Say What Now? Nr. 4: DCO: Eine Gelegenheit, Kreativität neu zu gestalten

Dieser Blog-Beitrag wurde ursprünglich auf der Website von Peach veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Würden Sie lieber zwanzig neue Kreative einstellen oder zwanzig neue Datenexperten? Wie Agenturen diese Frage beantworten, wird uns viel darüber verraten, wie die kreative Welt nach Covid aussehen wird. 

Das Potenzial für Spannungen zwischen Kreativität und Daten ist natürlich nichts Neues. Schon seit Jahren stützen sich Marketer auf zunehmend detaillierte Daten, um mit Verbrauchern auf eine Weise zu kommunizieren, die ihre Kampagnen (theoretisch) relevanter und effektiver macht. Der Sweet Spot für alle Beteiligten entsteht, wenn Daten und Kreativität Hand in Hand arbeiten - und genau hier kommt die dynamische kreative Optimierung (DCO) ins Spiel. 

Einführung in DCO

Dynamische kreative Optimierung ist im Wesentlichen die digitale Kunst, die richtige Person mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wenn zum Beispiel ein Herr namens Dan nach Hotels in Madrid sucht, wird er erstaunlicherweise feststellen, dass er das nächste Mal, wenn er online ist, Werbung für die besten Touristenattraktionen sieht, die Madrid zu bieten hat. 

Das liegt daran, dass im Hintergrund ein Prozess läuft, bei dem Dans Webbrowser in 100 Millisekunden all seine Cookies und Daten sowie die nahezu zahllosen Werbungen abwägt, die für den verfügbaren Platz entworfen wurden, und entscheidet, dass das Erkunden von Madrid für Dan gerade ziemlich interessant sein wird. Dieselben Daten wurden auch verwendet, um genau zu entscheiden, welche Bilder und Texte Dan am liebsten in die Werbung integriert sehen möchte. Das ist DCO, und es ist ein Prozess, der einen großen Teil der Entwicklung unserer Branche ins 21. Jahrhundert definiert hat. 

Im Laufe der Zeit ist der Prozess auch viel ausgefeilter geworden. Kreative haben jetzt die Möglichkeit, mit zunehmend beeindruckenden Assets zu spielen und können Daten nutzen, um Dan zu zeigen, wo der beste Ort für Paella ist, der weniger als 15 Minuten vom Flughafen Madrid Barajas entfernt ist. Die Technik hat einen weiten Weg hinter sich und hat noch viel vor sich.

Ein Fenster zur Zukunft?

Auf die Gefahr hin, ein Gefangener des Schicksals zu werden, gibt es derzeit viel auf der Welt, das uns zeigen kann, wie sich DCO in naher Zukunft verändern wird. 

Zum Beispiel gibt es einen schmalen Grat zwischen Werbung, die ‚relevant‘ ist, und Werbung, die einfach nur aufdringlich ist. Nur weil Sie Mikrosegmentierung betreiben können, bedeutet das nicht, dass Sie es sollten. Nutzen Sie die Wissenschaft, lassen Sie sich aber nicht von ihr blenden. 

So wie niemand kalte Anrufer mag, werden Werbungen, die sich ständig wiederholen und aufdringlich sind, in der Regel am wenigsten effektiv. Daher gibt es allen Grund zu der Annahme, dass die erfolgreichen Werbungen der Zukunft diejenigen sein werden, die die Vorteile zielgerichteter datengetriebener Ansätze und großartige kreative Arbeit miteinander verbinden.

Zudem müssen wir uns der Wege bewusst sein, wie der DCO-Prozess sich anpassen muss, um weiterhin an der Spitze zu bleiben. Beispielsweise werden unsere Werbungen derzeit mit der Sprache ‚er‘ und ‚sie‘ erstellt und vermittelt. Aber natürlich werden sich in naher Zukunft viele Konsumenten als ‚sie‘ identifizieren. Für eine Branche, die so persönlich relevant wie möglich sein muss, ist das eine große und wesentliche Veränderung. 

"Die erfolgreichen Werbungen der Zukunft werden diejenigen sein, die die Vorteile zielgerichteter datengetriebener Ansätze und großartige kreative Arbeit verbinden"

Ein weiterer Bereich, in dem der DCO-Prozess unserer Branche die Zukunft zeigen kann, ist die Art der Verantwortlichkeit. Derzeit ist es ein Klischee, aber dennoch wahr, dass die Welt der Online-Werbung ein wenig wie der Wilde Westen ist. Agenturen arbeiten mit Berichten aus ihren Kampagnen, die möglicherweise auf irreführenden Daten basieren – beispielsweise, war eine Werbung nicht effektiv, weil sie schlecht war, oder weil jemand irgendwo entlang der Linie seine Messungen einen Pixel daneben hatte und die Werbung nicht richtig angezeigt wurde? 

Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir dringend irgendeine Art von Regulierungsstelle benötigen, um Standards zu setzen und Gesetze zu erlassen, in einer derzeit recht gesetzlosen Welt. Für das Fernsehen im Vereinigten Königreich gibt es Clearcast, während es in Frankreich die ARPP gibt – weltweit gibt es jedoch nur wenig Regulierung für die Online-Welt. 

Das Verständnis des Prozesses der dynamischen kreativen Optimierung ist lehrreich. Wenn unsere Branche die Antworten auf die Herausforderungen finden kann, die sie beleuchtet, dann können wir beginnen, eine strahlende neue Zukunft zu skizzieren, in der Kreativität und Daten das Beste in einander hervorbringen.

Zwanzig neue Kreative oder zwanzig neue Datenstrategen? Die beste Agentur der Zukunft wird jetzt zehn von jedem einstellen.