Werbetreibende: Ist Ihre Werbung wirklich für alle zugänglich?
Shelby Akosa und Elisabetta Pozzi sprechen über den geringen Prozentsatz an Anzeigen, die heute zugänglich sind, und darüber, wie und warum Werbetreibende sich verbessern müssen.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf der Peach-Website veröffentlicht. Erfahren Sie mehr über das Rebranding von Peach zu Cape.io.
Als Shelby Akosa letztes Jahr auf dem Cannes Lions Festival war, bemerkte sie, dass viele der Vorträge von Gebärdensprachdolmetschern begleitet wurden, während sich die Agenda des Festivals stark auf Diversität und Inklusion konzentrierte. Es ist dann interessant zu betrachten, dass auf dem britischen Markt, wo die Wohltätigkeitsorganisation für Hörverlust RNID schätzt, dass 1 von 5 Menschen mit Hörverlust lebt, nur etwa 20 % der Inhalte untertitelt sind. Die Anzahl der Inhalte mit einer Audiobeschreibung ist noch geringer, was bedeutet, dass viele davon für blinde und sehbehinderte Menschen unzugänglich sind.
Erhöhte Zugänglichkeit erfolgt in zwei Formen: Untertitel für Menschen mit Hörbehinderung und Audiobeschreibungen für Sehbehinderte. Untertitel, auch als geschlossene Untertitel bekannt, basieren auf einem Textskript. „Geschlossene Untertitel sind nicht nur eingebrannt und erfordern spezielle Aufmerksamkeit und Expertise, um sicherzustellen, dass sie den Originaltext respektieren, aber nicht mit visuellen Elementen überlappen, die entscheidend für die Botschaft sein können. Auch bestimmte Farbcodierungen können erforderlich sein“, erklärt Elisabetta Pozzi.
Audiobeschreibungen sind zeitaufwendiger und subjektiver und erfordern die Produktion einer Audiodatei, die an- und ausgeschaltet werden kann. Audiobeschreibungen sind auch kreativer und erfordern Detailgenauigkeit, um sicherzustellen, dass die richtigen Teile der Werbung kommuniziert werden und eine geeignete Stimme verwendet wird, um die Marke zu repräsentieren. Das richtige Skript ist in diesem Fall entscheidend.
Shelby, die auch im Adtext-Steuerungskomitee sitzt – einem Joint Venture mit Peach, das Untertitel für Rundfunkanstalten bereitstellt, sagt: „Unsere Daten zeigen, dass 1 von 6 Menschen im Vereinigten Königreich Untertitel verwendet, was 10,9 Millionen Menschen oder 17 % der Bevölkerung entspricht.“ Das ist eine bedeutende Zahl, besonders im Vergleich dazu, wie wenig Inhalt überhaupt untertitelt wird. Elisabetta stellt fest: „Im Laufe der Jahre hat es einen wachsenden Bedarf an barrierefreieren Kampagnen für diverse Nutzer gegeben. In Italien haben mindestens 10 % der Bevölkerung eine Hörbehinderung. Sie sehen fern und haben normalerweise keinen Zugang zur Werbung, während sie ein untertiteltes Programm ansehen, aber sie sind Konsumenten wie der Rest der Bevölkerung.“
Untertitel sind nicht nur für schwerhörige Menschen. Sie sind wichtig, wenn viel Lärm herrscht, wie in einer Kneipe oder einem belebten Raum. Sie sind notwendig, wenn Stille erforderlich ist, wie in Empfangshallen. Untertitel werden auch häufig in multikulturellen Haushalten verwendet, in denen Englisch möglicherweise nicht die Muttersprache aller ist.
Im Vereinigten Königreich gibt es Untertitelung seit den 2000er Jahren und Peach hat Adtext zusammen mit der Mill im Jahr 2008 gestartet. Die Peach-Plattform ermöglichte es der Branche, Untertitel in das Vereinigte Königreich, Irland, Frankreich, Brasilien, Australien und Neuseeland zu liefern. In Kanada ist die Untertitelung obligatorisch. Der Rest der Welt ist ziemlich weit zurück. „Nicht alle Rundfunkanstalten und nicht alle Länder sind bereit, mit den spezifischen Dateien zu arbeiten, die benötigt werden, um geschlossene Untertitel bereitzustellen. Die Technologie muss bereit sein, die Dateien zu verwalten. In Spanien und Schweden sind wir in einem früheren Stadium, aber wir machen jetzt die ersten Schritte mit den Rundfunkanstalten“, fügt Elisabetta hinzu. Japan macht auch Fortschritte in Richtung Untertitelung, und Peach ist dabei, dies in der Region für kreative Agenturen und Werbetreibende zu ermöglichen.
„Die angeblichen Gründe, warum wir nicht mehr Untertitel in der Werbung sehen, liegen in unterschiedlichen Inhaltsarten. Kinderwerbung erhält keine Untertitel, da sie möglicherweise nicht in der Lage sind, sie zu lesen. Filmtrailer sind selten untertitelt, und das könnte an der Fülle von Trailern oder Annahmen über das Kinopublikum liegen. Einige Werbetreibende entscheiden sich dagegen, weil viele Informationen auf dem Bildschirm verfügbar sind“, sagt Shelby.
Sie fährt fort: „Eine Sache, die Werbetreibende mehr tun könnten, ist, Werbung ohne Ton anzusehen; das ist ein guter Lackmustest. Wie viel Kommunikation erhalten Sie nur von den visuellen Elementen? Wenn Sie nicht wissen, was nur dadurch vor sich geht, sollten Sie der Werbung Untertitel hinzufügen.“ Marken müssen heute überlegen, wie sie aussehen werden, wenn eine Person die Untertitel einschaltet und ihre Werbung die einzige ohne Untertitel unter den untertitelten ist; dies wird wahrscheinlich die Markenwahrnehmung zu einem bereits prekären Zeitpunkt negativ beeinflussen.
Wir müssen uns fragen, warum mehr Werbungen keine Untertitel haben, insbesondere wenn auf den Märkten im Vereinigten Königreich und in Frankreich die Praxis es ermöglicht, „ein zusätzliches 10%-Publikum zu erreichen“, so Elisabetta. Shelby sagt, dass es häufiger auf das Produktionsbudget ankommt. „Wir werden feststellen, dass der Werbetreibende es tun möchte, der Rundfunkveranstalter bereit ist, die geschlossenen Untertitel zu akzeptieren, aber das fehlende Stück ist das Produktionsbudget, um es zu erledigen. Die Herausforderung, wie ich sie sehe, besteht für Marken darin, sicherzustellen, dass es von Anfang an - nicht am Ende - eine Position im Budget gibt, um sicherzustellen, dass die von Ihnen erstellte Werbung für alle zugänglich ist.“
