Zwischen den Löwen lesen

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf den Blogs von IMD und Honeycomb veröffentlicht.

Hier ist unser Überblick darüber, was beim größten Event der Werbebranche 2018 Eindruck hinterlassen hat – mit Erkenntnissen von spannenden Marken, ambitionierten Start-ups, ihrem eigenen Expertenteam und Sir John Hegarty persönlich.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Kleiner Bildschirm = große Wirkung

Sollte es Ihnen bisher irgendwie entgangen sein: Einige Gespräche in Cannes in diesem Jahr hätten Sie vollends auf den neuesten Stand gebracht, was die Bedeutung von Mobile Video als Werbeplattform angeht. Videowerbung auf Mobilgeräten gewinnt massiv an Bedeutung und treibt den Umsatz an: Die Aufmerksamkeit liegt auf den mobilen Plattformen, und das Geld folgt der Aufmerksamkeit ... es war also völlig klar, worauf sich viele Marken in Cannes im nächsten Jahr konzentrieren werden.

Kontextuelle Werbung hält Einzug im Videobereich

Werbetreibende können schon lange geschriebene Inhalte scannen, um Keywords zu identifizieren und relevante Anzeigen in Online-Inhalte einzufügen. Jetzt werden auch Videoinhalte mit Keywords versehen, sodass Werbetreibende Anzeigen schalten können, die für den Inhalt des Videos relevant sind. Dies verspricht einen erheblichen Einfluss auf die Branche – und ist ein Trend, den zukunftsorientierte Marken bereits für sich entdecken.

Videotech ist König

Adtech- und Videotech-Unternehmen waren in Cannes allgegenwärtig. Die jüngste Übernahme von TimeWarner durch AT&T und die Ankündigung der Vereinbarung zum Kauf des digitalen Werbemarktplatzes AppNexus zeigen, dass der DSP-Riese die Bedeutung von Videotech erkannt hat. Und sie sind nicht die Einzigen, die an der Kommerzialisierung von Videoinhalten interessiert sind. Da Comcast (dessen Party übrigens von keinem Geringeren als MosDef angeführt wurde), AppNexus, Teads und Innovid zu den vielen weiteren gehörten, die in diesem Jahr in Cannes um die Aufmerksamkeit am Strand konkurrierten, macht Videotech der Kreation Konkurrenz um die spannendsten Schlagzeilen des Festivals.

Der Aufstieg von Social

Marken waren in diesem Jahr auf dem Festival vielleicht etwas weniger präsent. Aber die Tech- und Social-Media-Giganten waren mehr als genug, um diese Lücke zu füllen. Bezeichnenderweise hatte sich der Strand von Facebook auf den zuvor von Unilever genutzten Strand ausgedehnt, Twitter und Youtube hatten ihre eigenen Strände und Spotify hatte Kylie. Mehr muss man nicht sagen.

Werbung = Medien

Eine Schlange von über 300 Personen ohne Armbänder vor der Vice-Party beim weltweit größten Werbefestival zeigt nicht nur, dass es schwer zu sagen ist, wo Werbung aufhört und Medien anfangen, sondern vor allem, dass es niemanden interessiert. Die Grenzen zwischen Publishing und Kreation verschwimmen immer mehr, und die besten Partys des Festivals fanden irgendwo dazwischen statt.

Adtech auf dem roten Teppich (endlich)

Obwohl Adtech seit Jahren ein fester Bestandteil der Cannes Lions ist, galt es noch nie als der glamouröseste Gast auf der Party. Doch in diesem Jahr, da Unternehmen wie Peach und never.no adressierbare Technologien in greifbare Nähe rücken, waren Produzenten und Account Directors eifriger denn je, das Potenzial neuer Technologien zu diskutieren. Sie sind begeistert von der Optimierung von Werbeanzeigen, und es scheint, dass 2019 das Jahr sein wird, in dem Marken das Versprechen von Programmatic erkennen und danach handeln.

Dinge inhouse erledigen

Als Teil eines umfassenderen Bestrebens, Kosten zu senken und die kreative Kontrolle zu erhöhen – und trotz des jüngsten Pepsi-Fiaskos –, holen Marken und Agenturen ihre Aufgaben und Daten weiterhin inhouse. Internationale Marken zentralisieren ihre Ad Operations, was Postproduction-Häuser unter Druck setzt. Die gesamte Branche bewegt sich hin zu einem Full-Service-Modell, was den Bedarf – und die Chance – für Dienste offenbart, präzise und nutzbare Inhouse-Datenanalysen bereitzustellen.

Kosten > Qualität

Die Debatte zwischen Kosten und Qualität ist endlich vorbei. Intelligente Technologie ermöglicht einen höheren ROI ohne Einbußen bei der kreativen Qualität. Daher waren Automatisierung und Effizienz in diesem Jahr die Buzzwords am Strand.

Daten auf dem Fahrersitz

Der Trend hin zu datengesteuerten Werbemodellen hält weiter an. Kleinere Agenturen folgen dem Beispiel von PUBLICIS und verlagern ihre Budgets, um eigene datengesteuerte Modelle zu entwickeln. Und während die Kreativen die Optimierung von Daten anstreben, suchen Beratungsriesen wie Accenture und Deloitte aktiv nach datengestützten Möglichkeiten in der Kreativ- und Medienbranche.

Fokus, Fokus, Fokus

Trotz unzähliger Gläser Rosé zeigten die großen Namen in Cannes ein beeindruckendes Maß an Fokussierung. Marken konzentrieren sich auf einige wenige Medienkanäle, um ihre Budgets zu optimieren und die Kommunikation zu rationalisieren. Unterdessen konzentrieren sich globale Marken nach großen Betrugsfällen und Datenlecks (wir schauen dich an, Facebook) auf lokale Marken in ihren Portfolios und auf ihre profitablen Kernmärkte.

P.S. Wir hatten das Glück, den großen Sir John Hegarty zu interviewen. Was in seiner Welt in diesem Jahr für Furore sorgt, ist die Zusammenarbeit mit den Vereinten Nationen für das World Food Programme.  Laden Sie die App Share The Meal hier herunter.