Say What Now? #2: VAST, Gegenwart und Zukunft

Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

VAST steht für „Video Ad Serving Template“. Es klingt so technisch wie nur möglich, aber es bezieht sich auf einige Zeilen Code, die Videoplayern unter anderem mitteilen, wie sie ihre nächste Werbung streamen, wie sie ihre Ads zählen und ob Nutzer sie überspringen können. In einer Zeit mit fast unzähligen Streaming-Formen auf Online-Geräten und Videoplayern ist es hilfreich, einen Branchenstandard zu haben. Und genau das ist VAST. 

Warum sollten Vermarkter das also wissen? Nun, es ist ein riesiger Teil davon, wie wir alle Video-Ads online konsumieren, und wenn etwas schiefgeht, können die Folgen erheblich sein. Beispielsweise gibt es kaum Erfahrungen, die so störend sind, wie wenn Ihr gestreamter Inhalt für unangenehm lange Zeit anhält, um eine Werbung zu puffern. Tatsächlich zeigt ein jüngster Bericht von Conviva, dass sich die Zeit, die verstreicht, bis eine Werbung startet, im letzten Quartal von 1,14 auf 2,27 Sekunden fast verdoppelt hat. Infolgedessen ist die Zahl der Zuschauer, die eine Werbung verlassen, noch bevor sie überhaupt beginnt, um besorgniserregende 49 % gestiegen.

Ein riesiges Problem

Und Pufferung ist weitem nicht das einzige weit verbreitete Problem, das aufgrund von Problemen mit VAST-Tags auftreten kann. Einige Berichte schätzen, dass bis zu 30 % aller Werbeanzeigen über programmatische Plattformen eine Art Problem mit „Fehlern“ aufweisen (was bedeutet, dass eine Werbung nicht geschaltet wird, nachdem sie in der Auktion gewonnen wurde). Dies ist ein großes Problem, da es bedeutet, dass fast ein Drittel der Ads nicht wie beabsichtigt läuft und oft durch billigere Werbeanzeigen oder sogar Eigenwerbung ersetzt wird.

30 % ist eine erschreckend hohe Zahl – aber wenn wir an die schiere Menge dessen denken, was im Laufe der Werbe-Lieferkette passieren muss, sollten wir uns wahrscheinlich nicht darüber wundern. 

Betrachten Sie einfach die folgende Abfolge von Ereignissen: 

• Die Erstellung eines VAST-Tags erfolgt manuell. Ad-Ops-Teams geben Details manuell basierend auf einem Mediaplan oder einem Trafficsheet in einen Adserver ein.

• Inmitten dessen müssen sie die richtigen Videodateien in der richtigen Qualität beschaffen, um sie auf den Adserver hochzuladen. Meistens wurden ihnen diese Videos per E-Mail zugeschickt.

• Vielleicht möchten Sie etwas Code einbinden, um Verifizierungsanalysen durchzuführen, wie zum Beispiel die Sichtbarkeit der Video-Ads in Ihrer Kampagne. Das muss also in einem weiteren System manuell eingerichtet werden. 

• Dann müssen Sie Ihr VAST-Tag an eine andere Person in einem anderen Teil der Lieferkette weitergeben, sodass Sie es in eine CSV-Datei exportieren oder per Copy-and-paste in eine E-Mail einfügen und es beispielsweise an den Publisher oder ein anderes Ad-System senden. 

• Das VAST-Tag wird schließlich in das Zielsystem hochgeladen oder dort eingefügt, bevor die Kampagne gestartet wird. 

Was kann da schon schiefgehen? 

Ein besserer Weg?

Vielleicht ist die eigentliche Überraschung, dass 70 % der Werbeanzeigen diesen Prozess unbeschadet überstehen. Der Frust liegt darin, dass die Menschen dies einfach als gegeben hinnehmen, weil es schon immer so gemacht wurde. Mit Blick nach vorn ist dies eindeutig ein Prozess, der zum Nutzen aller gestrafft und automatisiert werden könnte. 

Für Werbetreibende bedeutet die aktuelle Situation, dass potenziell ein Drittel Ihrer Kampagnen nicht so gesehen wird, wie Sie es möchten. Oft verstehen die Beteiligten erst Monate später, was passiert ist, wenn die Berichte fertiggestellt sind. Das bedeutet, dass es viel zu spät ist, um noch effektiv auf die Situation zu reagieren. 

Wir bei Peach sind davon überzeugt, dass es einen besseren Weg geben muss. Wir arbeiten an einer Lösung für diese Probleme, die für jeden einfach und schmerzlos ist. Halten Sie also die Augen offen nach einer Antwort auf dieses zu selten thematisierte Problem.

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Glossar

Video ad server – Der Werbeserver, der zum Hosten der Videos und zum Zählen ihrer Impressionen verwendet wird. 

VAST – VAST steht für „Digital Video Ad Serving Template“. Es handelt sich um eine standardisierte Branchenspezifikation, die jetzt von den IAB Tech Labs verwaltet wird und es Adservern ermöglicht, mit Videoplayern zu kommunizieren.

VAST-Tag – Dies ist eine URL, die auf einen standardisierten Code verweist, der mit dem Video-Adserver kommuniziert und ihm mitteilt, welche Art von Werbung angezeigt werden soll.

VPAID – Die „Video Player Ad Interface Definition“, die ebenfalls von den IAB Tech Labs verwaltet wird, ermöglicht reichhaltigere Werbeerlebnisse für den Nutzer im Videoplayer, wird aber häufig zur Verbesserung der Werbemessung, wie z. B. der Sichtbarkeit, eingesetzt. Für die Ad-Tech-Geeks unter Ihnen: Ja, wir wissen, dass sich die Dinge seit VAST 4.1 weiterentwickelt haben.