie nötig daran arbeiten, um es richtig zu machen. Die Medieninhaber wollen diese Inhalte dann so einfach wie möglich aktivieren. Und die Werbetreibenden wollen wissen, was damit passiert. 

Wir helfen Menschen, indem wir manuelle Prozesse automatisieren und Transparenz in einen ehemals grauen Bereich bringen. In Brasilien gibt es keine getrennten Kreativ- und Mediaagenturen, dort hat man immer noch Full-Service-Agenturen. In Japan gibt es sehr mächtige lokale Mediaagenturen. Es gibt Unterschiede, aber das grundlegende Problem bleibt das gleiche. 

Was hat sich also geändert? In den ersten 10 Jahren haben wir hauptsächlich TV-Werbung verwaltet. Heute arbeiten wir mit Werbung für alle Bildschirme in verschiedenen Formaten. Die Technologie trifft auf die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe auf einer Vielzahl von Geräten zu erreichen, wo immer sie sich befinden. Aber um das zu tun, muss man viele verschiedene Inhalte erstellen. Die besten Werbetreibenden möchten, dass ihre Agenturen und Teams die beste Technologie ihrer Klasse nutzen, um all ihre Probleme zu lösen. Sie benötigen eine reibungslose Schnittstelle zwischen ihren Ad-Tech-Systemen. 

Ich bin mir sehr bewusst, dass unsere Arbeit ganz am Ende stattfindet, um sicherzustellen, dass die Anzeige dorthin gelangt, wo sie hin soll, und pünktlich aktiviert wird. Aber wenn das nicht klappt, sind die Millionen von Pfund, die Sie für Ihre Medien und die Produktion ausgeben, verloren. Jede Minute, die Sie zu spät kommen, oder jede Plattform, auf der Sie nicht aktivieren können, weil der Inhalt nicht stimmt oder die Qualitätskontrolle (QC) fehlschlägt, bringt Sie in Schwierigkeiten. 

Die Welt bewegt sich sehr schnell. Ich denke, unsere Rolle ist heute wichtiger als je zuvor. 

Als Nächstes wagen wir einen Blick in die Zukunft, um herauszufinden, was sie für die Branche bereithält, wie Peach sich auf das Kommende vorbereitet und worüber Werbetreibende heute nachdenken müssen.