Wie man die perfekte Synergie zwischen Brand und Performance erreicht

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über den Markenwechsel von Peach zu Cape.io.

Da immer mehr Geld in den digitalen Bereich fließt und die Budgets genau unter die Lupe genommen werden, verlagert sich mehr Geld in performanceorientierte Kanäle. In einigen Fällen hat die kreative Qualität gelitten, und Marken wie Airbnb haben ihre gesamten Ausgaben wieder in Markenaktivitäten verlagert und bevorzugen längerfristige Ziele. Aber muss es sich um eine Entweder-Oder-Situation handeln? Können Marke und Performance endlich miteinander versöhnt werden und glücklich bis ans Ende ihrer Tage zusammenleben?

Jason Trout, Global Chief Digital Officer und VP Agency Growth bei Peach, und Richard Oppy, VP Global Brands (Budweiser, Corona, Stella Artois und Michelob Ultra) bei Anheuser-Busch InBev, untersuchten im Rahmen des Creative Transformation Festival von The Drum in der Session „Brand vs. Performance – creative's cursed conversation“, wie Marken- und Performance-Marketing besser zusammenarbeiten können.

Für Marken bietet das Digitale eine weitaus größere Transparenz der Performance im Hinblick auf das Engagement. So können Marketer in Echtzeit sehen, was funktioniert und was nicht, und ihre Kreation entsprechend anpassen. Die Grundlagen der Markenbildung haben sich jedoch nicht geändert.

„Man braucht eine starke Markenpositionierung, die eine tief sitzende Spannung beim Konsumenten löst – und die Kriterien für ein hervorragendes Kreativprodukt haben sich nicht geändert“, so Oppy. „Wir sprechen von den vier Cs der Kreation: Sie muss Clear (klar), Compelling (überzeugend), Consistent (konsistent) sein und sie muss Cut-through (durchschlagend) sein. Mir gefällt die Tatsache, dass wir die Kreation mit Zahlen hinterlegen können. Marketing war schon immer Wissenschaft und Kunst – und es ist wichtig, dass wir das als Marketer als Datenpunkt nutzen, aber unsere Intuition nicht verlieren, wenn wir Entscheidungen über die Kreation treffen.“

Angesichts strengerer Datenschutz- und Regulierungsänderungen in der gesamten digitalen Landschaft glaubt Trout, dass man der kreativen Umsetzung mehr Aufmerksamkeit schenken muss und dass sich der Kreis beim Kontext geschlossen hat.

„Sicherzustellen, dass Ihre Markenumsetzungen im Kontext funktionieren, wird so wichtig sein wie alles andere, und das bedeutet mehr Druck, konsistent qualitativ hochwertige Umsetzungen zu produzieren“, sagte Trout. „Kreativ im Mittelpunkt von allem und die Fähigkeit zu reagieren, wird der Grundstein für erfolgreiche Kampagnen sein. Die Return-Path-Daten, die wir in traditionellen Medien nicht erhalten konnten, bieten Ihnen die Möglichkeit, neue Zielgruppensegmente zu erreichen, die ursprünglich vielleicht gar nicht als Zielgruppe identifiziert wurden. Daher wird Ihre Fähigkeit, kreative Umsetzungen schnell umzusetzen und an die Orte zu bringen, an denen sich diese Zielgruppen versammeln, weitaus wichtiger.“

Marketer müssen intelligenter vorgehen, wenn es darum geht, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um bessere Kreationen und Inhalte zu erstellen, die für das jeweilige Zielgruppensegment geeignet sind. Dies ist der Schlüssel, um Anzeigen im digitalen Ökosystem ansprechender zu gestalten.

Da viel mehr Daten zur Verfügung stehen und bessere Tools vorhanden sind, um diese Daten zu nutzen, können Marken intelligentere, fundiertere Entscheidungen treffen, die zu einer besseren kreativen Optimierung beitragen. Durch den Einsatz von Technologien, die für die Durchführung und Bereitstellung dieser Kampagnen geeignet sind, werden Marken den tatsächlichen Nutzen dieser Workflow-Transformation erkennen.

„Es gibt bereits Workflows, mit denen kreative Assets in den traditionelleren Medien dorthin gelangen, wo sie sein müssen – das ist eine gut eingespielte Maschine“, so Trout. „Im digitalen Bereich hingegen ist die gesamte Landschaft so schnell gewachsen und unreguliert, was eine Standardisierung recht schwierig macht. Es gibt keinen gut eingespielten, zuverlässigen Weg für eine schnelle Bearbeitung von Assets. Es muss in die Automatisierung dieser Workflows investiert werden, um Transparenz, Geschwindigkeit und Genauigkeit zu gewährleisten.“

Ein vernetzteres zirkuläres Ökosystem

Trout und Oppy hoben hervor, wie Nike, Dove, Apple und Burger King hervorragende Arbeit leisten, wenn es darum geht, die Marke am oberen Ende des Funnels aufzubauen und gleichzeitig die Performance am unteren Ende voranzutreiben.

„Als moderner Marketer muss man wissen, wie man das obere und das untere Ende des Funnels bespielt“, sagte Oppy. „Eine der Gefahren – insbesondere für DTC-Unternehmen – besteht darin, dass jeder versucht, mit denselben Algorithmen zu optimieren, und man ab einem bestimmten Stadium an Grenzen stößt, es sei denn, man baut eine starke Marke auf. [Es geht darum], wirklich zu verstehen, wo sich die Menschen auf der Consumer Journey innerhalb des Funnels befinden, und ein vernetzteres zirkuläres Ökosystem zu schaffen, um die Menschen in Ihr Marken-Ökosystem zu holen, und sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitstellen.“

Kreative Exzellenz in der Umsetzung ist alles. Das beginnt beim finalen Schnitt und zieht sich durch bis zur Darstellung auf dem Bildschirm für den Verbraucher, einschließlich der Geräteoptimierung.

„Das sind wirklich wichtige Details, die oft übersehen werden“, sagte Trout. „Jeder Nutzer muss auf eine maßgeschneiderte Weise betrachtet werden – die kreative Umsetzung muss auf diese Weise erstellt und bereitgestellt werden. Wenn man es nicht zur richtigen Zeit vor die richtigen Leute bringt, hat man das ganze Geld für die Erstellung umsonst ausgegeben. Kreativoptimierung ist wirklich wichtig, seien Sie also neugierig und fordern Sie Transparenz darüber, wo Ihre kreativen Assets landen. Der Abgleich der Return-Path-Daten mit der Möglichkeit, Live-Kampagnen anzupassen, erfordert eine gute Automatisierung der Workflows, damit dies zu einem nahtlosen und präzisen Prozess werden kann.“

„Wir müssen die Konsumenten in den Vordergrund stellen und sie nicht nur als Konsumenten, sondern als Menschen behandeln – und kreative Inhalte erstellen, die eine emotionale Verbindung zu diesen Menschen aufbauen“, so Oppy abschließend. „Lassen Sie uns auf die Daten einlassen und den Menschen zuhören. Arbeiten Sie wirklich mit Ihren Partnern und digitalen Plattformen zusammen, um deren Tools zu verstehen, und stellen Sie sicher, dass Ihre kreativen Inhalte für diese Plattform nativ sind, damit sie sich wirklich durchsetzen.“