Reprezentacja osób LGBTQIA+ w reklamach wciąż ma długą drogę do przebycia

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe, interpłciowe, queer/zadające pytania o swoją tożsamość, aseksualne.

W Wielkiej Brytanii pierwsza reklama przedstawiająca parę gejów – a ściślej rzecz biorąc, dwóch mężczyzn – została wyemitowana w 1998 roku. Była to reklama sprayu do ciała Impulse, stworzona przez Ogilvy & Mather. Należy ona do kategorii reklam typu „pull back and reveal” (wycofaj i ujawnij) – komediowej formy, w której widz nie otrzymuje wszystkich informacji aż do samego końca. W tym przypadku mężczyzna pomaga kobiecie pozbierać zakupy, co jest rodzajem uroczo-zabawnego spotkania pełnego sugestii i flirtu, po czym odchodzi pod rękę ze swoim chłopakiem. Czy pokazanie w telewizji relacji nieheteroseksualnych było w ogóle postępem? Jasne. Czy było to postępowe – biorąc pod uwagę, że homoseksualizm mężczyzn był w gruncie rzeczy puentą? Nie do końca. 

Z tamtego okresu pochodzi wiele innych przykładów, które pokazują dokładnie to samo. Reklama Toyoty z 2006 roku przedstawia ojca i córkę czekających na spotkanie z nowym partnerem córki, którym w wyniku „zwrotu akcji” okazuje się kobieta. W 2008 roku Pepsi Max stworzyło własną wersję, w której grupa męskich przyjaciół zachęca swojego kumpla, by w końcu podszedł i porozmawiał z Kelly Brook, z którą – jak sądzą – wymieniał spojrzenia przez cały wieczór. Zamiast tego, ku wielkiemu zaskoczeniu kolegów, kieruje się on prosto do stojącego za nią mężczyzny. 

Wykorzystywanie wątków gejowskich i lesbijskich było bez wątpienia elementem strategii szokowej oraz sposobem na wywołanie szumu w mediach i przyciągnięcie uwagi poprzez kontrowersje. Na szczęście na przestrzeni lat bardzo się to zmieniło, podobnie jak podejście opinii publicznej. Reklama Heinz z 2008 roku przybrała inne podejście – rodzina przygotowuje się do szkoły i pracy, a dwaj ojcowie wymieniają szybki pocałunek. W tamtym czasie wywołało to pewne skargi ze strony widzów. Mimo to wydawało się, że był to punkt zwrotny, w którym para i ich relacja zostały przedstawione z taką samą codziennością, jakiej można oczekiwać w pracowity poranek w dzień powszedni. 

Marki są oczywiście zmotywowane do pokazywania osób LGBTQIA+ w reklamach, ponieważ osoby te stanowią część ich grupy docelowej. Z reklam zniknęła niejasność, podobnie jak nieszczęsne „zwroty akcji”. Dziś znacznie chętniej oglądamy reklamy takie jak ta firmy Heinz, gdzie zwykli ludzie po prostu należą do społeczności LGBTQIA+, zajmując się swoimi sprawami lub korzystając z reklamowanego produktu. Ojcowie-geje pojawili się ostatnio nie w jednej, ale w dwóch reklamach świątecznych – odpowiednio dla marek Tesco oraz Sainsbury’s – przy czym Marki te zaprezentowały inkluzywną i zróżnicowaną wizję rodzin w okresie świątecznym. 

kadr z reklamy świątecznej Sainsbury's 2017

Postęp rzadko kiedy przebiega w linii prostej. Niedawno Budweiser zaangażował gwiazdę TikToka, Dylan Mulvaney, do reklamowania piwa Bud Light – ruch ten okazał się tak „kontrowersyjny” dla niektórych grup amerykańskich odbiorców Budweisera, że Marka straciła swoją pozycję lidera jako ulubione piwo w Ameryce. W samej reklamie Dylan, będąc transpłciową kobietą, promuje nowy wówczas konkurs marki „Easy Carry Contest”. Marka ściągnęła na siebie gniew konserwatystów, którzy zareagowali podobnie jak na wcześniejsze „woke” reklamy firm Gillette i Nike. Gillette zmieniło swoje hasło na „The best a man can be” (z „The best a man can get”), analizując w reklamie kwestie toksycznej męskości. W 2019 roku Gillette wypuściło również spot przedstawiający ojca uczącego swojego transpłciowego syna golenia, trafnie zatytułowany „First Shave”. Reklamy te, mimo że oburzyły niektórych, ostatecznie nie zaszkodziły sprzedaży, choć okaże się jeszcze, jaki wpływ będzie to miało na sprzedaż Bud Light w ciągu najbliższego roku.  

Ponieważ coraz więcej marek zaprasza członków społeczności LGBTQIA+ do udziału w swoich reklamach, należy pamiętać, że negatywne zachowania w sieci wpływają na życie tych ludzi w realny i znaczący sposób. Badanie przeprowadzone na zlecenie Karmarama, części Accenture Song, we współpracy z Gay Times, wykazało, że 82% ankietowanych uważa reprezentację osób LGBTQIA+ w reklamie za symboliczną (tokenistyczną). Wielu respondentów twierdzi, że marki chcą być postrzegane jako różnorodne, ale nie zawsze wprowadzają niezbędne zmiany za kulisami, by tę różnorodność faktycznie tworzyć. Wielu wspomniało również, że marki muszą nad tym pracować także poza miesiącem Pride. 

W badaniu przeprowadzonym przez Stonewall ponad jedna trzecia ankietowanych ukrywała swoją orientację seksualną w pracy ze strachu przed dyskryminacją. Nie dotyczy to wyłącznie branży reklamowej, ale jest reprezentatywne dla całego środowiska pracy. Jeśli jednak branża reklamowa czerpie zyski z pokazywania osób LGBTQIA+ w reklamach, nie wprowadzając jednocześnie żadnych realnych, trwałych zmian wewnętrznych, jest to bez wątpienia niewłaściwe. 

Dla marek logicznym krokiem jest autentyczne reprezentowanie dzisiejszego społeczeństwa, w sposób spójny i do tego stopnia, by stało się to codziennością. Wszyscy wiemy, że jedna reklama czy jedno logo z tęczową flagą na LinkedInie nie wystarczą — nie możemy zapominać, że w dzisiejszym społeczeństwie są ludzie, którzy z chęcią odebraliby prawa innym.