Wie Sie eine perfekte Synergie zwischen Marke und Performance erreichen

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Mit mehr Geld, das in digitale Kanäle fließt und Budgets unter die Lupe genommen werden, verlagert sich mehr Geld in leistungsorientierte Maßnahmen. In einigen Fällen hat die Kreativqualität gelitten und Marken wie Airbnb haben alle Ausgaben wieder in Markenaktivitäten investiert und bevorzugen langfristige Ambitionen. Aber muss es eine Entweder/oder-Situation sein? Können Marke und Leistung endlich versöhnt werden und glücklich zusammen existieren?

Auf dem Creative Transformation Festival von The Drum sprachen Jason Trout, Global Chief Digital Officer und VP für Agenturwachstum bei Peach, sowie Richard Oppy, VP Global Brands (Budweiser, Corona, Stella Artois und Michelob Ultra) bei Anheuser-Busch InBev, darüber, wie Marken- und Performancemarketing besser zusammenarbeiten können.

Für Marken bietet Digital eine viel größere Sichtbarkeit der Leistung, in Bezug auf Engagement – was es Vermarktern ermöglicht, in Echtzeit zu sehen, was funktioniert und was nicht, um ihre Kreativität entsprechend anzupassen. Aber die Grundlagen des Markenaufbaus haben sich nicht geändert.

„Sie brauchen eine starke Markenpositionierung, die eine tiefgreifende Verbraucherspannung löst – und die Kriterien für großartige Kreativität haben sich nicht geändert“, sagte Oppy. „Wir sprechen über die vier Cs der Kreativität: Sie muss Klar, Fesselnd, Konsistent sein und sie muss Durchbruch schaffen. Ich mag die Tatsache, dass wir Zahlen hinter die Kreativität setzen können. Marketing war schon immer eine Mischung aus Wissenschaft und Kunst – und es ist wichtig, dass wir als Vermarkter es als Datenpunkt nutzen, aber unsere Intuition nicht verlieren, wenn wir Entscheidungen über Kreativität treffen.“

Mit strengeren Datenschutz- und regulatorischen Änderungen in der digitalen Landschaft glaubt Trout, dass mehr Aufmerksamkeit auf die kreative Umsetzung gerichtet werden muss und dass der Kontext wieder in den Mittelpunkt rückt.

„Sicherzustellen, dass Ihre Markenausführungen kontextuell funktionieren, wird genauso wichtig sein wie alles andere, und das bedeutet mehr Druck, qualitativ hochwertige Ausführungen kontinuierlich zu produzieren“, sagte Trout. „Kreativität im Mittelpunkt von allem und die Fähigkeit zu reagieren wird der Eckpfeiler erfolgreicher Kampagnen sein. Die Rücklaufweg-Daten, die wir in traditionellen Medien nicht erhalten konnten, bieten Ihnen die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen, die vielleicht nicht ursprünglich als Ziel identifiziert wurden – daher wird Ihre Fähigkeit, kreative Ausführungen schnell zu drehen und sie an die Orte zu bringen, an denen sich diese Zielgruppen versammeln, viel wichtiger.“

Vermarkter müssen klüger darin werden, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen, um bessere kreative Inhalte zu erstellen, die für das Publikum segmentiert sind – was entscheidend dafür ist, Anzeigen im digitalen Ökosystem ansprechender zu gestalten.

Mit viel mehr verfügbaren Daten und besseren Werkzeugen, um diese zu nutzen, können Marken klügere, fundierte Entscheidungen treffen, die zu einer besseren kreativen Optimierung führen. Durch den Einsatz von Technologie, die für den Zweck geeignet ist, um diese Kampagnen auszuführen und zu liefern, werden Marken den echten Nutzen dieser Workflow-Transformation sehen.

„Es gibt bestehende Workflows, die kreative Assets dorthin bringen, wo sie in traditionellerem Medien benötigt werden – was eine gut eingearbeitete Maschine ist“, sagte Trout. „Während in der digitalen Landschaft alles so schnell gewachsen ist, ist sie unreguliert, was es schwierig macht, Standards zu erreichen. Es gibt keinen gut eingespielten, zuverlässigen Weg für schnelle Asset-Drehungen – in die Automatisierung dieser Workflows muss investiert werden, um Sichtbarkeit, Geschwindigkeit und Genauigkeit zu bieten.“

Ein stärker vernetztes, kreisförmiges Ökosystem

Trout und Oppy betonten, wie Nike, Dove, Apple und Burger King eine großartige Arbeit leisten, indem sie die Marke an der Spitze des Trichters aufbauen und gleichzeitig die Leistung am unteren Ende fördern.

„Als moderner Vermarkter müssen Sie wissen, wie Sie innerhalb des Trichters sowohl die Spitze als auch das Ende des Trichters fördern“, sagte Oppy. „Eine der Gefahren – insbesondere für DTC-Unternehmen – besteht darin, dass jeder versucht, mit denselben Algorithmen zu optimieren, und Sie an einem bestimmten Punkt einen Deckel setzen, es sei denn, Sie bauen eine starke Marke auf. [Es geht darum] wirklich zu verstehen, wo sich Menschen auf der Kundenreise innerhalb des Trichters befinden und ein stärker vernetztes, kreisförmiges Ökosystem zu schaffen, um Menschen innerhalb Ihres Marken-Ökosystems zu bekommen und sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitstellen.“

Kreative Exzellenz in der Ausführung ist alles. Dies beginnt vom finalen Schnitt bis hin zu seiner Darstellung auf dem Bildschirm für Verbraucher, einschließlich Geräteoptimierung.

„Dies sind wirklich wichtige Details, die oft übersehen werden“, sagte Trout. „Jeder Nutzer muss auf eine maßgeschneiderte Weise betrachtet werden – die kreative Ausführung muss auf diese Weise erstellt und geliefert werden. Wenn Sie es nicht rechtzeitig den richtigen Menschen präsentieren, haben Sie all Ihr Geld verschwendet, um es überhaupt zu erstellen. Kreative Optimierung ist wirklich wichtig, also seien Sie neugierig und verlangen Sie Sichtbarkeit darüber, wo Ihre kreativen Assets enden. Das Ausbalancieren der Rücklaufweg-Daten mit der Fähigkeit, Live-Kampagnen anzupassen, erfordert eine gute Automatisierung der Workflows, sodass es ein nahtloser und präziser Prozess wird.“

„Wir müssen Verbraucher an erste Stelle setzen und sie nicht nur als Verbraucher betrachten, sondern als Menschen – und kreative Inhalte entwickeln, die eine emotionale Verbindung zu diesen Menschen herstellen“, schloss Oppy ab. „Lassen Sie uns die Daten umarmen und auf das hören, was Menschen sagen. Arbeiten Sie wirklich mit Ihren Partnern und digitalen Plattformen zusammen, um ihre Werkzeuge zu verstehen, und stellen Sie sicher, dass Ihre kreativen Inhalte auf dieser Plattform nativ sind, damit sie wirklich durchdringen.“