Jon Watts pyta: Czy telewizja jest wciąż istotna dla video advertising?

Ten tekst został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Branża telewizyjna i wideo znajduje się obecnie w samym środku wielkiej transformacji. To wciąż niepełny proces przejścia, ale wyraźnie zmierzamy w kierunku znacznie bardziej złożonego rynku wideo wieloplatformowego, na którym telewizja i wideo są konsumowane na masie różnych urządzeń i platform, zarówno linearnie, jak i na żądanie. Dla reklamodawców i odbiorców stworzy to mnóstwo nowych możliwości; szans na tworzenie nowych typów produktów i formatów reklamowych, możliwości dotarcia do odbiorców na różne sposoby oraz szans na zwiększenie i poprawę efektywności reklamy.

Przyjrzyjmy się zatem niektórym z tych możliwości nieco bliżej – ale wcześniej zarysujmy kontekst! Jak wiele tak naprawdę się zmieniło?

Powyższy wykres przedstawia ogólną konsumpcję wideo w Wielkiej Brytanii w ubiegłym roku 2020, roku lockdownu, w którym pandemia napędziła wzrost oglądalności wideo. Co ciekawe, pomimo wszystkich zmian z ostatnich dwóch dekad, telewizja utrzymała swoją bardzo silną pozycję.

Prawie dwie trzecie czasu oglądania wśród wszystkich grup odbiorców wciąż przypada na starą, dobrą telewizję, w czym spory udział mają usługi BVOD i Catch-up. Warto również wspomnieć o TikToku, który ma zdumiewający, około 3-procentowy udział w konsumpcji wideo, startując niemal od zera pięć lat temu. W przypadku młodszych odbiorców sposób oglądania zmienił się oczywiście bardzo, bardzo szybko, a przyspieszające tempo tych zmian jest chyba najbardziej interesujące.  

Jeśli spojrzeć na ostatnie pięć lat na powyższym wykresie, zmian było znacznie więcej niż w ciągu prawie poprzednich pięciu lat. Oglądalność telewizji jest obecnie znacznie szerzej rozproszona na różnych platformach, a młodsi odbiorcy są naprawdę na czele tych zmian. 

Smart TV są jednym z głównych motorów tych zmian. To interesująca platforma, ponieważ po pierwsze, bardzo szybko się skaluje. Jeśli spojrzymy na Wielką Brytanię, gdzie rocznie sprzedaje się około 10 milionów telewizorów, oznacza to, że od 2019 roku prawie 50% wszystkich brytyjskich gospodarstw domowych posiadało podłączony do sieci Smart TV. 

Odbiorniki Smart TV drastycznie zwiększają również zakres treści dostępnych dla konsumentów, stąd wszystkie zmiany w oglądalności. Oprócz tradycyjnych kanałów linearnych widzowie mają teraz dostęp do usług BVOD i YouTube. Duży producenci sprzętu telewizyjnego (OEM), tacy jak Roku i Samsung, również rozwinęli własne kanały. Na koniec nie zapominajmy o rewolucyjnych usługach SVOD, takich jak Netflix, Disney+, Now TV i Prime.

Możliwości

Większość konsumentów ma znacznie większy wybór i z niego korzysta, stąd zmiany w oglądalności, o których wspominałem wcześniej. Ekscytującą rzeczą w urządzeniach podłączonych do sieci jest to, że otwierają one przed reklamodawcami naprawdę interesujące nowe możliwości. Istnieje co najmniej pięć różnych kategorii możliwości, które moim zdaniem warto podkreślić:

Niskie bariery wejścia: Urządzenia podłączone do sieci drastycznie obniżają bariery wejścia dla usług telewizyjnych i wideo. Obecnie znacznie łatwiej jest uruchomić usługę wideo, jeśli posiada się prawa autorskie i chce się je udostępnić konsumentom.

Precyzyjne kierowanie na odbiorców: Obecnie jest jak najbardziej możliwe kierowanie reklam do bardzo wyraźnie i wąsko zdefiniowanych segmentów w sposób, który wcześniej był po prostu niemożliwy. 

Programmatic: Nowy ekosystem, który kształtuje się wokół smart TV, pozwala nam na zawieranie transakcji na zasobach reklamowych wideo w zupełnie inny sposób, co pozwala na potencjalną transformację modelu handlu telewizyjnego. 

Dane: Staje się to medium w znacznie większym stopniu opartym na danych. Można zastosować dane do zasobów reklamowych i wykorzystać je do zapewnienia znacznie bardziej precyzyjnych form pomiaru, atrybucji i targetowania.

Innowacje reklamowe: Urządzenia podłączone do sieci są platformą dla innowacji reklamowych, zarówno pod względem nowych formatów, jak i możliwości przeprowadzania kontrolowanych eksperymentów. Możesz przetestować kampanię na małej grupie odbiorców, sprawdzić wyniki, a nawet zoptymalizować kampanię w trakcie jej trwania, co jest naprawdę ekscytującym nowym rozwiązaniem. 

Wyzwania 

Oczywiście, przy tych wszystkich zmianach, a w szczególności biorąc pod uwagę tempo zmian, pojawiają się również spore wyzwania. Warto więc o nich porozmawiać, abyśmy mieli jasny obraz tego, z czym trzeba się teraz zmierzyć.

Fragmentacja: Telewizja staje się znacznie bardziej rozproszona. Wielu reklamodawców chce dotrzeć do odbiorców na dużą skalę i szybko budować zasięg. Jednak w przypadku niektórych grup odbiorców, zwłaszcza w wieku od 16 do 34 lat, którzy – jak widzieliśmy wcześniej – zmienili swoje nawyki oglądania, budowanie tego zasięgu staje się obecnie znacznie bardziej skomplikowane i kosztowne. Mniej z nich spędza czas przed telewizją linearną, a to oznacza, że cena kampanii mającej na celu osiągnięcie tych wskaźników zasięgu i częstotliwości jest wyższa. 

Trudność w mierzeniu sukcesu: Główne waluty odpowiedzialne za zakupy telewizyjne, takie jak na przykład BARB, ulegają fragmentacji i stają się coraz bardziej skomplikowane pod względem tego, co mierzą. Ten wykres pokazuje liczbę sytuacji w poszczególnych latach, kiedy najchętniej oglądany program w paśmie o godzinie 21:00 był na tyle niedopasowany, że BARB nie był w stanie określić, co rzeczywiście było oglądane. Był to długi ogon YouTube, Netfliksa, gier i innych rzeczy. Skala tych zmian, gdy spojrzy się na ostatnie kilka lat, jest znacząca. Dostawcy usług pomiaru oglądalności telewizji w całej Europie intensywnie pracują nad rozwiązaniem tego problemu, ale wciąż pozostaje wiele do zrobienia, aby go rozwiązać. 

Ogólny wzrost złożoności: Kolejnym problemem są dane i radzenie sobie z innowacjami. Co ekscytujące, jeśli chcesz teraz dostarczyć kampanię w telewizji, a następnie na innych urządzeniach do tej samej grupy odbiorców, jest to coraz bardziej możliwe. Jednak realizacja tego zadania jest trudna. Wymaga to mapowania wykresów urządzeń i powiązania gospodarstw domowych z poszczególnymi osobami oraz urządzeniami, przez co telewizja staje się znacznie bardziej złożonym medium. 

Ta złożoność oznacza, że nadawcy będą musieli rekrutować duże zespoły analityków i wdrożyć platformy technologiczne oraz danych, o które wcześniej nie musieli się martwić, co stanowi prawdziwą rewolucję dla branży. Oznacza to również, i to chyba najważniejsze, że liczba kreacji reklamowych drastycznie rośnie. 

Powyższy wykres dotyczy USA i pokazuje naprawdę znaczący wzrost liczby jednostek reklamowych wideo (reklama), które są dostarczane typowej osobie w ciągu dnia. Aby skorzystać z addressable i personalizacji, potrzeba znacznie więcej wideo. Będziesz dostarczać różne filmy różnym odbiorcom, co oznacza, że przepływy pracy będą musiały poradzić sobie ze znacznie większą ilością materiałów, a to wiąże się z dodatkową złożonością, zwłaszcza przy próbie optymalizacji kampanii w locie. 

Sugerowane priorytety

Biorąc pod uwagę wszystkie te zmiany, zarówno szanse, jak i wyzwania, istnieje prawdopodobnie pięć priorytetów dla branży, jeśli chcemy naprawdę odblokować pełny potencjał tych zmian w latach dwudziestych.

Addressable na dużą skalę: Addressable TV wdraża się w bardzo różnym tempie na różnych rynkach, ale na prawie każdym z nich jest to stosunkowo rozproszone medium. Istnieją różne sposoby realizowania adresowalnych reklam telewizyjnych i wideo. A to oznacza, że dla strony kupującej wiąże się to ze sporym wysiłkiem transakcyjnym. Zakup reklam w spójny sposób w różnych pulach zasobów nie jest łatwy ani prosty. Musimy rozwiązać ten problem. 

Uruchomienie danych: Jak wspomniałem, na rynku dostępnych jest mnóstwo danych, ale niestety nie wszystkie z nich są dobre. Na przykład dopasowywanie danych w tzw. clean rooms lub wykorzystywanie danych własnych (first-party) marketera do określenia adresowalnej grupy odbiorców jest często bardzo skomplikowane. Mogłoby na tym skorzystać ujednolicenie standardów, i to na dużą skalę. 

Większa standaryzacja: Musimy zobaczyć więcej standardów w sposobie, w jaki branża wprowadza nowe produkty i usługi. Wiele z nich jest dostarczanych przez duże grupy telewizyjne z wielkimi budżetami i dużymi zespołami programistycznymi. Często jednak zdarza się, że nie współpracują one z innymi uczestnikami rynku. Telewizja zawsze była dość mocno ustandaryzowanym medium, ale staje się coraz mniej jednolita, i to musi się zmienić. 

Workflow: Agencje, zarówno po stronie kupującej, jak i sprzedającej, muszą zacząć korzystać z automatyzacji, aby poprawić efektywność swoich działań. 

Jeśli mają one wykorzystać te wszystkie szanse i skutecznie radzić sobie zarówno z danymi, jak i ze wszystkimi materiałami wideo. Jeśli to wszystko się uda, branża będzie na dobrej pozycji w latach 20. XXI wieku, ale wciąż pozostaje jeszcze praca i inwestycje do wykonania.

Zobacz, jak Jon mówi o tym, że telewizja wciąż jest ważna, w poniższym wideo: