Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.
Da mehr Geld in den digitalen Bereich fließt und Budgets stärker unter die Lupe genommen werden, verlagern sich mehr Mittel in performancegetriebene Kanäle. In einigen Fällen hat die kreative Qualität gelitten, und Marken wie Airbnb haben ihre gesamten Ausgaben wieder in Markenaktivitäten verlagert, mit Fokus auf langfristigere Ambitionen. Aber muss es eine Entweder-oder-Situation sein? Können Marke und Performance endlich miteinander versöhnt werden und glücklich bis ans Ende ihrer Tage zusammenleben?
Auf dem Creative Transformation Festival von The Drum sprachen in der Session „Brand vs. Performance – das verfluchte Gespräch der Kreativen“ Jason Trout, Global Chief Digital Officer und VP Agency Growth bei Peach, und Richard Oppy, VP Global Brands (Budweiser, Corona, Stella Artois und Michelob Ultra) bei Anheuser-Busch InBev, darüber, wie Marken- und Performance-Marketing besser zusammenarbeiten können.
Für Marken bietet Digital eine deutlich größere Sichtbarkeit der Performance, etwa in Bezug auf Engagement – dadurch können Marketer in Echtzeit sehen, was funktioniert und was nicht, und ihre Kreativarbeit entsprechend anpassen. Doch die Grundlagen des Markenaufbaus haben sich nicht verändert.
„Man braucht eine starke Markenpositionierung, die eine tiefe Spannung beim Verbraucher löst – und die Kriterien für großartige Kreativarbeit haben sich nicht geändert“, sagte Oppy. „Wir sprechen über die vier Cs der Kreativarbeit: Sie muss Clear, Compelling, Consistent sein und Cut-through erzielen. Mir gefällt, dass wir Zahlen hinter die Kreativarbeit legen können. Marketing war schon immer eine Mischung aus Wissenschaft und Kunst – und es ist wichtig, dass wir als Marketer dies als Datenpunkt nutzen, aber unsere Intuition nicht verlieren, wenn wir Entscheidungen zur Kreativarbeit treffen.“
Angesichts strengerer Datenschutz- und Regulierungsänderungen in der digitalen Landschaft glaubt Trout, dass der kreativen Umsetzung mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden muss und dass Kontext wieder in den Mittelpunkt gerückt ist.
„Sicherzustellen, dass die Umsetzungen Ihrer Marke kontextuell funktionieren, wird genauso wichtig sein wie alles andere, und das bedeutet mehr Druck, kontinuierlich hochwertige Umsetzungen zu produzieren“, sagte Trout. „Kreativarbeit im Zentrum von allem und die Fähigkeit zu reagieren werden der Grundpfeiler erfolgreicher Kampagnen sein. Die Return-Path-Daten, die wir in traditionellen Medien nicht bekommen konnten, geben Ihnen die Möglichkeit, neue Zielgruppenbereiche zu erreichen, die ursprünglich vielleicht nicht als Targets identifiziert wurden – daher wird Ihre Fähigkeit, kreative Umsetzungen schnell zu drehen und sie an die Orte zu bringen, an denen sich diese Zielgruppen aufhalten, deutlich wichtiger.“
Marketer müssen intelligenter damit umgehen, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen, um bessere Kreativarbeit und Inhalte zu entwickeln, die zum Zielgruppensegment passen – das ist entscheidend, um Anzeigen im digitalen Ökosystem ansprechender zu machen.
Mit deutlich mehr verfügbaren Daten und besseren Tools, um diese Daten zu nutzen, können Marken intelligentere, fundierte Entscheidungen treffen, die helfen, eine bessere Kreativoptimierung voranzutreiben. Durch den Einsatz von Technologie, die zweckgerecht ist, um diese Kampagnen auszuführen und auszuliefern, werden Marken den echten Nutzen dieser Workflow-Transformation sehen.
„Es gibt bestehende Workflows, die kreative Assets dorthin bringen, wo sie in traditionelleren Medien sein müssen – das ist eine gut geölte Maschine“, sagte Trout. „Im Digitalbereich hingegen ist die gesamte Landschaft so schnell gewachsen, sie ist unreguliert, was Standardisierung ziemlich schwer erreichbar macht. Es gibt keinen gut eingespielten, verlässlichen Weg für eine schnelle Bereitstellung von Assets – es muss in die Automatisierung dieser Workflows investiert werden, um Transparenz, Geschwindigkeit und Genauigkeit zu bieten.“
Ein stärker vernetztes zirkuläres Ökosystem
Trout und Oppy hoben hervor, wie Nike, Dove, Apple und Burger King hervorragende Arbeit dabei leisten, am oberen Ende des Funnels Marke aufzubauen und gleichzeitig am unteren Ende Performance zu treiben.
„Als moderner Marketer muss man wissen, wie man Top of the Funnel und Bottom of the Funnel antreibt“, sagte Oppy. „Eine der Gefahren – insbesondere für DTC-Unternehmen – besteht darin, dass alle versuchen, mit denselben Algorithmen zu optimieren, und man ab einem bestimmten Punkt an eine Grenze stößt, wenn man keine starke Marke aufbaut. [Es geht darum,] wirklich zu verstehen, wo sich Menschen innerhalb des Funnels auf der Consumer Journey befinden, und ein stärker vernetztes zirkuläres Ökosystem zu schaffen, um Menschen in Ihr Markenökosystem zu bringen und sicherzustellen, dass Sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft liefern.“
Kreative Exzellenz in der Umsetzung ist alles. Das beginnt beim finalen Schnitt und reicht bis dazu, wie es auf dem Bildschirm der Verbraucher erscheint, einschließlich Geräteoptimierung.
„Das sind wirklich wichtige Details, die oft übersehen werden“, sagte Trout. „Jeder Nutzer muss auf individuelle Weise bedacht werden – die kreative Umsetzung muss auf diese Weise erstellt und ausgeliefert werden. Wenn Sie sie nicht zur richtigen Zeit den richtigen Menschen präsentieren, haben Sie all Ihr Geld verschwendet, das Sie überhaupt erst in den Aufbau investiert haben. Kreativoptimierung ist wirklich wichtig, also seien Sie neugierig und verlangen Sie Transparenz darüber, wo Ihre kreativen Assets letztlich landen. Die Balance zwischen Return-Path-Daten und der Fähigkeit, Live-Kampagnen anzupassen, erfordert eine gute Automatisierung von Workflows, damit daraus ein nahtloser und präziser Prozess werden kann.“
„Wir müssen Verbraucher an erste Stelle setzen und sie nicht nur als Konsumenten, sondern als Menschen behandeln – und Kreativarbeit entwickeln, die eine emotionale Verbindung zu diesen Menschen schafft“, schloss Oppy. „Lassen Sie uns die Daten annehmen und zuhören, was die Menschen sagen. Arbeiten Sie wirklich mit Ihren Partnern und digitalen Plattformen zusammen, um ihre Tools zu verstehen, und stellen Sie sicher, dass Ihre kreativen Inhalte auf dieser Plattform nativ sind, damit sie wirklich durchdringen.“
