Obalamy mity na temat Programmatic TV

Ten post został pierwotnie opublikowany na blogach IMD i Honeycomb.

Czy automatyzacja zakupów reklam telewizyjnych jest już blisko, czy to wciąż gruszki na wierzbie? Czy rozsadzi budżety, czy przyniesie więcej korzyści z każdego centa? Eksperci z branży reklamowej przebijają się przez szum informacyjny, aby ujawnić prawdę o automatyzacji zakupów reklam wideo.

Scott Davies, CEO w never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digital w Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO w Peach i Andrew McIntosh, Senior Analyst w Enders Analysis dzielą się swoimi opiniami na temat obietnic związanych z automatyzacją zakupów wideo.

Ten post został pierwotnie opublikowany na Little Black Book oraz na blogach IMD i Honeycomb.

Często słyszymy określenie „nieodległa przyszłość” w połączeniu z programatyczną telewizją. O jakich ramach czasowych mówimy? Co jest rzeczywiście możliwe już teraz?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: To zależy od Twojej definicji programmatic.  Jeśli jest to zautomatyzowane serwowanie reklam w strumieniu nadawczym lub automatyzacja technologii zakupowych takich jak CARIA, to już tam jesteśmy. Jeśli chodzi o zakup i licytację w czasie rzeczywistym w przypadku każdego z powyższych rozwiązań, to przed nami długa droga. Jesteśmy przekonani, że będziemy pierwsi na imprezie w Adsmart. Jednak licytacja w czasie rzeczywistym przed rokiem 2020 będzie wyzwaniem.

Scott Davies, never.no: Dla nas programmatic jest już rzeczywistością. Uważamy, że kluczowym wymogiem dla programmatic jest dynamiczne dostosowywanie wersji treści dla konsumenta końcowego, i to jest coś, co never.no robi obecnie dla Digital i, co ważniejsze, dla tradycyjnej linearnej reklamy telewizyjnej. Oczywiście platformy nadawcze określą, jak szczegółowo lub precyzyjnie można to zrobić. Jednak nawet tam, gdzie dostarczanie jest ograniczone, nadal możemy użyć czegoś takiego jak treści generowane przez użytkowników (UGC), aby wdrożyć osobistą interakcję i generować ukierunkowane dostarczanie reklam – albo do mas, albo do grup docelowych.

Doug Conely, Peach: Programmatic TV jest dziś rzeczywistością w Wielkiej Brytanii: Sky Adsmart jest tego wiodącym przykładem. Istnieją realne możliwości zakupu na większości głównych rynków medialnych. Pytanie brzmi, na jaką skalę? I czy można powtórzyć zasięg i częstotliwość, jakie jest w stanie osiągnąć telewizja linearne? Odpowiedź brzmi: dzisiaj tego zasięgu nie ma. Zbyt mało gospodarstw domowych korzysta z podłączonych do sieci telewizorów, a branża nie połączyła jeszcze wystarczającej liczby narzędzi, aby to wszystko działało na skalę, z wydajnością i dokładnością, jakich wymagają reklamodawcy. Kiedy to będzie dominujący model? Za dziesięć lat? Zdecydowanie. Za pięć lat? Prawdopodobnie, przy obecnej trajektorii. Za dwa lata? Prawdopodobnie nie. Ale myślące przyszłościowo marki i agencje będą dobrze przygotowane z wyprzedzeniem, aby skorzystać z tych możliwości.

Ludzie uważają, że technologia targetowania w telewizji nie jest jeszcze wystarczająco dobra, by inwestowanie w nią miało sens. Czy to prawda?

GH: 1400 reklamodawców by się z tym nie zgodziło.  Mamy już za sobą ponad 10 tysięcy kampanii i ponad 70% reklamodawców wraca na platformę.  Więc nie, nie powiedziałbym, że to prawda.

SD: Być może wynika to z bazy pomysłów. Sukces to nie tylko targetowanie, to także angażowanie – sprawienie, by Reklama była trafna I odpowiednio ukierunkowana.

DC: Pojęcie targetowania w telewizji linearnej zostało dziś ogromnie uproszczone, aby umożliwić handel nim na dużą skalę. Mamy więc kampanie planowane dla grup demograficznych marki jako substytut tych odbiorców, z którymi marka chce się komunikować. Na niektórych rynkach agencje medialne mogą dokonywać zakupów dla tych odbiorców na podstawie założeń dotyczących bazowej widowni ramówki telewizyjnej. W Wielkiej Brytanii można to planować i handlować za pośrednictwem CARIA. Ale to tylko substytut grupy docelowej.

Wideo online i programatyczna telewizja zaoferują markom znacznie bogatsze opcje targetowania w celu dotarcia do ich odbiorców. Jest to możliwe już dziś, ale nie na taką skalę, jak zakup linearnej telewizji. Twierdzimy, że eksperymentowanie z programatyczną telewizją i budowanie kompetencji już dziś jest opłacalną inwestycją, aby przygotować się na nieuniknioną zmianę dominującego sposobu konsumpcji treści z nadawczego na dostarczany przez IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nikt nie powinien powstrzymywać się przed reklamą telewizyjną z powodu obaw związanych z targetowaniem. Telewizja słynie ze swojego masowego zasięgu, ale można ją precyzyjnie targetować, nawet bez nowej technologii, jeśli wybierze się odpowiednie kanały, programy, intensywność kampanii, sponsoring programów lub grupę docelową. Jeśli dodasz do tego współczesną technologię reklamową, uzyskasz rewelacyjną kontrolę nad targetowaniem. Kombinacje są w zasadzie nieskończone. Spośród dziesiątek milionów dostępnych widzów można wybrać bardzo precyzyjnie określone podgrupy odbiorców.

VoD u Nadawców z dynamicznym wstawianiem reklam jest również wysoce targetowalny, a Sky AdVance umożliwia na przykład sekwencyjne targetowanie międzyplatformowe między telewizorami a komputerami PC w konkretnych, anonimowych gospodarstwach domowych.  Wysokiej jakości środowisko reklamowe telewizji powinno przekonać ostatnich niedowiarków. Reklamodawcy telewizyjni mogą być pewni, że płacą za reklamy, które zostały obejrzane w całości, w kontekście, w którym reklamy są akceptowane i odbierane jako część doświadczenia. Wypada to korzystnie w porównaniu z inną technologią targetowania, która może wydawać się trafiać w pożądanych konsumentów, ale nie oferuje takiej samej oglądalności.

Jakie są najbardziej ekscytujące możliwości kreatywne generowane przez wideo programatyczne?

GH: Jesteśmy podekscytowani dynamiczną rotacją kreacji, która najprawdopodobniej będzie integracją z zewnętrzną firmą, taką jak TVSquared lub Adalyser.

SD: Jednym słowem: „relevance”, czyli dopasowanie. Dostarczanie jednej kreacji reklamowej, która jest mdła dla „wszystkich”, zawsze będzie walką o przyciągnięcie uwagi. Sprawienie, że dostarczenie tej reklamy będzie specyficzne dla widza, staje się bardziej przekonujące i bardziej istotne dla odbiorców. Oznacza to również, że dzięki zastosowaniu funkcji dynamicznych zmian, przekaz i narracja mogą się stale zmieniać, utrzymując uwagę przez dłuższy czas. Programmatic nie musi oznaczać tylko jednej reklamy dla każdego odbiorcy, chodzi o zmianę treści i dostarczanie jej do właściwej i odpowiedniej grupy odbiorców we właściwym czasie.

DC: Reklama wideo dostarczana przez IP na ekranach telewizorów otwiera możliwość tworzenia bardziej interaktywnych kreacji. Widzieliśmy to na przykładzie wideo online, gdzie inne zasoby marki mogą być nakładane na główne wideo, takie jak wideo z możliwością pominięcia, galerie zdjęć, mapy lokalizacji, bogate funkcje multimedialne typu „obróć samochód”, „wideo z możliwością zakupu”, a nawet kanały społecznościowe. Wskaźniki zaangażowania w przypadku takich doświadczeń są wyższe niż współczynniki klikalności w przypadku mniej interaktywnych formatów,

Jakie jest największe popularne błędne przekonanie na temat wideo programatycznego?

GH: Myślę, że niebezpieczeństwo polega na tym, że podążamy za modelem z cyfrowego displayu, gdzie chodziło przede wszystkim o monetyzację pozostałości zasobów reklamowych, które nie zostały sprzedane. W świecie telewizji i nadawców uważamy, że taki model nie istnieje. Wszystko to profesjonalnie wyprodukowane, bezpieczne dla marek i wiarygodnie targetowane treści w wysoce regulowanym środowisku.

SD: Błędnym przekonaniem jest to, że wymagane są ogromne budżety na inżynierię i budowanie indywidualnych reklam targetowanych – mamy już dostępną technologię, która potrafi to zrobić.

DC: Albo że wideo programatyczne to dominująca siła, która lada dzień wywoła masową rewolucję w branży, albo że to mrzonki forsowane przez chciwe firmy adtech i agencje medialne szukające kolejnej historii do sprzedania swoim markom. Prawda leży gdzieś pośrodku!

Przeczytaj cały artykuł na Little Black Book.

Do Douga Conely'ego, Andrew McIntosha i Scotta Daviesa dołączyli John Doyle ze Sky Adsmart oraz Trushna Chaubal z Publicis Media , aby wziąć udział w „Programmatic for the People”, wydarzeniu na żywo, które zorganizowaliśmy w kwietniu 2018 roku.