Say What Now? #4: DCO: Eine Chance, Kreativität neu zu denken

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Würden Sie eher zwanzig neue Kreative oder zwanzig neue Daten-Spezialisten einstellen? Wie Agenturen diese Frage beantworten, wird uns viel darüber verraten, wie die kreative Welt nach Covid aussehen wird. 

Das Potenzial für Spannungen zwischen Kreativität und Daten ist natürlich nichts Neues. Seit Jahren stützen sich Marketer auf immer granularere Daten, um Konsumenten auf eine Art und Weise anzusprechen, die ihre Kampagnen (theoretisch) relevanter und effektiver macht. Der Sweet Spot für alle Beteiligten ist erreicht, wenn Daten und Kreativität Hand in Hand gehen – und genau hier kommt die dynamic creative optimisation (DCO) ins Spiel. 

DCO kennenlernen

Dynamic creative optimisation ist im Wesentlichen die digitale Kunst, die richtige Person mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wenn beispielsweise ein Typ namens Dan nach Hotels in Madrid sucht, wird er wie durch ein Wunder feststellen, dass er beim nächsten Mal, wenn er online ist, eine Werbung für die besten touristischen Hotspots sieht, die Madrid zu bieten hat. 

Das liegt daran, dass hinter den Kulissen ein Prozess abläuft, bei dem Dans Webbrowser im Laufe von 100 Millisekunden all seine Cookies und Daten sowie die fast unzähligen Werbeanzeigen abwägt, die für diesen Platz konzipiert wurden, und entscheidet, dass die Erkundung von Madrid für Dan im Moment ziemlich interessant sein wird. DCO hat diese Daten auch genutzt, um genau zu entscheiden, welche Bilder und Texte Dan am liebsten in der Werbung sehen möchte. Das ist DCO, und es ist ein Prozess, der einen großen Teil der Entwicklung unserer Branche im 21. Jahrhundert geprägt hat. 

Im Laufe der Zeit ist der Prozess auch viel anspruchsvoller geworden. Heute haben Kreative die Möglichkeit, mit immer faszinierenderen Assets herumzuspielen und Daten zu nutzen, um Dan zu sagen, wo es das beste Paella-Restaurant gibt, das weniger als 15 Minuten vom Flughafen Madrid Barajas entfernt ist. Die Tech ist weit gekommen, und sie hat noch einen langen Weg vor sich.

Ein Fenster zur Zukunft?

Auf die Gefahr hin, mich zu weit aus dem Fenster zu lehnen: Auf der Welt passiert gerade eine Menge, das uns zeigt, wie sich DCO in naher Zukunft verändern wird. 

Es gibt zum Beispiel einen schmalen Grat zwischen Werbung, die „relevant“ ist, und Werbung, die einfach nur aufdringlich ist. Nur weil man mikro-segmentieren kann, heißt das noch lange nicht, dass man es auch tun sollte. Nutzen Sie ruhig die Wissenschaft, aber lassen Sie sich nicht von ihr blenden. 

Genauso wie sich niemand über unerwünschte Werbeanrufe freut, sind Anzeigen, die sich wiederholen und aufdringlich sind, unweigerlich am wenigsten effektiv. Deshalb gibt es allen Grund zu der Annahme, dass die erfolgreichen Anzeigen der Zukunft diejenigen sein werden, die die Vorteile von datengesteuertem Targeting und großartiger kreativer Arbeit miteinander verbinden.

Darüber hinaus müssen wir auch darauf achten, wie sich der DCO-Prozess anpassen muss, um an der Spitze zu bleiben. Momentan werden beispielsweise alle unsere Anzeigen in der Sprache von „er“ und „sie“ verfasst und ausgeliefert. Aber natürlich werden sich in sehr naher Zukunft große Teile der Verbraucher als „sie“ (their/them) identifizieren. Für eine Branche, die so persönlich und relevant wie möglich sein muss, ist das ein riesiger und entscheidender Wandel. 

„Die erfolgreichen Anzeigen der Zukunft werden diejenigen sein, die die Vorteile von datengesteuertem Targeting und großartiger kreativer Arbeit verbinden“

Ein letzter Bereich, in dem uns der DCO-Prozess die Zukunft unserer Branche zeigen kann, ist die Art der Rechenschaftspflicht. Es ist zwar ein Klischee, aber dennoch wahr, dass die Welt der Online-Werbung derzeit ein wenig an den Wilden Westen erinnert. Agenturen arbeiten mit Berichten über ihre Kampagnen, die auf irreführenden Daten basieren könnten – war eine Werbung beispielsweise deshalb nicht effektiv, weil sie eine schlechte Werbung war, oder lag es daran, dass irgendjemand bei der Messung um einen Pixel daneben lag und die Werbung nicht richtig angezeigt wurde? 

Wir haben einen Punkt erreicht, an dem wir dringend eine Aufsichtsbehörde brauchen, die Standards schafft und Gesetze in einem Land erlässt, das derzeit noch etwas gesetzlos ist. Für das Fernsehen im Vereinigten Königreich gibt es Clearcast, in Frankreich die ARPP — weltweit gibt es jedoch kaum Regulierung für die Online-Welt. 

Das Verständnis des Prozesses der dynamic creative optimisation ist lehrreich. Wenn unsere Branche die Antworten auf die damit verbundenen Herausforderungen findet, können wir beginnen, eine vielversprechende neue Zukunft zu planen, in der Kreativität und Daten das Beste aus einander herausholen.

Zwanzig neue Kreative oder zwanzig neue Datenstrategen? Die besten Agenturen der Zukunft werden genau jetzt jeweils zehn von beiden einstellen.