Peach at 25: Wie wird die Zukunft der Branche aussehen?

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Von 1996 – dem Gründungsjahr von Peach – bis 2022 haben das Unternehmen und seine Übernahmen entscheidend dazu beigetragen, dass Werbetreibende ihre Werbungen nicht nur pünktlich schalten, sondern auch mit den sich ständig ändernden Anzeigenformaten schritthalten konnten. Das sind 25 Jahre zuverlässiger Service. 

Was ist mit den nächsten 25 Jahren? Die Köpfe hinter Peach rechnen mit großen Veränderungen, mehr Herausforderungen und noch mehr Werbungen, die die Verbraucher erreichen müssen. Nach ihren Prognosen wird sich das Gleichgewicht zwischen Qualität und Quantität verschieben, da Marken bestrebt sind, den richtigen Kunden mit einer relevanten Werbung zu erreichen. 

Die Komplexität wird definitiv von Dauer sein – intelligenter arbeiten, nicht härter (und mit der richtigen Technologie), ist der Weg, sie zu bekämpfen. Was die nächsten Jahre sonst noch bringen könnten: Es ist die Rede von mehr Regulierung, einer weiteren Explosion des Werbevolumens, sobald Streaming-Dienste mit werbefinanzierten Modellen zu experimentieren beginnen, und einer anhaltenden Betonung der Qualität des Kreativen. 

Um mehr zu erfahren, haben wir mit Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands; Shelby Akosa, VP Global Growth, Creative and Production; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher; Eelco Van De Viel, Mitbegründer von Cape (Hersteller von Software, die den kreativen Workflow beschleunigt), das kürzlich von Peach erworben wurde; und Tej Rekhi, VP of Product, gesprochen. Heute prognostizieren sie, wie die Branche in den nächsten Jahren aussehen könnte, was die größten Herausforderungen sein werden und wie sich Peach darauf vorbereitet, ihnen direkt zu begegnen.

Wenn Sie an die nächsten 25 (oder nur 5!) Jahre denken, wohin bewegt sich Ihrer Meinung nach die Branche? Können Sie uns Prognosen zur Medienlandschaft geben?

Eelco> Die Medien- und Werbelandschaft ist bereits überwiegend digital. Da die Technologie immer komplexer wird, erwarten wir, dass sich diese Landschaft noch weiter entwickelt und von Natur aus digital wird. Nehmen wir zum Beispiel (D)OOH und lineares TV, die sich unseres Erachtens zu digitalen Kanälen entwickeln werden, die eine Personalisierung ermöglichen. 

Spezialisierte Anzeigenformate und Kanäle werden an Bedeutung gewinnen, da es immer wichtiger wird, dem Endnutzer ein natives Gefühl zu vermitteln. Traditionelle Display-Anzeigen konkurrieren bereits mit (Podcast-)Audio-Anzeigen, aber wir sollten auch mit neuen Werbeformen rechnen – wie Virtual-Reality-Anzeigen, da für den AR/VR-Markt bis 2025 ein Volumen von fast 770 Milliarden US-Dollar prognostiziert wurde.

Ross> Marken wollen relevantere Inhalte erstellen. Die Herausforderung wird darin bestehen, dies zu erreichen. Man kann im Medien- und Kreativbereich nicht mehr einfach nur Personal darauf ansetzen, daher gibt es eine Rolle für die Automatisierung manueller Prozesse, die Marken daran hindern, relevante Inhalte in großem Umfang zu erstellen. Wir bieten Marken Automatisierung und Daten, um ihnen zu helfen, ihren ROI aus den Inhalten zu verstehen. Wir haben auch die anhaltende Kraft von großartigen Kreativen und die wachsende Präsenz von Videos beobachtet. Wir haben Daten, die zeigen, dass die Qualität des Kreativen nach wie vor den größten Einfluss auf den ROI hat.

Wir sehen auch eine Übersättigung bei den Abonnementdiensten, und diese beginnen nun, mit Werbemiodelellen zu experimentieren. Die vom Werbetreibenden finanzierten Streaming-Modelle werden unserer Branche mehr Möglichkeiten eröffnen, da es mehr Wege geben wird, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Shelby> Ich denke, die traditionellen Rollen einer Kreativagentur, einer Produktionsfirma oder eines Postproduction-Studios verändern sich. Die Erstellung von Inhalten wird nicht mehr so erfolgen wie heute. Wir sehen bereits, dass bei Werbetreibenden viel In-housing stattfindet. Wir stellen fest, dass Produktionsstätten kreative Produktion anbieten. Das ist positiv – es ermöglicht den Menschen, agiler zu agieren und technologische Trends und Fortschritte zu nutzen. Und es macht den Prozess viel effizienter.

Tej> Automatisierung wird weiterhin ein großes Thema sein, wenn es darum geht, wie wir die fragmentierte Landschaft vereinfachen und die Zwischenschritte reduzieren. In einem Bereich, in dem Digital und Linear konvergieren, wird die Konsolidierung der Akteure im Laufe der Jahre zunehmen. Es wird eine bessere Nutzung von M/L-Funktionen geben, um kreative Inhalte zu verbessern und jeden Aspekt der Werbung im Vergleich zum Kanal, auf dem sie ausgespielt wird, zu verstehen. Damit werden wir uns möglicherweise von einer einzigen Masterdatei wegbewegen hin zu mehreren Clips, bei denen die Erzählung gleich bleibt, sich der Inhalt jedoch weiterentwickelt. Es wird mehr Intelligenz und Addressability im gesamten Medienmix geben. 

Ich wage kaum zu sagen, dass in 25 Jahren mit der nächsten Generation das Metaverse im Mittelpunkt des täglichen Lebens stehen wird, so wie wir heute twittern oder in sozialen Medien posten. Damit einher geht ein riesiger Werberaum, dessen Nutzung durch Marken wir gerade erst am Anfang sehen. Um ehrlich zu sein, hoffe ich jedoch, dass ich bis 2047 im Ruhestand sein werde. Wenn ich bis dahin nicht dauerhaft irgendwo an einem Strand liege, sollten Sie nicht auf meine Meinung hören, da ich dann offensichtlich etwas falsch gemacht habe! 

Dan> Die Branche ist letztlich dazu da, dem Werbetreibenden zu dienen, und es gibt verschiedene Wege, den Werbetreibenden auf dem Markt zu erreichen. Es gibt ein Spannungsfeld zwischen der Notwendigkeit, viele Menschen zu erreichen, und der Notwendigkeit, die richtigen Menschen zu erreichen. Je zielgerichteter man vorgeht, desto weniger Menschen erreicht man naturgemäß. Diese Herausforderung ist also der klassische Konflikt, nicht wahr? Die Menschen wollen die richtigen Zielgruppen erreichen, aber wenn sie ihr Publikum so stark segmentieren, werden sie nie wachsen.

Was werden Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen sein?

Ross> Werbetreibende wollen mehr tun, haben aber nicht mehr Budget dafür zur Verfügung. Sie müssen agiler werden, um neue Dinge ausprobieren zu können. Sie wollen experimentieren und mit verschiedenen Menschen zusammenarbeiten, sie wollen lokale Märkte stärken und gleichzeitig eine zentrale Sichtbarkeit und Transparenz wahren. Ein echtes Problem, das ich oft von Werbetreibenden höre, ist, dass sie unbedingt agiler werden wollen. Sie haben viel Arbeit geleistet, um Dinge zu zentralisieren und zu konsolidieren, aber vielleicht ging ein Teil davon auf Kosten der Agilität – die Welt bewegt sich schnell, sie müssen schneller reagieren können, um neue Dinge auszuprobieren, ohne lange Ausschreibungsprozesse durchlaufen zu müssen. Agilität ist auch eine Herausforderung und eine Chance für Agenturen, denn wenn Werbetreibende bereit sind, mehr Risiken einzugehen und etwas mehr zu experimentieren, dann gibt es mehr Raum für innovative Kreative, neue Werbeformate und Erlebnisse und sogar andere Arten von Agenturen.

Tej> Budgetbeschränkungen, die verlangen, dass Inhalte im Rahmen des Medienplans effizienter wirken, sind eine offensichtliche kommende Herausforderung. Die kontinuierliche Herausforderung, Datensilos abzubauen, muss angegangen werden. Partnerschaften im gesamten Ökosystem müssen sich durch mehr Zusammenarbeit weiterentwickeln, aber die Frage, die wir uns stellen müssen, ist, wie schnell dies geschehen wird. Es würde mich nicht überraschen, wenn bestimmte Plattformen in die Defensive gehen und sich abschotten (Walled Gardens), bevor sie im Grunde gezwungen werden, den Kurs zu ändern. Das würde ich zwar nicht gerne sehen, aber es könnte definitiv passieren!  Um ein hervorragendes Nutzererlebnis und Markenkonformität zu gewährleisten, müssen wir schließlich die Probleme angehen, die sich aus der Anwendung derselben Vorschriften und Strenge auf den digitalen Bereich wie auf den Rundfunk ergeben. 

Eelco> Mit dem Wachstum der digitalen Möglichkeiten wird es für unsere Kunden immer schwieriger, mit den neuen Werbefunktionen Schritt zu halten und sich abzuheben. Wir wollen sicherstellen, dass wir bei allen Entwicklungen und neuen Möglichkeiten in der Werbtech-Branche stets auf dem neuesten Stand sind, damit unsere Kunden der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sind. Da der Datenschutz für jeden auf der Agenda steht, wollen wir außerdem sicherstellen, dass die cookielosen Optionen bei der Personalisierung von Werbungen ebenso gut (oder sogar besser) sind.

Shelby> Die mangelnde Regulierung im Online-Bereich muss bald angegangen werden, sei es durch Selbstregulierung oder als Branche. Das ist das große Tabuthema. Es gibt viele restriktive Praktiken, die Content-Ersteller bei der Erstellung von Inhalten beispielsweise in Großbritannien durchlaufen müssen, um sie auf nationalen Sendern und dann auf BVOD - und AVOD-Kanälen auszustrahlen. Die mangelnde Regulierung, die dann im Bereich Social Media stattfinden kann, führt jedoch zu Misstrauen bei den Werbetreibenden. Deshalb glaube ich, dass wir bald eine Art der Regulierung sehen werden. 

Dan> Wir sind sehr an der Rolle der Gesetzgebung und der Regierung sowie an der Rolle interessiert, die die Ofcom bei der Kontrolle dessen spielt, was auf welchen Kanälen gesendet werden darf. Wenn man mit Broadcastern spricht, sehen sie sich selbst als einen sehr kleinen Teil eines viel größeren Werbe-Ökosystems, das mit Google und anderen konkurriert. Doch die Gesetzgebung, mit der sie in diesem Markt arbeiten, ist völlig anders. Da die Technologie es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Ausgaben einfacher auf eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle aufzuteilen, sollte eines der Dinge, die daraus folgen, die Standardisierung des Ansatzes im Hinblick darauf sein, welche Art von Werbung zulässig ist und welche nicht und welchen inhaltlichen Verhaltensregeln sie folgen muss. 

Wie sehen Sie die Übernahme von Cape durch Peach in der Branchenlandschaft – was sind die Vorteile dieser neuen Beziehung für die Zukunft?

Eelco> Peach ermöglicht es uns (Cape), unser Wachstum zu beschleunigen und über unseren Heimatmarkt in den Benelux-Ländern hinauszugehen. Wer weiß... vielleicht sind wir eines Tages sogar auf dem Mond! Peach verfügt außerdem über eine gewisse Erfahrung, Kenntnis und Position in der Adtech-Branche – gepaart mit einem großartigen Netzwerk sehen wir unendliche Möglichkeiten. Durch die Bündelung unserer Kräfte können wir ein noch besseres Produkt entwickeln, das die Bedürfnisse des Marktes heute und in Zukunft abdeckt.

Wie ist Peach am besten optimiert, um den bevorstehenden Marktveränderungen und Herausforderungen zu begegnen?

Ross> Wenn Sie über Technologieschichten verfügen, auf die Sie sich stützen können, die Ihnen Transparenz bieten und Ihre Stakeholder während des gesamten Prozesses miteinander verbinden, entfällt ein Teil der mühsamen manuellen täglichen Arbeit. So können wir Werbetreibenden und Agenturen helfen, sich an diese komplexere Welt anzupassen. Wir bieten ein gewisses Maß an Sicherheit, Transparenz und Qualität, indem wir helfen, ihre Werbungen und Kreativen dorthin zu bringen, wo sie hinmüssen. So können sie sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, wie das Erstellen großartiger Inhalte und deren Funktionieren auf allen Plattformen sicherzustellen.

Ein Großteil der Investitionen in den digitalen Bereich floss in die Automatisierung des Einkaufs von Inhalten – unsere Aufmerksamkeit kann in einer Millisekunde vor unseren Augen versteigert werden. Doch die Aktivierung der Inhalte, das Kreative, erfolgt immer noch sehr manuell. Dies durch eine Ebene der Qualitätskontrolle zu ersetzen, kann Agenturen wirklich helfen, agiler zu sein und sich um die wichtigen Dinge zu kümmern, in denen sie wirklich gut sind, anstatt ihre Zeit mit Dingen zu verbringen, die ohnehin nicht wirklich ihre Aufgabe sein sollten.

Eelco> Peach ist eine globale Organisation, jedoch mit einer großen Flexibilität, um auf die Anforderungen des Marktes zu reagieren. Mit einem Produktportfolio, das aus verschiedenen Apps besteht, bleibt diese Flexibilität gewahrt. Dies, kombiniert mit einer zukunftsorientierten und innovativen Denkweise, macht Peach zu einem führenden Unternehmen im Bereich Adtech. 

Shelby> Wir arbeiten in mehreren Märkten sehr eng mit den Gremien für die Freigabe von TV-Werbung zusammen. Es gibt eine Reihe von Märkten auf der ganzen Welt, die obligatorische Freigabeverfahren vorschreiben. Wir arbeiten sehr eng mit Branchenverbänden zusammen, und da wir Teil des Ökosystems sind, können wir uns nach oben und unten integrieren, um alle Änderungen zu erleichtern, die die Branche in Zukunft benötigt.

Dan> Wir bauen derzeit eine globale Plattform mit einer Reichweite über Agenturen und Werbetreibende hinweg auf, da sie mit allen Medienmärkten in Kontakt steht. Wir sind gut positioniert, um uns an die Herausforderung der Inhaltsstandardisierung anzupassen, indem wir relevante Tools in den jeweiligen Märkten bereitstellen, um diesen Prozess viel einfacher zu verwalten. 

Tej> Die Ermöglichung einer besseren Automatisierung mit einem offenen, agnostischen Ökosystem, das durch die Nutzung der besten Technologie über unsere eigenen Lösungen und Integrationen florieren kann. Dies bedeutet, dass die Zwischenschritte von der Insertion des Kreativen bis zum Bestimmungsort durch intelligente Workflows eliminiert werden, um Effizienz und Addressability zu steigern. Eine tiefere visuelle und kreative Intelligenz wird zu besseren Erkenntnissen sowohl im vor- als auch im nachgelagerten Bereich führen und eine größere Transparenz in der gesamten Landschaft ermöglichen. 

Damit gehen die Feierlichkeiten zum 25. Geburtstag von Peach zu Ende. Bei einer so reichen Geschichte in der Branche besteht kein Zweifel daran, dass das nächste Vierteljahrhundert mit noch mehr Herausforderungen, Erfolgen und Feierlichkeiten gefüllt sein wird.