Lendo nas Entrelinhas dos Leões

Este artigo foi publicado originalmente nos blogs da IMD e da Honeycomb.

Aqui está o nosso resumo do que causou impacto na maior celebração da publicidade de 2018, com insights de marcas empolgantes, start-ups ambiciosas, a sua própria equipa de especialistas e o próprio Sir John Hegarty.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Ecrã pequeno = grande impacto

Se, por algum motivo, isto lhe passou ao lado até agora, algumas conversas em Cannes este ano tê-lo-iam atualizado sobre a importância do vídeo móvel como plataforma publicitária. A publicidade em vídeo no telemóvel está a ganhar uma tração significativa e a gerar receitas: os olhos estão nas plataformas móveis e o dinheiro segue os olhos... por isso ficou muito claro em que é que muitas das marcas em Cannes se vão focar no próximo ano.

A publicidade contextual entra no vídeo

Há muito que os anunciantes podem analisar conteúdos escritos para identificar palavras-chave e inserir anúncios relevantes em conteúdos online. Agora, os conteúdos de vídeo estão a ser marcados com palavras-chave para que os anunciantes possam apresentar anúncios que sejam relevantes para o conteúdo do vídeo. Isto promete causar um impacto significativo na indústria, e é algo que as marcas orientadas para o futuro estão a começar a adotar.

A tecnologia de vídeo é rainha

As empresas de adtech e videotech estavam por todo o lado em Cannes. A recente aquisição da TimeWarner pela AT&T e o anúncio do seu acordo para comprar o mercado de anúncios digitais AppNexus demonstram o reconhecimento do gigante das DSP sobre a importância da tecnologia de vídeo. E não são os únicos interessados na comercialização de conteúdos de vídeo. Com a Comcast (cuja festa foi encabeçada por MosDef, nada menos), a AppNexus, a Teads e a Innovid, entre muitas outras, a competir por espaço mental e de praia em Cannes este ano, a tecnologia de vídeo está a desafiar a criatividade pelas manchetes mais empolgantes do festival.

A ascensão do social

As marcas podem ter tido um perfil ligeiramente mais baixo no festival este ano. Mas os gigantes da tecnologia e das redes sociais foram mais do que suficientes para preencher o vazio. Curiosamente, a praia do Facebook tinha-se expandido para a praia anteriormente ocupada pela Unilever, o Twitter e o Youtube tinham as suas próprias praias, e o Spotify tinha a Kylie. Está tudo dito.

Publicidade = media

Uma fila de mais de 300 pessoas sem pulseiras à porta da festa da Vice, no maior festival de publicidade do mundo, serve apenas para mostrar que não só é difícil distinguir onde termina a publicidade e começa o media, mas mais importante, que ninguém se importa. As fronteiras entre a publicação e a criatividade continuam a esbater-se e as melhores festas do festival foram dadas algures no meio.

Adtech na passadeira vermelha (finalmente)

Embora a adtech tenha sido uma parte fundamental do Cannes Lions durante anos, nunca poderia ter sido considerada a convidada mais glamorosa da festa. Mas este ano, à medida que empresas como a Peach e a never.no trazem a tecnologia endereçável para o alcance de todos, os produtores e diretores de contas estavam mais interessados do que nunca em discutir o potencial das novas tecnologias. Estão entusiasmados com a otimização de anúncios, e parece que 2019 será o ano em que as marcas reconhecem - e agem de acordo com - a promessa do programático.

Trazer as coisas para o ambiente interno

Como parte de um esforço mais amplo para reduzir custos e aumentar o controlo criativo - e apesar do recente fiasco da Pepsi - as marcas e agências continuam a trazer o trabalho e os dados para dentro de portas. As marcas internacionais estão a centralizar as suas operações de anúncios, o que está a colocar as produtoras sob pressão. Toda a indústria está a mover-se em direção a um modelo de serviço completo, revelando uma necessidade - e uma oportunidade - para que os serviços forneçam análises de dados internas precisas e utilizáveis.

Custo > qualidade

O debate entre custo e qualidade acabou finalmente. A tecnologia inteligente está a permitir um aumento do ROI sem qualquer redução na qualidade criativa, por isso, este ano, automação e eficiência foram as palavras de ordem na praia.

Dados no banco do condutor

A tendência para modelos de publicidade orientados por dados continua a imperar. As agências mais pequenas estão a seguir o exemplo da PUBLICIS e a desviar orçamentos para criar os seus próprios modelos orientados por dados. E enquanto os criativos procuram otimizar os dados, gigantes da consultoria como a Accenture e a Deloitte estão ativamente à procura de oportunidades lideradas por dados nas indústrias criativa e de media.

Foco, foco, foco

Apesar dos inúmeros copos de rosé, os grandes nomes em Cannes estavam a demonstrar níveis impressionantes de foco. As marcas estão a focar-se em alguns canais de media para otimizar orçamentos e simplificar a comunicação. Enquanto isso, na sequência de grandes casos de fraude e fugas de dados (estamos a olhar para ti, Facebook), as marcas globais estão a focar-se nas marcas locais dentro dos seus portfólios e nos seus mercados principais rentáveis.

P.S. Tivemos a sorte de entrevistar o grande Sir John Hegarty. O que tem causado sensação no seu mundo este ano tem sido trabalhar com as Nações Unidas no Programa Alimentar Mundial. Descarregue a aplicação Share The Meal aqui.