Peach w wieku 25 lat: Analiza wyzwań i ewolucji Ad Delivery

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Od powstania firmy w 1996 roku Peach pomaga reklamodawcom dostarczać ich reklamy we właściwe miejsce i na czas, zapewniając pełną identyfikowalność dzięki automatyzacji. 

Co branża robiła wcześniej? Były taśmy – bardzo dużo taśm. Zazwyczaj dostarczane przez motocyklistów (lub samolotem), do tego listy, faksy i niekończące się telefony, aby upewnić się, że wszystko zmierza do właściwego celu. Proces ten był nie tylko nieefektywny i nieekologiczny, ale nie pozwalał też na wysoki poziom kontroli jakości ani nie tworzył wystarczająco solidnej ścieżki audytu. Peach to zmieniło. 

Dziś rozmawiamy z liderami Peach o ich początkach w reklamie i technologii, ich roli w Peach oraz o ewolucji firmy i całej branży. Shelby Akosa, VP global growth, creative and production, oraz Ross Priestley, VP global growth, advertisers and brands, pracują w Peach od 23 lat, natomiast Dan Shawcross, VP global growth, broadcaster and publisher, spędził 15 lat pracując z CARIA i Peach. 

W tym czasie pomogli oni fundamentalnie przekształcić branżę, odchodząc od fizycznego zarządzania zasobami i zerowego wykorzystania technologii na rzecz automatyzacji, współpracy i szybkości. Zapytaliśmy ich o ich początki w branży, o to, jak zmieniały się ich role w Peach i jakie wyzwania wciąż rozwiązują każdego dnia.

Kiedy po raz pierwszy dołączyłeś/aś do branży i w jakiej roli?

Dan: Dołączyłem do branży reklamowej w 1996 roku i zacząłem pracę dla Yellow Pages, które w tamtym czasie było częścią BT. Era cyfrowa była wtedy jeszcze w powijakach, a ja odszedłem tuż po tym, jak uruchomili Yell.com. Wewnątrz firmy było to postrzegane jako konkurent Yahoo – Google nie zostało jeszcze nawet wynalezione. Wyobraź sobie to, świat przed Google.   

Później dołączyłem do start-upu o nazwie Optimad, którego celem było zrewolucjonizowanie ekosystemu reklamowego. Krótko mówiąc, ich wizja brzmiała „wrzućmy to wszystko do sieci” – skoro można teraz kupować bilety lotnicze online, to media też możemy umieścić online. Niestety, było to o jakieś 10 lub 15 lat za wcześnie, rynek nie był na to gotowy. W rezultacie kierunek działalności musiał się zmienić. Zaczęliśmy tworzyć oprogramowanie dla branży medialnej, a jednym z projektów była CARIA, w którą angażuję się od tamtej pory. 

Shelby: Dołączyłam do branży i Peach (wówczas pod nazwą IMD Media) w 1999 roku i od tamtej pory odmawiam odejścia. Zaczynałam jako operations executive, co w zasadzie oznaczało robienie wszystkiego. W tamtym czasie cała komunikacja odbywała się faksem lub telefonicznie; e-maile nie były jeszcze tak naprawdę w powszechnym użyciu. Oznaczało to, że większość komunikacji odbywała się w cztery oczy, bez żadnego rzeczywistego audytu czy śladu na piśmie. Raportowanie było ręczne i oparte na rozmowach, w pełni zależne od tego, jak dobra była dana osoba w rejestrowaniu informacji. 

Ross: Podobnie jak Shelby, ja również dołączyłem do Peach w 1999 roku. Wcześniej pracowałem w branży muzycznej i zostałem zatrudniony, aby pomóc w dostarczaniu reklam radiowych do stacji w całej Wielkiej Brytanii. Kiedy zaczynałem, większość krajowych reklam radiowych powstawała w Soho, a następnie musiała trafić do 250 lub 300 stacji radiowych w całym kraju; były one ponownie wysyłane na taśmach lub za pośrednictwem systemu satelitarnego, który nie zawsze działał, gdy w Szkocji padał deszcz. Opracowaliśmy sposób cyfryzacji plików audio i wysyłania ich przez ISDN — w tamtym czasie wydawało się to niesamowicie zaawansowane i futurystyczne. Rozwiązaliśmy bardzo uciążliwy problem.

Do tego, jako dwunasty pracownik, raz w tygodniu musiałem też odkurzać biuro — nowi pracownicy chyba już nie muszą tego robić!

Po sukcesie w radiu pomogłem przenieść tę samą usługę na większy problem tamtych czasów: wysyłanie reklam do stacji telewizyjnych. Radio było ważne, ale to telewizja była prawdziwym gigantem. Wszystkie te piękne reklamy, kręcone w drogich lokacjach, były ponownie przenoszone na taśmy i rozwożone motocyklami przez kurierów. Chcieliśmy zmienić branżę – zamiast wysyłać fizyczne nośniki, dostarczać reklamy nadawcom w wydajny, cyfrowy i przyjazny dla środowiska sposób. Cieszę się, że mogę powiedzieć, że nam się to udało. 

Z jakimi głównymi wyzwaniami Peach pomagało klientom w czasie, gdy dołączyłeś/aś do firmy?

Dan: Działo się wtedy kilka ważnych rzeczy, rynek dynamicznie się zmieniał i rósł. Liczba kanałów telewizyjnych rosła, przez co napływ reklam stawał się dla nadawców zbyt skomplikowany do opanowania. Przepływy pracy nie ewoluowały wraz z rynkiem i nadal opierały się na papierze. Musiało się to drastycznie zmienić, jeśli rynek miał działać w jakikolwiek sposób wydajnie, tj. bez zatrudniania mas ludzi do przekładania papierów. 

Rynek zakupów agencyjnych również musiał się zmienić. Musiał odejść od ręcznych praktyk: wielkie marki wysyłały listy pocztą, aby zarezerwować czas antenowy. Był to klasyczny przykład przepływu pracy dojrzałego do zmian i usprawnień. Wypłeniliśmy tę lukę, sprawiając, że obie strony dostrzegły korzyści z platformy, która pośredniczyłaby między nimi. Agencje mediowe używałyby jej do dokonywania rezerwacji i lepszego zarządzania przepływem pracy niż przez wysyłanie listów, faksów czy e-maili. A właściciele mediów otrzymali platformę, z poziomu której mogli wszystko zautomatyzować. 

Musieliśmy tylko przekonać agencje, że naprawdę jesteśmy pośrednikami, a nie poplecznikami nadawców, i że wszyscy odniosą równe korzyści z tej innowacji. Na szczęście to była prawda i nam uwierzyli!

Shelby: Przez lata odgrywaliśmy coraz ważniejszą rolę w łączeniu różnych firm i ról zawodowych zaangażowanych w realizację kampanii. Ostatecznie staraliśmy się więc upewnić, że platforma dostarcza właściwych informacji wszystkim współpracownikom. Jeśli pomyślisz o agencji kreatywnej, ma ona określone informacje dotyczące kampanii. Agencja mediowa, dom produkcyjny, nadawca — każdy ma inne role i obowiązki, wszyscy mogą dążyć do tego samego celu, jakim jest wyemitowanie tej niesamowitej Kreacji. Ale każdy po drodze napotyka inne wyzwania. 

Zaprojektowaliśmy naszą usługę i platformę tak, aby zapewnić maksymalną widoczność wraz ze ścieżką audytu. Dzieje się tak dlatego, że nie zawsze chodzi o to, co dzieje się dzisiaj, ale o to, co działo się trzy miesiące temu. Możliwość powrotu i sprawdzenia, co wydarzyło się w dowolnym momencie, jest kluczowa. 

Ross: Głównym wyzwaniem przed powstaniem Peach były niekończące się taśmy. Alternatywnie trzeba było korzystać z czegoś, co nazywało się Playout, czyli branżowego systemu planowania ze specyficznymi oknami czasowymi, w których reklama musiała zostać wysłana. Jeśli przegapiłeś swój slot, byłeś w kropce. Jak można sobie wyobrazić, było to dość stresujące, wpływało na zdolność agencji i reklamodawców do reagowania na wydarzenia, a ponadto było bardzo kosztowne. Musieliśmy przekonać nadawców, że możemy zagwarantować im tak samo wysoką jakość, jaką otrzymywali na tych bardzo drogich taśmach, oraz że możemy zagwarantować bezpieczeństwo. 

Następnie kolejnym wyzwaniem było wyjrzenie poza Wielką Brytanię i dostrzeżenie, że te same nieefektywne procesy występują na całym świecie. Musieliśmy odpowiedzieć na rosnącą globalizację i internacjonalizację branży reklamowej. Organizacje takie jak Tag i Hogarth mówiły: „Hej, nie musicie robić produkcji na 100 rynkach”. Skutkowało to jednak tym, że wszystkie reklamy powstawały w jednym kraju, a musiały trafić do 100 innych krajów. 

Kiedy to się zaczęło, agencje adaptacyjne wysyłały taśmy samolotami, a te utykały na odprawie celnej. Rozwijając naszą sieć cyfrową i budując partnerskie relacje z innymi dostawcami na lokalnych rynkach, zmieniliśmy to, pomagając reklamodawcom produkować globalnie, a następnie dostarczać reklamy nadawcom w dowolnym miejscu na świecie w ciągu kilku godzin.

Opowiedz nam trochę o swojej dzisiejszej roli i o tym, jak wygląda Twój typowy dzień pracy.

Dan: CARIA i Peach istnieją na rynku od dawna. W miarę ewolucji rynku potrzeby się zmieniają, a ja spędzam dużo czasu pracując z nadawcami nad tym, jak najlepiej możemy na te potrzeby odpowiedzieć. 

Shelby: Awansowałam na globalne stanowisko w czasie pandemii, nie było mowy o lataniu samolotami, zamiast tego spotykałam się w moim wolnym pokoju, co było znacznie mniej efektowne. Wprowadziliśmy ostatnio wiele nowych produktów, usług i inicjatyw, więc dbam o to, aby nasze zespoły sprzedaży miały odpowiednie szkolenia i materiały sprzedażowe, wiedziały, jak najlepiej komunikować nasze rozwiązania lub jak najlepiej rozwiązywać nowe problemy bez istniejących rozwiązań. Może to zacząć się od rozmowy z Sydney o 7 rano lub z Tokio o 8 rano, a potem praca z kolejnymi miejscami na świecie. Co jest świetne, ale odbywa się z tego samego miejsca — nie mogę się doczekać, kiedy znów fizycznie odwiedzę ludzi. 

To, co zawsze kochałam w pracy w Peach, to współpraca z klientami. Nie ma dwóch klientów pracujących w ten sam sposób, co zdecydowanie trzyma mnie w napięciu! 

Więcej pracujemy z agencjami kreatywnymi, aby uporządkować bałagan, jakim są treści cyfrowe. Rozpowszechnienie kampanii cyfrowych i technologii oznacza, że możemy tworzyć znacznie więcej treści, a tymczasem procesy cyfrowe są wciąż prawie takie same, jak procesy telewizyjne w 1999 roku, co jest szaleństwem. Agencje mediowe nie wiedzą, skąd pochodzą treści; wiedzą, że są zarezerwowane, ale to wszystko. Potrzeba więcej widoczności i mniej krzyku w otchłań. 

Ross: Czuję się szczęściarzem, że nie mam typowego dnia pracy. Ogólnie mój dzień polega na rozmowach z reklamodawcami, niezależnie od tego, czy są to marki korporacyjne, jak największe marki FMCG, lokalni sprzedawcy detaliczni czy nowe marki technologiczne, i rozumieniu, w jakim kierunku zmierzają, aby upewnić się, że nasz produkt może ewoluować we właściwy sposób. 

Rozmawiam również z agencjami, które są naszymi partnerami w pomaganiu markom w rozwiązywaniu wyzwań, przed którymi stoją, i sprawdzam, jak możemy im pomóc. Jeśli nie rozmawiam z klientami i partnerami, zwykle można mnie znaleźć przy pobieraniu danych z naszych systemów, aby zaprezentować przydatne wnioski reklamodawcom lub wspierać lokalne zespoły sprzedaży i zarządzania relacjami z klientami wiedzą na temat tego, co jest teraz ważne dla reklamodawców i jak skutecznie nawiązać z nimi kontakt.

Z jakimi wyzwaniami mierzysz się dzisiaj? Czy któreś z nich są naprawdę nowe?

Dan: W większości są to problemy, które widzieliśmy już w przeszłości, tylko przedstawione w inny sposób. Świat się zmienił, a technologia dała ogromne możliwości. 25 lat temu technologii w zasadzie nie było. Dzisiaj mamy jej mnóstwo, ale nie możemy dać się jej prowadzić (mimo usilnych starań algorytmu Instagrama). Musi ona pełnić przydatne funkcje w ekosystemie dla właściwych ludzi we właściwym czasie. 

Peach postrzegamy po części jako elastyczną platformę. Chcemy zaoferować różnym graczom w ekosystemie, takim jak agencje, marki i właściciele mediów, wspólną platformę i zaoferować im funkcjonalność, której potrzebują, aby zintegrować nas z ich własnymi ekosystemami. Na szczęście obecnie kładzie się znacznie większy nacisk na to, jak technologie mogą ze sobą współpracować, niż miało to miejsce dawniej, ale wciąż jest wiele do zrobienia.

Shelby: Rozwiązaliśmy wyzwania z perspektywy linearnej oraz BVOD, ale widzimy, że ludzie w różnych działach w agencjach i firmach produkcyjnych mogą nie znać przepływów pracy swoich odpowiedników z mediów linearnych. 

Czasami widzimy, jak ludzie popełniają błędy, które rozwiązaliśmy dawno temu. Jak na przykład wysyłanie ogromnych ilości treści e-mailem lub przez WeTransfer, co oznacza brak Kontroli jakości, brak ścieżki audytu, a ludzie po prostu pracują na swojej skrzynce e-mailowej. 

Wszyscy piszą e-maile, aby się zabezpieczyć, stworzyć ścieżkę audytu, ale to tak naprawdę nie rozwiązuje dobrze problemu. Tworzy to tylko większe zamieszanie. 

Ross: Ostatnie 10 lat spędziłem podróżując po świecie i zakładając biura w różnych regionach. Zasadniczo problem, który rozwiązujemy, jest prawie taki sam na każdym rynku, ale ma lokalną specyfikę. Twórcy chcą tworzyć świetne treści, pracując tak długo, jak to konieczne, aby wyszły idealnie. Następnie właściciele mediów chcą te treści aktywować w najprostszy sposób. Z kolei reklamodawcy chcą wiedzieć, co się z nimi dzieje. 

Pomagamy ludziom poprzez automatyzację procesów ręcznych, wprowadzając przejrzystość w dotychczas szarą strefę. W Brazylii nie ma oddzielnych agencji kreatywnych i mediowych, nadal istnieją agencje full-service. W Japonii są bardzo silne lokalne agencje mediowe. Istnieją różnice, ale nadal mamy do czynienia z tym samym podstawowym problemem. 

Co się zatem zmieniło? Przez pierwsze 10 lat zajmowaliśmy się głównie zarządzaniem reklamą telewizyjną. Teraz pracujemy z reklamą na wszystkich ekranach, w wielu formatach. Technologia wychodzi naprzeciw możliwości dotarcia do odbiorców, gdziekolwiek się znajdują i na wielu urządzeniach. Aby to jednak zrobić, trzeba stworzyć mnóstwo różnych treści. Najlepsi reklamodawcy chcą, aby ich agencje i zespoły korzystały z najlepszych w swojej klasie technologii do rozwiązywania wszystkich swoich problemów. Potrzebują, aby ich technologie reklamowe komunikowały się ze sobą w płynny sposób. 

Mam wielką świadomość tego, że nasza praca odbywa się na samym końcu – dbamy o to, aby reklama trafiła tam, gdzie powinna, i została aktywowana na czas. Jeśli jednak tak się nie stanie, miliony wydane na media i produkcję zostaną zmarnowane. Każda minuta spóźnienia lub każda platforma, na której nie można przeprowadzić aktywacji, ponieważ zawartość jest nieodpowiednia lub nie przejdzie Kontroli jakości, oznacza kłopoty. 

Świat pędzi bardzo szybko. Myślę, że nasza rola jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek. 

W kolejnym artykule spojrzymy w przyszłość, aby dowiedzieć się, co czeka branżę, jak Peach przygotowuje się na nadchodzące zmiany i o jakich kluczowych kwestiach reklamodawcy muszą zacząć myśleć już dziś.