Werbetreibende: Ist Ihre Werbung wirklich für alle barrierefrei?

Dies wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.

Als Shelby Akosa letztes Jahr auf dem Cannes Lions Festival war, fiel ihr auf, dass viele der Vorträge von Gebärdensprachdolmetschern begleitet wurden, während sich das Programm des Festivals stark auf Diversität und Inklusion im Allgemeinen konzentrierte. Es ist daher interessant zu bedenken, dass auf dem britischen Markt, wo die Wohltätigkeitsorganisation für Gehörlose RNID schätzt, dass jeder Fünfte mit Hörverlust lebt, nur etwa 20% der Inhalte untertitelt sind. Die Anzahl der Inhalte mit Audio-Beschreibung ist noch geringer, was bedeutet, dass ein Großteil davon für blinde und sehbehinderte Menschen unzugänglich ist. 

Erhöhte Barrierefreiheit gibt es in zwei Formen: Untertitel für Menschen mit Hörbehinderung und Audio-Beschreibungen für Sehbehinderte. Untertitel, auch bekannt als Closed Captions, basieren auf einem Textskript. „Closed Captions werden nicht einfach fest in das Bild eingebrannt; sie erfordern besondere Aufmerksamkeit und Fachwissen, um sicherzustellen, dass sie den Originaltext respektieren, sich aber nicht mit visuellen Elementen überschneiden, die für die Botschaft entscheidend sein können. Es kann auch ein bestimmter Farbcode verlangt werden“, erklärt Elisabetta Pozzi. 

Audio-Beschreibungen sind noch zeitaufwändiger und subjektiver, da hierfür eine Audiodatei erstellt werden muss, die ein- und ausgeschaltet werden kann. Audio-Beschreibungen sind zudem kreativer, da sie viel Liebe zum Detail erfordern, um sicherzustellen, dass die richtigen Teile der Werbung kommuniziert werden und eine passende Stimme verwendet wird, um die Marke zu repräsentieren. Die Erstellung des richtigen Skripts ist in diesem Fall entscheidend.

Shelby, die auch im Adtext Steering Committee sitzt – einem Joint Venture mit Peach, das Untertitel für Rundfunkanstalten bereitstellt –, sagt: „Unsere Daten zeigen, dass in Großbritannien jeder Sechste Untertitel nutzt, was 10,9 Millionen Menschen oder 17% der Bevölkerung entspricht.“ Das ist eine beträchtliche Zahl, vor allem wenn man bedenkt, wie wenig Inhalte überhaupt untertitelt werden. Elisabetta stellt fest: „Im Laufe der Jahre ist der Bedarf an barrierefreieren Kampagnen für vielfältige Nutzer gewachsen. In Italien haben mindestens 10% der Bevölkerung eine Hörbehinderung. Sie schauen Fernsehen und haben normalerweise keinen Zugang zu Werbung, während sie eine untertitelte Sendung sehen, aber sie sind Konsumenten wie der Rest der Bevölkerung.“

Untertitel sind nicht nur für Schwerhörige gedacht. Sie sind unerlässlich, wenn es viel Lärm gibt, wie in einem Pub oder einem belebten Raum. Sie sind notwendig, wenn Stille erforderlich ist, wie an Rezeptionen. Untertitel werden auch häufig von Menschen in multikulturellen Haushalten genutzt, in denen Englisch möglicherweise nicht die Muttersprache aller Familienmitglieder ist. 

In Großbritannien gibt es Untertitelungen seit den 2000er Jahren, und Peach hat Adtext zusammen mit The Mill bereits 2008 eingeführt. Die Peach-Plattform hat es der Branche ermöglicht, Untertitel für Großbritannien, Irland, Frankreich, Brasilien, Australien und Neuseeland bereitzustellen. In Kanada sind Untertitel gesetzlich vorgeschrieben. Der Rest der Welt ist ziemlich weit hinterher. „Nicht alle Sender und nicht alle Länder sind bereit, mit den spezifischen Dateien zu arbeiten, die für die Bereitstellung von Closed Captions erforderlich sind. Die Technologie muss bereit sein, um diese Dateien zu verarbeiten. In Spanien und Schweden sind wir noch in einem früheren Stadium, machen aber jetzt die ersten Schritte mit den Sendern“, fügt Elisabetta hinzu. Auch Japan unternimmt Schritte in Richtung Untertitelung, und Peach unterstützt diesen Prozess in der Region sowohl für Kreativagenturen als auch für Werbetreibende. 

„Die vermeintlichen Gründe, warum wir in der Werbung nicht mehr Untertitel sehen, hängen mit den unterschiedlichen Inhalten zusammen. Kinderwerbung erhält keine Untertitel, da die Kinder sie möglicherweise noch nicht lesen können. Filmtrailer werden selten untertitelt, was an der bloßen Menge der Trailer liegen könnte oder an Annahmen über das Kinopublikum. Einige Werbetreibende entscheiden sich dagegen, weil viele Informationen ohnehin auf dem Bildschirm zu sehen sind“, sagt Shelby. 

Sie fährt fort: „Eine Sache, die Werbetreibende öfter tun sollten, ist, sich Werbung ohne Ton anzusehen; das ist ein großartiger Lackmustest. Wie viel Kommunikation erhalten Sie allein durch die Bilder? Wenn Sie allein dadurch nicht wissen, was vor sich geht, sollten Sie der Werbung Untertitel hinzufügen.“ Marken müssen heute bedenken, wie sie wirken, wenn eine Person die Untertitel einschaltet und ihre Werbung die einzige ohne Untertitel inmitten von untertitelten Beiträgen zu sein scheint; dies dürfte sich in einer ohnehin unsicheren Zeit negativ auf die Wahrnehmung der Marke auswirken. 

Man muss sich fragen, warum nicht mehr Werbespots Untertitel haben, vor allem wenn diese Praxis auf dem britischen und französischen Markt laut Elisabetta „eine zusätzliche Reichweite von 10% des Publikums ermöglicht“. Shelby sagt, dass es in den meisten Fällen am Produktionsbudget liegt. „Wir sehen oft, dass der Werbetreibende es tun möchte, der Sender bereit ist, die Closed Captions anzunehmen, aber das fehlende Puzzleteil das Produktionsbudget ist, um es umzusetzen. Die Herausforderung besteht meiner Meinung nach für Marken darin, sicherzustellen, dass von Anfang an – und nicht erst am Ende – ein Budgetposten dafür vorgesehen ist, damit die Werbung, die Sie erstellen, für alle zugänglich ist.“