W Chinach świat fizyczny i cyfrowy coraz bardziej stają się jednym i tym samym

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Chiński rynek komercyjny nie przypomina żadnego innego na świecie. Same tempo, w jakim opracowywane i wdrażane są nowe możliwości, jest niemal niemożliwe do dotrzymania kroku. To naprawdę przypadek typu „mrugnij, a przegapisz”; każdy, kto twierdzi, że dotrzymuje mu kroku, przynajmniej trochę zmyśla. Wraz z prędkością, skala bazy konsumentów i produkowanych treści jest zdumiewająca, zwłaszcza w porównaniu z rynkiem takim jak Wielka Brytania. To właśnie sprawia, że Chiny są tak interesującym i ekscytującym miejscem zarówno do obserwacji, jak i do współpracy – moja rola oraz cała firma muszą ewoluować w czasie rzeczywistym, aby dotrzymać kroku tempu transformacji chińskiego rynku. 

Życie przeżywane cyfrowo 

Pierwszą rzeczą, którą należy zrozumieć w przypadku chińskiego rynku, jest to, jak odmienne jest tam podejście do mediów społecznościowych i życia w świecie cyfrowym. Szacuje się, że w 2020 roku w Chinach było 670 milionów smartfonów, a do 2026 roku liczba ta ma wzrosnąć do 1,3 miliarda. Korzystanie z mediów społecznościowych jest powszechne zarówno w kontekście prywatnym, jak i zawodowym; nierzadko zdarza się otrzymywać briefy za pośrednictwem WeChat, najpopularniejszej platformy społecznościowej, zamiast e-maila. W ten sposób zaczynamy dostrzegać, jak bardzo media społecznościowe są zintegrowane z codziennością. Pod wieloma względami dla konsumentów są one tożsame z „prawdziwym” życiem, z płynnymi punktami styku łączącymi pracę, rozrywkę i zakupy w jedno. 

Chińscy konsumenci nie mają absolutnie żadnych oporów przed przechowywaniem danych bankowych w swoich telefonach i mediach społecznościowych oraz używaniem ich do robienia natychmiastowych zakupów na platformach społecznościowych. Około 80-85% przychodów z mediów w Chinach trafia bezpośrednio do obszaru pure play digital, z czego większość na urządzenia mobilne. Chiny są również coraz bardziej bezgotówkowym społeczeństwem, a wiele banków ogłasza zaprzestanie obsługi gotówkowej. Obecnie chiński rząd dąży również do wprowadzenia e-waluty, do której zarejestrowało się już 250 milionów użytkowników. 

Kontrast między rynkami zachodnimi a Chinami nie tkwi w rodzaju dostępnej technologii – jest ona taka sama na obu rynkach – ale w jej zastosowaniu. Smartfon to medium, które pozwala ludziom łączyć różne sfery życia bez konieczności przełączania się między urządzeniami. Kody QR też były tu używane od zawsze, w przeciwieństwie do renesansu, jaki przeszły w innych miejscach w czasie pandemii. 

Zakupy podczas transmisji na żywo (live stream shopping) to jedna ze stosunkowo nowych nowości na rynku, stanowiąca obecnie około 10% ekosystemu e-commerce, co jest dość znaczącą wartością. Przykuwanie uwagi klientów jest wyzwaniem dla marek na całym świecie, ale podwójnie w kraju o tak wielkiej populacji jak Chiny. Transmisje na żywo z udziałem celebrytów lub influencerów to jeden ze sposobów na osiągnięcie tego celu – połączenie kanału zakupowego z płynnym doświadczeniem e-commerce, dzięki któremu klienci mogą bezproblemowo kupować produkty. 

Innym sposobem, w jaki reklamodawcy stawiają czoła wyzwaniu pozyskiwania i angażowania klientów, są aplikacje i platformy społecznościowe. Spotkałem się z określeniem tego jako „social phishing” – wykorzystanie technologii do nadawania kampaniom charakteru wirusowego. Najlepszym niedawnym tego przykładem jest kampania KFC o nazwie „Pocket Stores”. Problem, przed którym stanęło KFC, dotyczył odwiedzalności restauracji. W Chinach znajduje się 5800 lokali KFC, co przekłada się na zaledwie jedną restaurację na ćwierć miliona ludzi. Aby zwiększyć liczbę odwiedzin i korzystanie z usług, KFC dało ludziom możliwość zaprojektowania własnego sklepu za pomocą aplikacji i zaproszenia znajomych do kupowania produktów KFC w tej spersonalizowanej cyfrowej przestrzeni. Podział fizyczny/cyfrowy był płynny – użytkownik wchodził do lokalu, naciskał przycisk, aby odebrać zamówienie złożone w „kieszonkowym sklepie” znajomego, a jego zamówienie zaczynało być przygotowywane. Właściciel cyfrowego sklepu zdobywał również punkty i nagrody. 

Na papierze pomysł brzmi dość szalenie. W praktyce KFC odnotowało, że 540 000 osób zaprojektowało własne sklepy w ciągu jednego dnia, a łącznie utworzono 2,4 miliona kieszonkowych restauracji. Jak widać, technologia nie jest nowa, ale jest wykorzystywana w oryginalny i pomysłowy sposób, aby zaangażować konsumenta.

Wyzwanie związane z prędkością, wolumenem i skalą

Każdy klient, reklamodawca i agencja produkcyjna staje przed podobnymi wyzwaniami. Przychodzą do nas, do Peach, pytając, jak mogą nadążyć za nowymi formatami reklam, ponieważ platformy nieustannie ewoluują i wprowadzają nowe formaty. Aby zachować asertywność, każdy musi nadążać za tą ewolucją, a sama skala tego zjawiska jest dla nas ekscytująca z perspektywy eksplozji treści, którą obserwujemy w tym regionie. Ze względu na wielkość populacji, nasze możliwości targetowania i segmentacji są stale wystawiane na próbę (w pozytywnym sensie!), ponieważ dynamiczna optymalizacja treści (dynamic content optimisation) nadal stanowi ogromną część naszej oferty. Często widzimy ponad 70 różnych wariantów dla jednego elementu; testujemy każdy wariant treści i przekazujemy dane klientowi, aby pomóc mu podjąć najlepsze decyzje. 

Widzimy, że ze względu na skalę treści klienci bardziej niż kiedykolwiek potrzebują zaufanych partnerów, którzy poprowadzą ich przez ten ekosystem. Chcą wsparcia w dotrzymywaniu kroku zmianom na platformach i w formatach oraz we wdrożeniu ich treści na czas. Więcej treści w różnych i nowych formatach oznacza większe wsparcie z naszej strony, aby dostarczyć je we właściwe miejsce na czas i z odpowiednimi specyfikacjami. 

Chiny były i nadal są niezwykle ekscytującym rynkiem zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców. Choć technologia jest dokładnie taka sama, jestem pod wielkim wrażeniem tego, jak płynne jest połączenie świata fizycznego i cyfrowego, wsparte innym podejściem do transakcji mobilnych; rynek posiada również infrastrukturę, która dostarcza zamówienia tak samo bezproblemowo, jak zostały one złożone. Czy zachód pójdzie w ich ślady? Tylko czas pokaże, ale już dziś możemy się wiele nauczyć z szybkiej transformacji cyfrowej Chin.