Reprezentacja LGBTQIA+ w reklamach wciąż ma przed sobą wiele do zrobienia.

To pierwotnie zostało opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach do Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbijka, Gej, Biseksualista, Transseksualista, Interseksualista, Queer/Questioning, Aseksualista.

W Wielkiej Brytanii w 1998 roku wyemitowano pierwszą reklamę przedstawiającą parę gejowską - dwóch mężczyzn, ściśle mówiąc. Była to reklama dezodorantu Impulse, stworzona przez Ogilvy & Mather. Należy do kategorii reklam z kategorii ‘odsłonić i ujawnić’, rodzaju komediowego, w którym widz nie ma pełnych informacji do końca. W tym przypadku, mężczyzna pomaga kobiecie podnieść jej zakupy, rodzaj spotkania, które jest pełne sugestii i flirtu, zanim odejdzie razem z ramieniem ze swoim chłopakiem. Czy to był postęp, aby w ogóle zobaczyć na telewizji relacje nieheteroseksualne? Na pewno. Czy to było postępowe - biorąc pod uwagę, że homoseksualizm mężczyzn był w efekcie puentą? Niekoniecznie. 

Istnieje wiele innych przykładów z tamtego czasu, które robią dokładnie to samo. Reklama Toyoty z 2006 roku przedstawia ojca i córkę oczekujących na poznanie nowego partnera córki, który, w ‘zwrocie akcji’, okazuje się być kobietą. W 2008 roku Pepsi Max stworzył swoją wersję z grupą męskich przyjaciół zachęcających swojego kumpla do podejścia do osoby, na którą sądzą, że ich przyjaciel patrzył przez całą noc, Kelly Brook. Zamiast tego, kieruje się do mężczyzny stojącego za nią, ku zaskoczeniu swoich przyjaciół. 

Używanie gejowskich i lesbijskich wątków fabularnych było zdecydowanie trochę szokową taktyką i sposobem na wzbudzenie uwagi poprzez kontrowersje. Na szczęście, to bardzo się zmieniło się na przestrzeni lat, podobnie jak postawa społeczeństwa. Reklama Heinza z 2008 roku przyjęła inne podejście, przedstawiając rodzinę przygotowującą się do szkoły i pracy, z dwoma rodzicami mężczyznami wymieniającymi szybki pocałunek. Wówczas przyciągnęło to pewne skargi od widzów. Mimo to wydawało się być punktem zwrotnym, z parą i ich związkiem przedstawionym w sposób tak zwykły, jak można tego oczekiwać w zajętym dniu roboczym. 

Marki są oczywiście motywowane do przedstawiania osób LGBTQIA+ w reklamach, ponieważ te osoby stanowią część ich docelowej grupy odbiorców. Niejasność zniknęła z reklam, podobnie jak nieśmieszny ‘zwrot’. Obecnie jesteśmy bardziej skłonni zobaczyć reklamy takie jak ta Heinza, gdzie zwykli ludzie po prostu są częścią społeczności LGBTQIA+ zajmującej się swoimi sprawami lub używającej produktu, który reklamują. Ojcowie gejowscy niedawno pojawili się nie w jednej, ale w dwóch reklamach świątecznych, dla Tesco i Sainsbury’s, odpowiednio, z markami przedstawiającymi włączeniową i zróżnicowaną wizję rodzin podczas okresu świątecznego. 

kadr z reklamy świątecznej Sainsbury z 2017 roku

Postęp rzadko kiedy następuje w linii prostej (przepraszam za grę słów). Ostatnio Budweiser zaangażował gwiazdę TikToka, Dylan Mulvaney, do reklamowania Bud Light - posunięcie, które okazało się tak ‘kontrowersyjne’ dla niektórych segmentów widowni Budweisera w USA, że stracił swoje miejsce jako ulubione piwo Ameryki. Sama reklama przedstawia Dylana promującego nowy wówczas ‘Easy Carry Contest’ będącego transpłciową kobietą. Marka wzburzyła konserwatystów, którzy zareagowali podobnie na wcześniejsze ‘przebudzone’ reklamy Gillette i Nike. Gillette zmienił swoje hasło na ‘The best a man can be’ (z ‘The best a man can get’) badając kwestie toksycznej męskości w reklamie. W 2019 roku Gillette wypuścił także spot przedstawiający ojca uczącego swojego trans syna, jak się golić, zatytułowany trafnie ‘First Shave’. Reklamy, pomimo że złościły niektórych, ostatecznie nie zaszkodziły sprzedaży, choć wciąż trzeba zobaczyć, jaki wpływ będą miały na sprzedaż Bud Light w ciągu następnych lat.  

Z większą liczba marek zwracających się do członków społeczności LGBTQIA+ o udział w swoich reklamach, ważne jest, aby pamiętać, że istnienie tych osób jest dotknięte online'ową negatywnością w realny i znaczący sposób. Badanie zlecone przez Karmaramę, część Accenture Song, we współpracy z Gay Times, wykazało, że 82% z ankietowanych uważa, że reprezentacja osób LGBTQIA+ w reklamach jest tokenistyczna, z wieloma cytując przekonanie, że marki chcą być postrzegane jako różnorodne, a nie zawsze dokonujące niezbędnych zmian za kulisami, aby stworzyć większą różnorodność. Wielu również wspomniało, że marki muszą nad tym pracować poza miesiącem dumy. 

W badaniu Stonewall więcej niż jedna trzecia z ankietowanych ukrywała swoją orientację seksualną w pracy w obawie przed dyskryminacją. To nie dotyczy tylko branży reklamowej, lecz jest reprezentatywne dla całego środowiska pracy. Jednakże, jeśli branża reklamowa czerpie zyski z przedstawiania LGBTQIA+ w reklamach, nie dokonując również żadnych rzeczywistych długoterminowych wewnętrznych zmian, to jest to bez wątpienia złe. 

Ma sens, aby marki autentycznie reprezentowały dzisiejsze społeczeństwo, konsekwentnie i w takim stopniu, że stanie się to zwyczajne. Wszyscy wiemy, że jedna reklama lub jedno logo z tęczową flagą na LinkedInie nie wystarczy — nie możemy zapomnieć, że w dzisiejszym społeczeństwie są ludzie, którzy chętnie odbierają innym prawa.