Bitte was? #1: SVoD

Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Jasons Trout, Chief Digital Officer bei Peach, feiert die Möglichkeiten, die Werbetreibende im Video-on-Demand-Sektor erwarten.

SVoD ist eine Abkürzung für „Subscription Video on Demand“. Dienste wie Netflix, Disney Plus und Amazon Prime Video sind allesamt Beispiele für SVoD-Plattformen, da die Verbraucher jeden Monat eine Abonnementgebühr zahlen, um sie zu sehen. Dies steht im Gegensatz zu traditionellen VoD-Plattformen mit Catch-up-TV-Diensten wie All 4, die keine Abonnementgebühr erfordern.

Obwohl es den Anschein haben mag, als gäbe es alle fünf Minuten eine glänzende neue Video-Streaming-Plattform, steigt das öffentliche Interesse an Streaming-Inhalten weiter an. Vor Kurzem haben wir erfahren, dass Disney Plus (eine Plattform, die so neu ist, dass sie zum Zeitpunkt der Datenerhebung noch nicht einmal in Großbritannien verfügbar war) erschreckende 28,6 Millionen Abonnenten verzeichnen konnte, obwohl sie zu diesem Zeitpunkt weniger als drei Monate auf dem Markt war. 

Angesichts eines so positiven Trends für SVoD-Plattformen könnte man meinen, dies sei eine schlechte Nachricht für Marketer. Die Natur einer Abonnement-Plattform macht es unmöglich, den Zuschauern traditionelle Spot-Werbung zu präsentieren — und es besteht auch die Befürchtung, dass diese Abonnement-Plattformen so beliebt werden, dass sie den VoD-Kanälen, auf denen Werbetreibende sie erreichen können, die Zuschauer entziehen. 

Wir bei Peach glauben jedoch, dass diese Angst unbegründet ist. Wenn es eine Beziehung zwischen dem Erfolg von SVoD-Plattformen und der Zahl der VoD-Konsumenten gibt, dann ist sie additiver Natur. Das liegt daran, dass die Art von Inhalten, die die Zuschauerzahlen auf VoD-Plattformen wirklich in die Höhe treiben, eher regionaler Natur sind und ohne Drehbuch auskommen - wie zum Beispiel Love Island. Sie befriedigen eine andere Nachfrage als SVoD, so wie man wahrscheinlich auch nicht auf eine VoD-Plattform gehen würde, um einen Film anzusehen. Es handelt sich um zwei Plattformen, die gut nebeneinander existieren können. 

Neue Herausforderungen für SVoD

SVoD-Plattformen stehen ihrerseits vor eigenen Herausforderungen. Die ständig steigende Zahl unterschiedlicher Dienste wird das Account-Sharing bei Nutzern, die ihre Ausgaben im Zaum halten wollen, noch beliebter machen. Was die Daten betrifft, so stellt dies die Marketer vor ein weiteres Problem, da sie nicht feststellen können, wer welches Konto zu welcher Zeit nutzt. Dies bedeutet, dass die von diesen Plattformen gesammelten First-Party-Daten ernsthafte Mängel aufweisen werden.

Seltsamerweise scheinen SVoD-Plattformen überraschend gerne bereit zu sein, Account-Sharing zuzulassen. Aus ihrer Sicht dient diese Praxis als wirksames Marketing-Tool, um ihren Dienst bekannter zu machen und die Leute dazu zu bringen, zu denken: „Eigentlich ist das großartig, und ich hätte gerne mein eigenes Konto“. Vieles, was wir von Netflix bezüglich ihrer Account-Sharing-Richtlinien gesehen haben, war recht vage, und es gibt sicherlich keine großen, sichtbaren Bemühungen der SVoD-Plattformen, rigoros dagegen vorzugehen.

Die Aufmerksamkeit liegt auf VoD

Die Art von Inhalten, die man üblicherweise auf SVoD-Plattformen findet - Blockbuster-Filme, namhafte Schauspieler -, hat oft dazu geführt, dass VoD-Plattformen als zweitklassig angesehen wurden. Auch wenn dies in der Vergangenheit zutreffend gewesen sein mag, haben sich die modernen VoD-Plattformen in vielerlei Hinsicht weiterentwickelt und verbessert. Sogar die Benutzeroberfläche dieser Plattformen ist viel eleganter und moderner geworden. 

Für Werbetreibende stellt dies eine großartige Chance dar. Auf VoD-Plattformen richtet sich die Aufmerksamkeit, und die Dienste haben ein paar wirklich interessante Jahre vor sich. Es besteht kein Zweifel daran, dass sich die Menschen hin zum On-Demand-Konsum von Inhalten bewegen. Die Übertragungsgeschwindigkeit dieser Plattformen bedeutet, dass die angebotene Qualität im Zeitalter der 5G-Netze nur noch steigen wird. 

Die Befürchtung der Werbetreibenden, dass das TV-Gerät als solches tot sei und der Videokonsum komplett auf Mobilgeräte abwandere, erweist sich nun als Trugschluss. Wir sehen vielmehr, dass VoD auf dem Wohnzimmerbildschirm zurück ist. Dies bietet cleveren Marketern eine großartige Chance, aber auch eine Herausforderung. Die Herausforderung besteht darin, dass Marketer sicherstellen müssen, dass ihre Anzeigen relevant, qualitativ hochwertig, frame-genau und korrekt formatiert sind - weitaus mehr als bei der Werbung auf Mobilgeräten. Hinzu kommt das Problem der Anzeigenliquidität, mit dem die meisten VoDs zu kämpfen haben. Dazu gehören zu wenige einzigartige Anzeigen, um die Inhalte frisch zu halten, die Gefahr, dass dieselbe Anzeige doppelt in derselben Sendung geschaltet wird, oder sogar die Möglichkeit, dass Anzeigen von Wettbewerbern im selben Werbeblock laufen (z. B. Coca-Cola and Pepsi). Wenn man es jedoch richtig anstellt, liegen die Vorteile auf der Hand: Exzellente Targeting-Möglichkeiten bedeuten eine hochrelevante Anzeigenplatzierung und ein Bildschirmerlebnis, das das Creative in seiner vollen Pracht zeigt. Erfolgreiche Kunden haben diese Chance genutzt, indem sie mehr Werbeversionen in Broadcast-Qualität erstellt haben, die für die Plattformen und den jeweiligen Kontext dieser Plattformen relevant sind.

Themen wie Brand Safety und Vertrauen spielen bei VoD-Plattformen überhaupt keine Rolle - Sie können sicher sein, dass Ihre Anzeige in einer absolut markensicheren und kontrollierbaren Umgebung erscheint, was eine klare Chance für kontextbezogene Werbung bietet. 

Da sich immer mehr Verbraucher an den On-Demand-Konsum gewöhnen, sieht die Zukunft für VoD glänzend aus. Und zu Beginn eines Jahrzehnts, das anscheinend von werbefreien Abonnement-Plattformen dominiert wird, kann das für Marketer nur eine gute Nachricht sein.