Jon Watts pyta: Czy telewizja jest nadal istotna dla reklam wideo?

To zostało pierwotnie opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Branża telewizyjna i wideo jest wyraźnie w trakcie wielkiej transformacji. To bardzo niekompletna transformacja, ale wyraźnie zmierzamy w kierunku znacznie bardziej złożonego rynku wideo na wielu platformach, na którym telewizja i wideo są konsumowane na różnych urządzeniach i platformach, zarówno linearnej, jak i na żądanie. Dla reklamodawców i odbiorców oznacza to wiele nowych możliwości; możliwości tworzenia nowych typów produktów i formatów reklam, możliwości dotarcia do odbiorców na różne sposoby oraz możliwości zwiększania i poprawy skuteczności reklamy.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym z tych możliwości nieco dokładniej - ale najpierw kontekst! Ile się tak naprawdę zmieniło?

Wykres powyżej pokazuje całkowitą konsumpcję wideo w Wielkiej Brytanii w ubiegłym roku 2020, roku zamknięcia, podczas którego pandemia zwiększyła poziom oglądalności wideo. Co ciekawe, mimo wszelkich zmian w ciągu ostatnich dwóch dekad, telewizja utrzymała swoją naprawdę silną pozycję.

Prawie dwie trzecie całej oglądalności we wszystkich grupach odbiorców to wciąż dobra, stara telewizja, z BVOD i Catch-up stanowiącymi znaczącą część. Warto również zwrócić uwagę na TikTok, który zdobywa zaskakujące 3% konsumpcji wideo z niemal niczego pięć lat temu. Dla młodszych odbiorców, oczywiście, oglądalność zmieniła się bardzo, bardzo szybko, a przyspieszający tempo zmiany jest być może najbardziej interesujący.  

Patrząc na ostatnie pięć lat na wykresie powyżej, zaszło więcej zmian niż w poprzednich pięciu latach z dużą przewagą. Oglądalność telewizji jest teraz znacznie bardziej rozproszona na różnych platformach, a młodsi odbiorcy naprawdę przodują w tej zmianie. 

Smart TV są jednym z głównych czynników napędzających tę zmianę. Są interesującą platformą, ponieważ po pierwsze, rozwijają się bardzo szybko. W Wielkiej Brytanii, gdzie rocznie sprzedaje się około 10 milionów telewizorów, oznacza to, że od 2019 roku prawie 50% wszystkich brytyjskich gospodarstw domowych ma podłączony Smart TV. 

Smart TV dramatycznie zwiększają również zasięg treści dostępnych dla konsumentów, stąd wszystkie zmiany w oglądalności. Oprócz tradycyjnych kanałów liniowych, widzowie mają teraz dostęp do usług BVOD i YouTube. Główni producenci telewizyjni, tacy jak Roku i Samsung, również rozwijają swoje własne kanały. Nie zapominajmy także o zmieniających gry usługach SVOD, takich jak Netflix, Disney +, Now TV i Prime.

Możliwości

Większość konsumentów ma znacznie większy wybór i korzysta z tego wyboru, stąd zmiany w oglądalności, o których wspomniałem wcześniej. Ekscytującą rzeczą w podłączonych urządzeniach jest to, że umożliwiają one naprawdę ciekawe nowe możliwości dla reklamodawców. Istnieje co najmniej pięć różnych kategorii możliwości, które uważam za warto podkreślenia:

Łatwe wejście na rynek: Podłączone urządzenia dramatycznie obniżają bariery wejścia dla usług telewizyjnych i wideo. Teraz znacznie łatwiej jest uruchomić usługę wideo, jeśli masz prawa i chcesz je przekazać odbiorcom.

Celowanie w konkretne grupy odbiorców: Teraz jest niezwykle możliwe, aby celować w wyraźnie i dokładnie zdefiniowane segmenty w sposób, który po prostu nie był wcześniej możliwy. 

Programmatic: Nowy ekosystem, który kształtuje się wokół smart TV, pozwala nam na transakcje z zapasami wideo w zupełnie inny sposób, co może diametralnie zmienić model handlu telewizją. 

Dane: Staje się to znacznie bardziej usługi danych. Możesz aplikować dane do zasobów i używać ich do zapewniania znacznie dokładniejszych form pomiaru, atrybutowania i celowania.

Innowacje w reklamie: Podłączone urządzenia są platformą dla innowacji w reklamie, zarówno pod względem nowych formatów, jak i tego, że można przeprowadzać kontrolowane eksperymenty. Można testować kampanię na małym podzbiorze swojej publiczności, sprawdzać wyniki i potencjalnie nawet optymalizować kampanię w locie, co jest naprawdę ekscytującym nowym rozwojem. 

Wyzwania

Oczywiście, z całą tą zmianą i szczególnie biorąc pod uwagę tempo zmian, istnieją również dość znaczące wyzwania. Warto więc omówić je, aby mieć jasny obraz tego, z czym musisz się teraz zmagać.

Fragmentacja: Telewizja staje się znacznie bardziej zfragmentaryzowana. Wielu reklamodawców stara się dotrzeć do odbiorców na dużą skalę oraz szybko zwiększyć zasięg i pokrycie. Ale dla niektórych odbiorców, zwłaszcza w wieku 16-34 lat, którzy jak widzieliśmy wcześniej, zmienili swoje nawyki oglądania, teraz bardziej skomplikowane i kosztowne jest budowanie tego zasięgu i pokrycia, jest ich mniej spędzających czas na telewizji linearnej, co oznacza, że koszt kampanii spełniającej te wskaźniki zasięgu i częstotliwości jest wyższy. 

Trudność mierzenia sukcesu: Główne waluty, które odpowiadają za napędzanie zakupu telewizji, takie jak BARB, na przykład, fragmentują się i stają się bardziej skomplikowane pod względem tego, co mierzą. Ten wykres pokazuje liczbę przypadków w każdym z tych wyznaczonych lat, kiedy najczęściej oglądaną rzeczą o 21:00 było coś, czego BARB nie był w stanie określić. To była długa lista YouTube, Netflix, gier i innych rzeczy. Skala tej zmiany, patrząc na ostatnie lata, jest znaczna. Dostawcy pomiaru widowni telewizyjnej w całej Europie ciężko pracują, aby rozwiązać ten problem, ale nadal jest jeszcze do zrobienia. 

Ogólna zwiększona złożoność: Kolejnym problemem jest naprawdę dane i radzenie sobie z innowacjami. Ekscytująco, jeśli chcesz teraz przeprowadzić kampanię na różnych urządzeniach dla tej samej publiczności, to coraz bardziej możliwe. Ale jest to trudne. Wymaga to mapowania diagramów urządzeń i powiązania gospodarstw domowych z osobami, z urządzeniami, a zatem telewizja staje się znacznie bardziej złożonym medium. 

Ta złożoność oznacza, że nadawcy będą musieli zatrudniać duże zespoły analityków i wdrażać platformy technologiczne i danych, o które wcześniej nie musieli się martwić, co jest naprawdę dużą zmianą dla branży. Oznacza to również, być może co najważniejsze, że ilość kreatywnych zasobów rośnie bardzo dramatycznie. 

Wykres powyżej dotyczy USA i pokazuje naprawdę znaczący wzrost liczby jednostek reklam wideo, które są dostarczane przeciętnej osobie w danym dniu. Aby skorzystać z adresowalności i personalizacji potrzebujesz znacznie więcej wideo. Będziesz dostarczać różne filmy różnym odbiorcom, co oznacza, że przepływy pracy będą musiały radzić sobie z znacznie większą ilością zasobów, co oznacza dodatkową złożoność, zwłaszcza próbując optymalizować w locie. 

Sugerowane priorytety

Biorąc pod uwagę wszystkie te zmiany, zarówno możliwości, jak i wyzwania, prawdopodobnie istnieją cztery priorytety dla branży, jeśli chcemy naprawdę odblokować pełny potencjał tych rozwój w latach 2020.

Adresowalność na dużą skalę: Adresowalność rozwija się w bardzo różnym tempie na różnych rynkach, ale na niemal każdym rynku, to stosunkowo zfragmentaryzowane medium. Istnieją różne sposoby prowadzenia reklam telewizyjnych i wideo. A to oznacza, że dla strony kupującej, jest dużo bólu transakcyjnego. Nie jest łatwo i prosto kupować konsystentnie w różnych pulach zasobów. Musimy rozwiązać ten problem. 

Umożliwienie danych: Istnieje dużo danych na zewnątrz, jak wspomniałem, ale niestety nie wszystkie dane są dobre. Dopasowywanie danych w czystych pomieszczeniach, na przykład, lub korzystanie z danych pierwszej strony marketera i ich użycie do określenia adresowalnej publiczności jest często bardzo złożone. To mogłoby skorzystać z ustandaryzowania i dużo tego. 

Więcej standaryzacji: Musimy zobaczyć więcej standardów pod względem sposobu, w jaki branża wprowadza na rynek nowe produkty i usługi. Wiele z nich jest dostarczanych przez duże grupy telewizyjne z dużymi budżetami, dużymi zespołami projektowymi. Ale często się zdarza, że nie współpracują one z innymi częściami rynku. Telewizja zawsze była dość standardowym medium, ale staje się mniej standardowym, a to coś, co musimy zmienić. 

Przepływy pracy: Agencje, zarówno kupujące, jak i sprzedające, muszą zacząć korzystać z automatyzacji, aby poprawić efektywność swoich operacji. 

Jeśli mają korzystać z wszystkich tych możliwości i skutecznie radzić sobie zarówno z danymi, jak i wszystkimi tymi zasobami wideo. Jeśli to wszystko się stanie, branża jest w dobrym miejscu na lata 2020, ale jeszcze jest do zrobienia praca i inwestycje.

Obejrzyj, jak Jon mówi o tym, jak telewizja wciąż jest istotna w wideo, poniżej: