Dlaczego nie możesz sobie pozwolić na przegapienie terminu kolejnej kampanii

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Podczas pandemii globalna konsumpcja streamingu przyspieszyła wykładniczo. Jednak gwałtowny wzrost wiąże się z ogromnymi problemami, w tym bezprecedensową ilością opóźnionych lub nieudanych kampanii. Jak wykazał raport State of Streaming firmy Conviva, reklamodawcy na całym świecie nadal borykają się z wysokim odsetkiem niepowodzeń, utraconymi szansami i opóźnionym startem wideo.

Opóźnione kampanie to nic nowego. Mimo to podejmuje się niewiele środków zapobiegawczych. Jeden z możliwych powodów? Konsekwencje nie zawsze są jasne. Nadszedł czas, aby rzucić światło na to, co dokładnie dzieje się, gdy ktoś uchybi terminowi – i dlaczego jest to tak ryzykowne. 

Wysoki koszt, dużo straconego czasu

Jeśli agencje mediowe gonią za materiałami do kampanii, która przekroczyła już termin, jest to nieproduktywne działanie o niskiej wartości. Zespoły pracują w trybie reaktywnym przy wysokich kosztach alternatywnych. Uwaga zostaje odwrócona od optymalizacji kampanii, co prowadzi do błędnego koła powtórzeń, ponieważ uwaga skupia się na starym zamiast na nowym.

Wpływ wielokanałowy

Planujący chcą, aby kampanie były realizowane w wybranych kanałach w określonym czasie, aby wywrzeć silny wpływ. Opóźniona dostępność cyfrowych zasobów reklamowych może wywołać efekt domina oraz osłabić lub zniszczyć szerszą kampanię wielokanałową. Zmniejszy to nie tylko cyfrowy ROI, ale także skumulowany wpływ na przepływ komunikacji.

Utrata niszy wydawców  

Jeśli kupujący są w trudnej sytuacji i muszą szybko zdobyć wyświetlenia z powodu opóźnionej kampanii, być może będą musieli zwiększyć pulę wyświetleń w większych, zamkniętych ekosystemach (walled gardens), takich jak Facebook czy YouTube, rezygnując z mniejszych, bardziej niszowych wydawców. 

Te większe platformy mają większą widownię, ale większe nie zawsze oznacza lepsze. Działania na mniejszą skalę ze skoncentrowanymi społecznościami mogą przynieść bardziej zyskowne zaangażowanie.

Zbyt duża lub zbyt mała ekspozycja reklam

Dobra praktyka w reklamie wymaga stosowania cappingu (limitu częstotliwości) wyświetleń kreacji reklamowych, aby ograniczyć ekspozycję konkretnej kreacji jednemu użytkownikowi. Jednak zwiększenie limitu częstotliwości w celu zrekompensowania brakujących kreacji może przełożyć się na pogorszenie doświadczeń potencjalnego klienta. Klienci mogą poczuć się znudzeni i sfrustrowani brakiem możliwości uniknięcia tych samych reklam, co może negatywnie wpłynąć na ich wrażenia i opinię o marce.

Uciekający wzrok

Jeśli limit częstotliwości nie może zostać zwiększony, aby zrównoważyć opóźnienie, nieuchronnie będzie to oznaczać, że kampania nie wykorzysta przydzielonego budżetu ani nie osiągnie wymaganego zasięgu. Kiedy nadchodzi okres planowania budżetu klienta, agencje mogą zauważyć, że alokacje zostały zmniejszone i przeniesione do kanałów, które łatwiej kontrolować. Klient może wówczas zapytać, czy inna agencja lub nawet wewnętrzny zespół nie poradziłby sobie lepiej z aktywacją ich kampanii.

Wygrane aukcje, ale stracone szanse

Po stronie zakupowej zespoły programmatic korzystają z kombinacji strategii zakupowych, unikalnych strumieni danych i typów profili, aby zidentyfikować najbardziej wartościowe odsłony. Jednak nawet jeśli wygrają aukcję, reklama może nie zostać skutecznie wyświetlona z powodu opóźnień lub problemów technicznych z kreacją.

Ta „zła” kreacja może trafić z powrotem do agencji mediowej. Czas i pieniądze są marnowane na poprawianie kreacji, co może prowadzić do dalszego zwiększania limitów częstotliwości i uszczerbku na wizerunku klientów.  

Wydawcy również mają w tym swój interes. Jeśli wygrane aukcje nie zostaną zrealizowane, wydawcy tracą szansę na maksymalizację przychodów i różnorodność marek.

Droga naprzód

Teraz nadszedł czas na działanie, a nie na robienie tego samego z nadzieją, że sytuacja sama się poprawi.

Wykaż się ciekawością wobec obecnego przepływu pracy. Porozmawiaj z ludźmi, którzy wykonują tę pracę na co dzień. Obnaż słabe punkty i rozpisz to wszystko. Docenią zainteresowanie i obietnicę zmian.

Zdecyduj, że coś z tym zrobisz. Gdy już przyjmiesz odpowiednie nastawienie, udzieli się ono otoczeniu. Prawdopodobnie odkryjesz nowe dane i przykłady problemów, o których Twoi koledzy wstydzili się mówić w obawie, że wyjdą na nieefektywnych.

Wybierz rozwiązanie i wdroż je jak najszybciej. Zmiana nawyków jest trudna. Nie zwlekaj, bo stracisz impet niezbędny do wdrożenia zmian. Żadne rozwiązanie techniczne nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów, ale jeśli będziesz zwlekać, nic nie zostanie rozwiązane.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w Adexchanger, do przeczytania tutaj.