Nowa era: Co dzieje się w video advertising?

Ten post został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Gdy słońce zaczyna wznosić się wyżej na niebie, a poziom optymizmu ostrożnie rośnie w miarę znoszenia lockdownów, w świecie reklamy dzieje się coś bardzo rzadkiego. W zazwyczaj rozproszonym i tętniącym życiem świecie reklamy i marketingu wydaje się, że w końcu wszyscy mogą zgodzić się co do jednej rzeczy. Mianowicie, że wszystko się zmienia – i to szybko. 

Miniony rok był historyczny w świecie reklamy telewizyjnej i wideo, między innymi dlatego, że zachowania widzów gwałtownie uległy zmianie. Prawda jest jednak taka, że wiele z tych zmian ma swoje korzenie w trendach, które rozpoczęły się na długo przed Covid-19, a wiara w to, że w świecie po pandemii wszystko powróci do „normy”, może okazać się głęboko błędnym założeniem. W rzeczywistości wkraczamy w nową erę, a odnoszącymi sukcesy marketerami przyszłości będą ci, którzy to zrozumieją i odpowiednio się dostosują.

Aby to wszystko zrozumieć, wysłuchaliśmy ekspertów z branży, którzy na własne oczy obserwują zachodzące trendy. Jon Watts, Executive Director w The Project X Institute, Gemma Fergie, założycielka Clockwork London, Guy Chauvel, założyciel i CEO WNP, Mark Giblin, CEO Lightbox TV oraz Mathieu Brisset, VP EMEA w Peach podzielili się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, co dokładnie się zmieniło i – co kluczowe – co marketerzy powinni zrobić, aby utrzymać się na fali, zamiast dać się jej porwać. 

Stacje fragmentaryzacji

Być może nie jest zaskoczeniem, że jednym z dominujących trendów potwierdzonych zarówno przez dane, jak i doświadczenie naszych ekspertów, jest fragmentaryzacja. „Wielką zmianą, o której wszyscy tutaj mówimy, jest absolutnie fragmentaryzacja”, podsumowuje Jon Watts. „Konsekwencją tego dla marketerów jest to, że gdy masz wiele różnych platform i usług, masz wiele różnych wymagań. To dodaje kolejne warstwy złożoności, które bez interwencji będą się mnożyć tak długo, jak długo będzie trwać fragmentaryzacja mediów”. 

Złożoność wydaje się być cechą charakterystyczną nowoczesnej reklamy dla wielu osób pracujących w branży. „Minęły już czasy, kiedy można było po prostu stworzyć piękną reklamę, przekazać ją dystrybutorowi i odpocząć”, wyjaśnia Gemma Fergie. „Teraz, gdy patrzy się na plany mediowe, są one niezwykle skomplikowane i zawierają setki różnych warstw, zakładek i zasobów”.

Analizując dane, historia o fragmentaryzacji rysuje się bardzo wyraźnie. Dzięki badaniom przeprowadzonym przez Thinkbox wiemy, że telewizja – niegdyś wielki kulturowy jednoczyciel i narzędzie komunikacji masowej – odpowiada obecnie za zaledwie 63,7% dziennego czasu oglądania wideo w Wielkiej Brytanii. W kluczowej grupie demograficznej 16–35 lat wskaźnik ten spada do 36,3%. 

„Należy jasno powiedzieć, że wszystko to nadal sprawia, że telewizja jest największą pojedynczą platformą w ekosystemie wideo”, mówi Mark Giblin. „Jednak sama liczba alternatyw jest godna uwagi. Weźmy na przykład TikToka, o którym jeszcze kilka lat temu mało kto słyszał. Obecnie odpowiada on za 3,5% czasu spędzanego przed ekranem wideo w Wielkiej Brytanii, a wśród osób w wieku 16–35 lat wskaźnik ten wynosi prawie 10%. Skala zmian to coś, z czym sprytni marketerzy będą musieli się zmierzyć i spróbować obrócić to na swoją korzyść”.

Wszystkie te zmiany były napędzane przez gwałtowny wzrost popularności telewizorów Smart TV wśród konsumentów – telewizorów domowych, które łączą się z usługami wideo, takimi jak YouTube, Netflix i kanałami na żądanie, takimi jak BBC iPlayer. Według danych Kantar Media i Ofcom, około połowa wszystkich gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii posiada obecnie Smart TV. 

Mathieu Brisset ma rozwiązanie dla marketerów, którzy chcą uporać się z problemem złożoności. „W Peach uważamy, że najlepszą odpowiedzią na fragmentaryzację kanałów medialnych jest prosta w użyciu platforma, z której można dystrybuować wszystkie swoje kampanie”, zauważa. „Dotarcie do odbiorców, gdziekolwiek się znajdują, musi być łatwe, bez grzęźnięcia w różnych typach plików i problemach ze zgodnością. Dlatego uważam, że odnoszące sukcesy marki przyszłości będą prowadzić swój marketing ze scentralizowanego hubu, który łączy się z wieloma platformami”. 

Kreatywność to wciąż podstawa

Drugi kluczowy trend zidentyfikowany przez naszych ekspertów można prawdopodobnie wyjaśnić jako reakcję na kierunek, w którym branża zmierzała przez ostatnią dekadę. 

„Rzeczą, z którą często się spotykam podczas rozmów z klientami, jest stale rosnąca świadomość, że niezależnie od zachodzącego postępu technologicznego, to kreatywność jest tym, co naprawdę daje marce przewagę”, mówi Guy Chauvel. „Branża była w ostatnich latach obsesyjnie skupiona na tym, co nazywamy precision marketing. Marki mówią nam jednak teraz, że robiąc to, zaniedbaliśmy wyjątkowy efekt dźwigni, jaki daje skuteczna reklama kreatywna”.

Patrząc w przyszłość, marketerzy powinni dążyć do zabezpieczenia tego, co najlepsze z obu światów. Świadectwem tego, że marketerzy rozumieją znaczenie wysokiej jakości kreacji, jest gwałtowny wzrost liczby tworzonych materiałów reklamowych.

„Obserwujemy ten paradoksalny efekt, gdzie pomimo kurczących się budżetów, liczba tworzonych zasobów mających na celu zapewnienie optymalnej kreacji na różnych platformach gwałtownie rośnie”, mówi Mathieu. „Prognozuje się, że liczba reklam wideo dostarczanych każdego dnia wzrośnie o 37% w ciągu najbliższych trzech lat. Dlatego niezwykle ważne jest, aby marketerzy przejęli kontrolę nad swoi zasobami, a jeśli mogą je gromadzić w łatwej do przeszukiwania bibliotece lub archiwum, tym lepiej. Im bardziej rośnie zapotrzebowanie na coraz to nowe treści, tym bardziej użyteczne będzie ponowne wykorzystywanie i adaptowanie starych zasobów”.

Wywieranie właściwego wpływu

Na koniec nasi eksperci zidentyfikowali jeszcze jeden trend, który zdefiniuje reklamę wideo w nadchodzących latach. „Czymś, o czym jeszcze nie wspomnieliśmy, a co będzie niezwykle ważne, jest to, co można nazwać ‘celowością’ lub zdolnością marketera do widocznego wywierania pozytywnego wpływu w odniesieniu do zrównoważonego rozwoju lub kwestii społecznych”, mówi Guy.

Dla Marka postęp technologiczny w reklamie wiąże się z tą kwestią. „Myślę, że widzimy tu coś naprawdę interesującego wraz ze wzrostem popularności addressable TV, dzięki której marketerzy mogą precyzyjnie kierować reklamy do konsumentów w telewizji linearnej w podobny – ale nie identyczny – sposób, jak w przypadku reklamy cyfrowej”, wyjaśnia. „Oznacza to, że widzimy teraz wiele mniejszych firm, które wcześniej mogły być zniechęcone ceną i skalą reklamy telewizyjnej, a teraz wchodzą na rynek i korzystają z tych możliwości. Więc pod względem celowości i wywierania ‘właściwego’ rodzaju wpływu, będziemy teraz świadkami tego, jak gigantyczne marki stają ramię w ramię z mniejszymi markami, które zazwyczaj są bardziej zorientowane na cel, w tych samych blokach reklamowych, co będzie interesującą dynamiką do obserwowania”. 

Potencjał addressable TV może iść jeszcze dalej, według Mathieu. „Często mówimy o kryzysie zaufania między reklamodawcami a konsumentami, ale mimo to telewizja jest nadal najbardziej wiarygodną i godną zaufania platformą dla marek”, wyjaśnia. „Biorąc więc pod uwagę, że addressable TV pomoże większej liczbie marek skorzystać z tej platformy, możemy zacząć dostrzegać, że ten problem z zaufaniem zacznie się nieco zmniejszać”.

Podsumowując, nasi eksperci mają trzy kluczowe wnioski. „Podsumowałbym to tak”, mówi Mathieu. „Jeśli rozumiesz wyzwania związane z fragmentaryzacją, szanujesz kreatywność w swojej komunikacji i dostosowujesz swój wpływ społeczny do oczekiwań odbiorców, będziesz w doskonałej sytuacji, aby sprostać wyzwaniom przyszłości”.