Pfirsich bei 25: Wie sieht die Zukunft der Branche aus?

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Von 1996 - dem Jahr der Gründung von Peach - bis 2022 waren das Unternehmen und seine Akquisitionen entscheidend für die Fähigkeit der Werbetreibende, ihre Werbung pünktlich herauszubringen und den sich ständig ändernden Werbeformaten gerecht zu werden. Das sind 25 Jahre zuverlässiger Service. 

Was ist mit den nächsten 25 Jahren? Die Menschen hinter Peach erwarten große Veränderungen, mehr Herausforderungen und noch mehr Werbung, die die Verbraucher erreichen muss. Was sich ändern wird, prognostizieren sie, ist das Gleichgewicht zwischen Qualität und Quantität, während Marken bestreben, den richtigen Kunden mit einer relevanten Werbung zu erreichen. 

Komplexität ist definitiv gekommen, um zu bleiben - intelligenter arbeiten, nicht härter (und mit der richtigen Technologie) ist der Weg, sie zu bekämpfen. Was die nächsten Jahre vielleicht noch bringen könnten, darüber wird über mehr Regulierung gesprochen, eine weitere Explosion der Werbemenge, sobald Streaming-Dienste anfangen, mit werbefinanzierten Modellen zu experimentieren, und ein anhaltender Fokus auf die Qualität der Kreativ. 

Um mehr zu erfahren, sprachen wir mit Ross Priestley, VP Global Growth, Werbetreibende und Marken; Shelby Akosa, VP Global Growth, Kreativ und Produktion; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster und Publisher; Eelco Van De Viel, Mitbegründer von Cape (Entwickler von Software, die den kreativen Workflow beschleunigt), kürzlich von Peach übernommen; und Tej Rekhi, VP von Produkt. Heute prognostizieren sie, wie die Branche in den nächsten Jahren aussehen könnte, welche Herausforderungen sie bewältigen wird und wie Peach sich darauf vorbereitet, ihnen direkt zu begegnen.

Denken Sie über die nächsten 25 (oder nur 5!) Jahre nach, wohin denken Sie, dass sich die Branche entwickelt? Können Sie uns irgendwelche Vorhersagen über die Medienlandschaft geben?

Eelco> Die Medien- und Werbelandschaft ist bereits überwiegend digital. Da Technologie komplexer wird, erwarten wir, dass sich diese Landschaft noch stärker entwickelt und von Natur aus digital wird. Nehmen Sie zum Beispiel (D)OOH und lineares Fernsehen, die wir erwarten, dass sie zu digitalen Kanälen werden, die Personalisierung ermöglichen. 

Spezialisierte Werbeformate und -kanäle werden in ihrer Anzahl zunehmen, da es immer wichtiger wird, dem Endnutzer ein natives Gefühl zu vermitteln. Traditionelle Display-Werbung konkurriert bereits mit (Podcast-)Audio-Werbung, aber wir sollten auch neue Werbemöglichkeiten erwarten - wie virtuelle Realität Werbung, da die Größe des AR/VR-Marktes bis 2025 auf fast 770 Milliarden US-Dollar geschätzt wird.

Ross> Marken wollen relevantere Inhalte erstellen. Die Herausforderung besteht darin, dies zu erreichen. Man kann nicht mehr einfach Menschen darauf werfen in Medien und Kreativ, daher gibt es eine Rolle für die Automatisierung manueller Prozesse, die Marken daran hindern, relevante Inhalte in großem Maßstab zu erstellen. Wir bieten Marken Automatisierung und Daten, um ihnen zu helfen, ihren ROI aus den Inhalten zu verstehen. Wir haben auch die anhaltende Kraft großartiger Kreativ und die wachsende Präsenz von Video gesehen. Wir haben Daten, die zeigen, dass die Qualität der Kreativ immer noch den größten Einfluss auf den ROI hat.

Wir sehen auch eine Übersättigung von Abonnementdiensten, die jetzt anfangen, mit Werbemodellen zu experimentieren. Die werbefinanzierten Streaming-Modelle werden unserer Branche mehr Möglichkeiten bieten, da es mehr Wege geben wird, um Verbraucher zu erreichen.

Shelby> Ich denke, die traditionellen Rollen einer Kreativagentur oder eines Produktionsunternehmens oder eines Posthauses ändern sich. Die Erstellung von Inhalten wird nicht mehr auf die gleiche Weise erfolgen wie jetzt. Wir sehen bereits viel In-Housing bei Werbetreibende. Wir sehen, dass Produktionsstätten kreative Produktionen anbieten. Das ist positiv - es erlaubt den Menschen, agiler zu handeln und von technologischen Trends und Fortschritten zu profitieren. Und es macht den Prozess viel effizienter.

Tej> Automatisierung wird weiterhin ein großes Thema sein, wie wir die fragmentierte Landschaft vereinfachen und die Sprünge reduzieren. In einem Bereich, in dem digital und linear konvergieren, wird die Konsolidierung von Akteuren in den kommenden Jahren zunehmen. Es wird bessere Einsatzmöglichkeiten von M/L-Fähigkeiten geben, um kreative Inhalte zu verbessern und jeden Aspekt der Werbung im Vergleich zum Kanal, auf dem sie ausgestrahlt wird, zu verstehen. Mit diesem Ansatz werden wir möglicherweise von einer Masterdatei zu mehreren Clips übergehen, bei denen das Erzählen gleich bleibt, aber die Inhalte sich weiterentwickeln. Es wird mehr Intelligenz und Adressierbarkeit im Medienmix geben. 

Man könnte sagen, dass in 25 Jahren mit der nächsten Generation das Metaverse zentral für das tägliche Leben sein wird und in der gleichen Weise genutzt wird, wie wir heute twittern oder in sozialen Medien posten. Damit kommt ein riesiger Werberaum, der gerade erst von Marken genutzt wird. Ehrlich gesagt, hoffe ich jedoch, dass ich bis 2047 in den Ruhestand gehen werde. Wenn ich bis dahin nicht dauerhaft irgendwo am Strand bin, möchten Sie sicherlich nicht meine Meinung hören, denn ich habe offensichtlich etwas falsch gemacht! 

Dan> Die Branche ist letztlich hier, um den Werbetreibende zu bedienen, und es gibt verschiedene Wege zum Markt für den Werbetreibende. Es gibt eine Spannung zwischen Medienansprechen viel Menschen und Medienansprechend die richtigen Menschen. Offensichtlich gilt: Je gezielter Sie sind, desto weniger Menschen erreichen Sie. Diese Herausforderung ist einfach die klassische Herausforderung, oder? Menschen wollen die richtigen Menschen erreichen, aber wenn sie ihr Publikum so stark segmentieren, werden sie nie wachsen.

Welche Hauptherausforderungen sehen Sie?

Ross> Werbetreibende wollen mehr tun, aber sie haben nicht mehr Budget dafür. Sie müssen agiler sein, um einige neue Dinge auszuprobieren. Sie wollen in der Lage sein, zu experimentieren und mit verschiedenen Personen zu arbeiten, sie wollen lokale Märkte stärken und gleichzeitig zentrale Sichtbarkeit und Transparenz beibehalten. Ein echtes Problem, das ich viel von Werbetreibende höre, ist, dass sie wirklich agiler werden wollen. Sie haben viel Arbeit geleistet, um Dinge zu zentralisieren und zu konsolidieren, aber vielleicht war ein Teil davon auf Kosten der Agilität - die Welt bewegt sich schnell, sie müssen schneller reagieren können, um Neues auszuprobieren, ohne lange RFP-Prozesse durchlaufen zu müssen. Agilität ist auch eine Herausforderung und eine Gelegenheit für Agenturen, weil wenn Werbetreibende bereit sind, mehr Risiken einzugehen und etwas mehr zu experimentieren, dann gibt es mehr Raum für innovative Kreativ, neue Werbeformate und Erlebnisse und sogar verschiedene Arten von Agenturen.

Tej> Inhalt, der über den Medienplan hinaus härter arbeiten muss, aufgrund von Budgeteinschränkungen, ist eine offensichtliche einkommende Herausforderung. Die kontinuierliche Herausforderung der Reduzierung von Daten-Silos muss angegangen werden. Partnerschaften im gesamten Ökosystem müssen sich mit mehr Zusammenarbeit weiterentwickeln, jedoch ist die Frage, die wir uns stellen müssen, wie schnell wird dies geschehen? Ich würde nicht überrascht sein, wenn bestimmte Plattformen sich verteidigen, zu eingeschlossenen Gärten werden, bevor sie im Grunde gezwungen sind, einen anderen Weg einzuschlagen. Es ist nicht das, was ich sehen möchte, aber es könnte definitiv geschehen!  Schließlich, um eine hervorragende Benutzererfahrung und Markenkonformität zu gewährleisten, müssen wir die Probleme der Anwendung derselben Regulierung und Strenge auf digital adressieren, so wie wir es mit Broadcast machen. 

Eelco> Da digitale Möglichkeiten wachsen, fällt es unseren Kunden immer schwerer, mit neuen Werbe-Merkmalen Schritt zu halten und herauszustechen. Wir wollen sicherstellen, dass wir ständig auf alle Entwicklungen und neuen Möglichkeiten in der Werbe-Technologie vorbereitet sind, damit unsere Verbraucher immer vor der Konkurrenz bleiben. Außerdem, da Datenschutz auf der Tagesordnung aller steht, wollen wir sicherstellen, dass die cookielose Optionen genauso gut (oder noch besser) bei der Personalisierung der Werbung sind.

Shelby> Es wird in Kürze notwendig sein, die mangelnde Regulierung im Online-Bereich zu adressieren, sei es durch Selbstregulierung oder als Branche. Das ist das große Elefanten im Raum. Es gibt viele restriktive Praktiken, die Inhaltsanbieter durchlaufen müssen, um Inhalte im UK zu erstellen, zum Beispiel für nationale Broadcaster und dann BVOD und AVOD Kanäle. Yet das Fehlender Regulierung, die dann auf Social Media passieren kann, schafft Misstrauen gegenüber Werbetreibende. Deshalb glaube ich, dass wir bald eine Art Regulierung sehen werden. 

Dan> Wir sind sehr daran interessiert, die Rolle der Gesetzgebung und der Regierung sowie die Rolle von Ofcom zu verstehen, die steuert, was auf welchen Kanälen ausgestrahlt werden darf. Sprechen Sie mit Broadcaster, sie sehen sich als einen sehr kleinen Teil eines viel größeren Werbe-Ökosystems, im Wettbewerb mit Google und so weiter. Aber die Gesetzgebung, mit der sie auf diesem Markt arbeiten, ist völlig anders. Da die Technologie Werbetreibende in die Lage versetzt, ihr Budget leichter auf eine Vielzahl von Kanälen aufzuteilen, sollte eine der Folgen die Standardisierung des Ansatzes sein, was für eine Werbung zulässig ist und was für eine Inhalt-Kondukt sie folgen muss. 

Wie sehen Sie die Übernahme von Cape durch Peach im Branchenlandschaft - was sind die Vorteile dieser neuen Beziehung im Voraus?

Eelco> Peach ermöglicht uns (Cape), unser Wachstum zu beschleunigen und über unser Heimmatche, die Benelux, hinauszugehen. Wer weiß ... vielleicht sind wir eines Tages auf dem Mond! Peach hat auch gewisse Erfahrungen, Wissen und Position innerhalb der Werbetechnologiebranche — fügen Sie dazu ein großartiges Netzwerk hinzu und wir sehen endlose Möglichkeiten. Durch die Zusammenführung von Kräften können wir ein noch besseres Produkt entwickeln, das den Bedürfnissen des Marktes jetzt und in der Zukunft gerecht wird.

Wie ist Peach am besten optimiert, um den bevorstehenden Marktänderungen und -herausforderungen gerecht zu werden?

Ross> Wenn Sie Schichten von Technologie besitzen, auf die Sie sich stützen können, die Ihnen Transparenz bietet und Ihre Stakeholder durchden gesamten Prozess hinweg verbindet, entfernen Sie einen Teil der lästigen manuellen täglichen Arbeit. So können wir Werbetreibende und Agenturen helfen, sich an diese komplexere Welt anzupassen. Wir bieten Sicherheit, Transparenz und Qualität, indem wir helfen, ihre Werbung und Kreativ dorthin zu bringen, wo sie sein muss. Dies ermöglicht ihnen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren, wie großartige Inhalte zu erstellen und sicherzustellen, dass sie über alle Plattformen funktioniert.

Viel Investition in digital ist in die Automatisierung des Einkaufs von Inhalten geflossen - unsere Augen können in einer Millisekunde vor uns versteigert werden. Aber die Aktivierung der Inhalte, der Kreativ, ist immer noch sehr manuell. Dies durch eine Schicht von Qualitätskontrolle zu ersetzen kann Agenturen wirklich helfen, agiler zu sein und sich um die wichtigen Dinge zu kümmern, in denen sie wirklich gut sind, anstatt ihre Zeit mit Dingen zu verbringen, die nicht wirklich ihre Aufgabe sein sollten.

Eelco> Peach ist eine globale Organisation, aber mit einer großen Flexibilität, um auf die Marktanforderungen zu reagieren. Mit einem Produktportfolio aus verschiedenen Apps bleibt diese Flexibilität erhalten. Dieses kombiniert mit einer zukunftsorientierten und innovativen Denkweise macht Peach zu einem führenden Anbieter im Bereich der Werbungstechnologie. 

Shelby> Wir arbeiten sehr eng mit TV-Freigabestellen in mehreren Märkten zusammen. Es gibt eine Reihe von Märkten auf der Welt, die obligatorische Freigabeprozesse haben. Wir arbeiten sehr eng mit Branchenorganisationen zusammen, und da wir Teil des Ökosystems sind, können wir uns hoch und runter integrieren, um alle Änderungen, die die Branche in der Zukunft braucht, zu ermöglichen.

Dan> Wir bauen derzeit eine globale Plattform mit einer Reichweite über Agenturen und Werbetreibende, da sie mit allen Medienmärkten in Kontakt ist. Wir sind gut positioniert, um die Herausforderung der Inhalt-Standardisierung zu adaptieren, indem wir relevante Tools in relevanten Märkten bereitstellen, um diesen Prozess viel einfacher zu verwalten. 

Tej> Ermöglicht bessere Automatisierung mit einem offenen, agnostischen Ökosystem zu gedeihen, indem die beste Technologie über unsere eigenen Lösungen und Integrationen verwendet wird. Dies bedeutet, die Sprünge von der kreativen Einfügung zum Zielort zu entfernen, indem intelligente Arbeitsabläufe zur Effizienz und Adressierbarkeit genutzt werden. Tiefere visuelle und kreative Intelligenz wird bessere Einsichten sowohl im Up- als auch Downstream ermöglichen und eine größere Sichtbarkeit über das Landschaft schaffen. 

Dies beendet die Feierlichkeiten zum 25. Geburtstag von Peach. Mit einer so reichen Geschichte in der Branche ist es unbestreitbar, dass das nächste Vierteljahrhundert mit noch mehr Herausforderungen, Erfolgen und Feierlichkeiten gefüllt sein wird.