Mniej czasu? Więcej ekranów. Jak się dostosować w erze masowej konsumpcji treści

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

W 2019 roku coraz większa ilość danych i treści zalewa kulturę w alarmującym tempie, ale niesie to ze sobą niezwykłe możliwości dla reklamodawców i branży kreatywnej. Ostatnie zmiany w zachowaniach związanych z konsumpcją treści (będące wynikiem szybko rozwijającej się technologii) wywołały falę zmian w branży reklamowej. Twórcy i agencje muszą ewoluować szybciej niż kiedykolwiek, aby utrzymać się na powierzchni tego nowego, niezbadanego terytorium, z którego duża część kryje się za ekranem. Umiejętności, które nigdy wcześniej nie istniały, są dziś bardzo pożądane, podczas gdy inne ulegają automatyzacji.

Aby zgłębić zawiłości związane z dotrzymywaniem kroku w tym wieloplatformowym i bogatym w treści świecie, Peach oraz Comcast Technology Rozwiązania zaprosili globalną dyrektor Instagram Creative Shop, Kay Hsu; CCO w Publicis North America, Andy'ego Bird; dyrektora ds. produkcji filmowej w Droga5, Jessego Brihna; dyrektora zarządzającego w Framestore, Charlesa Howella; oraz założyciela MCA, Pata Murphy'ego na dyskusję przy okrągłym stole, której gospodarzem był założyciel i dyrektor generalny Little Black Book, Matt Cooper.

Sunna Naseer z LBB podsumowuje kluczowe punkty tego przełomowego wydarzenia w Nowym Jorku...

Targetowanie danych Digital

Dostęp do danych nigdy nie był łatwiejszy — aż do statystyk dotyczących poszczególnych konsumentów. Marki i firmy mają teraz możliwość tworzenia wysoce spersonalizowanych i ukierunkowanych kampanii. Matt Cooper z LBB pyta panelistów: „Jak branża radzi sobie z tą zmianą podejścia?”

„Dane zostaną z nami, czy nam się to podoba, czy nie” — mówi założyciel MCA, Pat Murphy. „Jeśli masz świetny pomysł kreatywny, dane mogą uczynić go jeszcze bardziej skutecznym. Połączenie tych dwóch rzeczy to moim zdaniem ogromna siła”.

Kay Hsu, globalna dyrektor Instagram Creative Shop, rzuca światło na tę kwestię: „Kiedy patrzy się na to, jak disruptorzy tworzą treści, różni się to całkowicie od tradycyjnego podejścia agencji reklamowych. Rekrutują inaczej, zatrudniają młodych ludzi, używają telefonów, mają w sobie mniej zadęcia. Większe Marki mogą się wiele nauczyć od niektórych z tych przełamujących schematy marek. Kształcenie w branży wciąż jest dość tradycyjne, przez co absolwenci są słabiej przygotowani do radzenia sobie z najnowszymi potrzebami w zakresie contentu”.

Andy Bird, CCO w Publicis North America, zgadza się z tym: „Kreacje muszą uczyć się nowych dyscyplin i umiejętności, aby dostosować się do zmian. Sposób, w jaki dostarczamy pracę, oraz oczekiwania klientów ewoluowały. Strategia kreatywna czasem pojawia się znikąd, ale klienci uwielbiają fakty, więc kiedy widzą naprawdę kreatywny pomysł oparty na danych, są zachwyceni. Kilka lat temu słowo 'dane' przerażało twórców, ale myślę, że to już przeszłość”.

Automatyzacja i kreatywność: Czy mogą iść w parze?

„Mam taką nadzieję, bo właśnie w tym kierunku zmierzamy” — mówi Andy. „Jeśli nie, to mamy problem! To zależy od tego, jak wiele materiałów musisz zautomatyzować, a tu ograniczeniem są koszty. Musi istnieć lepszy sposób na wprowadzenie automatyzacji do systemu. Rzemiosło też jest jednak ważne”.

Jesse Brihn, dyrektor ds. produkcji filmowej w Droga5, dodaje: „Istnieją pewne wytyczne, którymi można się kierować, aby skłonić kogoś do kliknięcia lub skorzystania z czegoś. Tworzysz automatyczny proces lub wynik, ale masz też niesamowicie mądrych ludzi, którzy zbudowali swoją karierę na artystycznym podejściu do automatyzacji procesów. Instagram ma całą platformę opartą na dobrych praktykach i wytycznych dotyczących użytkowania, ale nigdy nie chciałoby się, aby ktoś bezmyślnie powielał to samo w jej ramach lub by robił to jakiś bot”.

Pat podsumowuje: „Koniec końców, jeśli nie masz wybitnej Kreacja, nie masz czego automatyzować”.

Napięte budżety

W całej branży budżety są obcinane, a mimo to oczekuje się, że praca będzie miała równie silny wpływ. To wymusiło większą kreatywność, aby produkować tę samą jakość pracy przy mniejszych nakładach.

„Najlepszym sposobem na to jest planowanie z wyprzedzeniem. Największe sukcesy odnosimy wtedy, gdy agencja mediowa i agencja kreatywna współpracują symbiotycznie, aby zaplanować, jakie zasoby są wymagane przed rozpoczęciem jakiegokolwiek procesu produkcyjnego” — mówi Pat. „Nasza praca nie polega na cięciu kosztów czy ich kontroli. Naszą misją jest wziąć budżet i wycisnąć z niego jak najwięcej. Jeśli dobrze współpracujemy z agencjami, otrzymujemy najlepszą kreatywność”.

Jesse zauważa: „Nie chodzi koniecznie o zaoszczędzenie jak największej ilości pieniędzy, bo to zawsze będzie aktualne. Chodzi o rozszerzenie możliwości odpowiedniego pozycjonowania we właściwy sposób. Coś, co może być postrzegane jako kiepska reklama lub słaba treść, w rzeczywistości może nie być złym materiałem, a jedynie być skierowane do niewłaściwych odbiorców. Jeśli używasz danych, aby precyzyjnie określić rynki docelowe i platformy, możesz tworzyć dobre rzeczy nawet przy ograniczonym budżecie”.

Przeczytaj cały artykuł na LBB lub obejrzyj nagranie z całego wydarzenia tutaj