Nowa era: Co się dzieje w reklamie wideo?

To zostało oryginalnie opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o zmianie marki z Peach na Cape.io.

Gdy słońce zaczyna wspinać się wyżej na niebie, a poziomy optymizmu ostrożnie rosną wraz z luzowaniem lockdownów, coś bardzo rzadkiego dzieje się w branży reklamowej. W zwykle różnorodnym i żywiołowym świecie reklamy i marketingu, wydaje się, że w końcu wszyscy mogą zgodzić się co do jednej rzeczy. Mianowicie, że rzeczy się zmieniają - i to szybko. 

Ostatni rok był historyczny w świecie reklamy telewizyjnej i wideo, nie tylko dlatego, że zachowania widzów uległy gwałtownym zmianom. Ale prawda jest taka, że wiele z tych zmian ma swoje korzenie w trendach, które rozpoczęły się na długo przed Covid-19, a wierzyć, że sprawy wrócą do 'normalności' w świecie po pandemii, może okazać się głęboko błędnym założeniem. W rzeczywistości wkraczamy w nową erę, a odnoszący sukcesy marketerzy przyszłości będą tymi, którzy to zrozumieją i odpowiednio się dostosują.

Aby to wszystko zrozumieć, usłyszeliśmy od ekspertów z branży, którzy obserwują te trendy z pierwszej ręki. Jon Watts, dyrektor wykonawczy w The Project X Institute, Gemma Fergie, założycielka Clockwork London, Guy Chauvel, założyciel i CEO WNP, Mark Giblin, CEO Lightbox TV i Mathieu Brisset, VP EMEA w Peach, wszyscy podzielili się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, co dokładnie się zmieniło i - co najważniejsze - co powinni zrobić marketerzy, aby nie dać się zepchnąć przez falę, ale ją wykorzystać. 

Fragmentacja mediów

Być może niezaskakująco, jednym z dominujących trendów, które wyłaniają się zarówno z danych, jak i doświadczeń naszych ekspertów, jest fragmentacja. „Wielką zmianą, o której wszyscy tutaj mówimy, jest absolutna fragmentacja”, podsumowuje Jon Watts. „Rezultatem tego dla marketerów jest to, że gdy masz wiele różnych platform i usług, masz wiele różnych wymagań. To dodaje warstwę złożoności, która bez interwencji wydaje się namnażać, dopóki trwa fragmentacja mediów”. 

Trudność, jak się wydaje, jest cechą współczesnej reklamy dla wielu pracujących w branży. „Minęły czasy, kiedy można było po prostu stworzyć piękną reklamę, przekazać ją dystrybutorowi i odprężyć się”, wyjaśnia Gemma Fergie. „Teraz, gdy patrzysz na plany mediów, są one niezwykle złożone, z setkami różnych warstw zakładek i zasobów”.

Wnikając w dane, historia o fragmentacji jest jasna do zobaczenia. Dzięki badaniom przeprowadzonym przez Thinkbox wiemy, że telewizja - niegdyś wielki kulturowy jednoczyciel i narzędzie masowej komunikacji - teraz odpowiada jedynie za 63,7% czasu widzenia wideo dziennie w Wielkiej Brytanii. W kluczowej demografii 16-35 lat, spada to do 36,3%. 

„Aby być jasnym, wszystko to wciąż sprawia, że telewizja jest największą pojedynczą platformą w ekosystemie wideo”, mówi Mark Giblin. „Ale sama liczba alternatyw jest godna uwagi. Weźmy TikTok na przykład, o którym bardzo niewiele osób słyszało zaledwie kilka lat temu. Teraz odpowiada za 3,5% czasu ekranu wideo w Wielkiej Brytanii, do prawie 10% wśród 16-35 latków. Skala zmiany jest czymś, z czym wytrawni marketerzy muszą się zmagać i próbować to wykorzystać”.

Napędzają te zmiany wzrost konsumpcji Smart TV - domowych telewizorów, które łączą się z usługami wideo, takimi jak YouTube, Netflix i kanały na żądanie, takie jak BBC iPlayer. Według danych z Kantar Media i Ofcom, około połowy wszystkich gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii teraz zawiera Smart TV. 

Dla Mathieu Brisset, istnieje rozwiązanie dla marketerów pragnących rozwiązać problem złożoności. „To, co znajdujemy w Peach, to że najlepszym rozwiązaniem na fragmentację kanałów medialnych jest prosty w obsłudze platforma, z której wszystkie twoje kampanie mogą być dystrybuowane”, zauważa. „Trzeba ułatwić dotarcie do swojej publiczności, gdziekolwiek się znajdują, bez utknięcia w różnych typach plików i problemach zgodności. Dlatego według mnie, odnoszące sukcesy marki przyszłości będą prowadzić swoją działalność marketingową z centralnie zarządzanego centrum, które łączy się z wieloma platformami”. 

Kreatywność nadal rządzi

Drugi kluczowy trend, który zidentyfikowali nasi eksperci, można w pewnym sensie wyjaśnić jako reakcję na kierunek, w jakim branża poruszała się przez ostatnią dekadę lub coś koło tego. 

„Jedną rzeczą, którą spotkałem dużo rozmawiając z klientami, jest coraz większe uświadamianie sobie, że mimo wszelkich postępów w technologii, które mają miejsce, kreatywność jest tym, co naprawdę da Twojej marce przewagę”, mówi Guy Chauvel. „Branża była zafascynowana w ostatnich latach tym, co nazywamy precyzyjnym marketingiem. Ale to, co marki nam teraz mówią, to że w ten sposób zaniedbaliśmy wybitne działanie efektu efektywnej reklamy kreatywnej”.

Patrząc w przyszłość, marketerzy powinni dążyć do uzyskania najlepszego z dwóch światów. Możemy zobaczyć dowody na to, że marketerzy rozumieją znaczenie jakości kreatywnych działań poprzez eksplozję liczby zasobów, które są tworzone.

„Widzisz ten paradoksalny efekt, gdzie pomimo kurczących się budżetów, liczba zasobów tworzonych w celu zapewnienia optymalnej kreatywności na różnych platformach gwałtownie rośnie”, mówi Matthieu. „Liczba reklam wideo dostarczanych każdego dnia ma wzrosnąć o 37% w ciągu następnych trzech lat. Dlatego ważne jest, aby marketerzy mieli kontrolę nad swoimi zasobami, a jeśli mogą zebrać je w łatwo nawigowalnej lub archiwalnej bibliotece, tym lepiej. W miarę jak wzrasta zapotrzebowanie na coraz więcej treści, tak samo będzie wzrastać przydatność ponownego wykorzystywania i przetwarzania starych zasobów”.

Tworzenie właściwego wpływu

Wreszcie, nasi eksperci zidentyfikowali ostatni trend, który będzie definiować reklamę wideo w nadchodzących latach. „Coś, czego jeszcze nie poruszyliśmy, ale co będzie niezwykle ważne, to coś, co można nazwać 'celem' lub zdolnością marketera do widocznego wywierania pozytywnego wpływu w kontekście zrównoważonego rozwoju lub kwestii społecznych”, mówi Guy.

Dla Marka postęp technologiczny w reklamie jest powiązany z tym zagadnieniem. „Myślę, że widzimy coś naprawdę interesującego tam z powstaniem telewizji adresowalnej, przez którą marketerzy mogą precyzyjnie kierować się do konsumentów w linearnych TV w sposób podobny - ale nie identyczny - do tego, co widzimy w liniach cyfrowych”, wyjaśnia. „Co to oznacza, że widzimy teraz wiele mniejszych firm, które wcześniej mogły być odstraszane przez cenę i skalę reklamy telewizyjnej, teraz wychodząc i korzystających z tego. Więc pod względem celu i tworzenia 'właściwego' rodzaju wpływu, będziemy teraz widzieć marki dużego kalibru rywalizujące z mniejszymi markami, które często są bardziej zorientowane na cel w tych samych przerwach reklamowych, co będzie interesującą dynamiczną do obserwowania”. 

Potencjał telewizji adresowalnej może pójść jeszcze dalej, według Matthieu. „Często mówimy o załamaniu się zaufania między reklamodawcami a konsumentami, ale mimo to telewizja wciąż jest najbardziej wiarygodną i godną zaufania platformą dla marek.”, wyjaśnia. „Więc, zważywszy na to, że telewizja adresowalna pomoże większej liczbie marek skorzystać z tej platformy, możemy zacząć widzieć, że ten problem zaufania nieco się zagoi”.

Ogólnie rzecz biorąc, są trzy kluczowe wnioski od naszych ekspertów. „Podsumowałbym to tak”, mówi Matthieu. „Jeśli rozumiesz wyzwania związane z fragmentacją, szanujesz kreatywność w swoich komunikatach i wyrównujesz swój wpływ społeczny z oczekiwaniami swojej publiczności, będziesz w doskonałym miejscu do stawienia czoła wyzwaniom przyszłości”.