Brzoskwinia w wieku 25 lat: Zgłębianie wyzwań i ewolucji dostarczania Reklama

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Od powstania firmy w 1996 roku, Peach pomaga reklamodawcom dostarczyć ich reklamy na właściwe miejsce, na czas, z pełną możliwością śledzenia dzięki automatyzacji. 

Co branża robiła wcześniej? Były taśmy - dużo taśm. Zwykle dostarczane motocyklem (lub samolotem), a także listy, faksy i niekończące się telefony, aby upewnić się, że wszystko zmierza we właściwym kierunku. Ten proces był nie tylko nieefektywny i nieekologiczny, ale także nie pozwalał na wysoki poziom zapewnienia jakości, ani nie tworzył wystarczająco solidnego śladu audytowego. Peach zmienił to wszystko. 

Obecnie rozmawialiśmy z liderami Peach o ich początkach w reklamie i technologii, ich roli w Peach oraz ewolucji firmy i branży jako całości. Shelby Akosa, wiceprezes globalnego wzrostu, kreacja i produkcja oraz Ross Priestley, wiceprezes globalnego wzrostu, reklamodawcy i marki, pracowali z Peach przez 23 lata, podczas gdy Dan Shawcross, wiceprezes globalnego wzrostu, nadawca i wydawca, spędził 15 lat pracując z CARIA i Peach. 

W tym czasie pomogli fundamentalnie przekształcić branżę, odsuwając ją od zarządzania fizycznymi zasobami i nieistniejącego użycia technologii na rzecz automatyzacji, współpracy i szybkości. Zapytaliśmy ich o początki w branży, jak zmieniły się ich role w Peach i jakie wyzwania wciąż rozwiązują każdego dnia.

Kiedy pierwszy raz dołączyłeś do branży i w jakiej roli?

Dan: Po raz pierwszy dołączyłem do branży reklamowej w 1996 roku i rozpocząłem pracę dla Yellow Pages, która była wtedy częścią BT. Era cyfrowa była wtedy jeszcze w powijakach, a ja opuściłem firmę, gdy właśnie uruchamiali Yell.com. Wewnętrznie postrzegano to jako konkurencję dla Yahoo — Google nawet jeszcze nie istniał. Wyobraź sobie to, świat przed Googlem.   

Później dołączyłem do start-upu o nazwie Optimad, który miał na celu zakłócenie ekosystemu reklamowego. Mówiąc prosto, ich wizja była ‘po prostu umieśćmy to wszystko online’ - skoro teraz można kupić bilety lotnicze online, możemy też umieścić media online. Niestety, było to o 10 lub 15 lat za wcześnie, rynek nie był na to gotowy. W rezultacie kierunek działania firmy musiał się zmienić. Zaczęliśmy budować oprogramowanie dla branży medialnej, a jednym z projektów była CARIA, w którą jestem zaangażowany od tamtej pory. 

Shelby: Dołączyłam do branży i Peach (wtedy nazywanej IMD Media) w 1999 roku i od tamtej pory nie chciałam odejść. Zaczynałam jako operacyjna menedżerka, co zasadniczo oznaczało robienie wszystkiego i wszystkiego. W tamtym czasie cała komunikacja odbywała się albo faksem, albo telefonicznie; e-maile nie były jeszcze powszechnie stosowane. Oznaczało to, że większość komunikacji była bardzo indywidualna, bez żadnego rzeczywistego audytu lub śladu papierowego. Raportowanie było ręczne i zależało od tego, jak dobrze dana osoba rejestrowała informacje. 

Ross: Podobnie jak Shelby, ja również dołączyłem do Peach w 1999 roku. Wcześniej pracowałem w branży muzycznej i zostałem zatrudniony, aby pomóc dostarczać reklamy radiowe do stacji w całym UK. Kiedy zacząłem, większość reklam radiowych krajowych była produkowana na Soho, a następnie musiały dotrzeć do 250 lub 300 stacji radiowych w kraju; były znowu wysyłane na taśmach lub za pomocą systemu satelitarnego, który nie zawsze działał, gdy padał deszcz w Szkocji. Opracowaliśmy sposób cyfryzacji plików audio i przesyłania ich przez ISDN — wówczas wydawało się to niezwykle zaawansowane i futurystyczne. Rozwiązaliśmy bardzo bolesny problem.

Oprócz tego, jako 12. pracownik, część mojej pracy polegała również na odkurzaniu biura raz w tygodniu — nowi pracownicy zdają się już tego nie robić!

Po sukcesie radia pomogłem następnie replikać usługę, którą uruchomiliśmy w radiu, na większy wówczas problem: wysyłanie reklam do stacji telewizyjnych. Radio było ważne, ale telewizja była olbrzymem. Te piękne reklamy, kręcone w drogich lokalizacjach, były znowu przesyłane na taśmach i kurierowane na motocyklu. Chcieliśmy przekształcić branżę z wysyłania fizycznych mediów na dostarczanie reklam nadawcom w sposób wydajny, cyfrowy i przyjazny dla środowiska. Cieszę się, że nam się to udało. 

Jakie były główne wyzwania, z którymi Peach pomagało klientom, gdy po raz pierwszy dołączyłeś?

Dan: Działo się kilka ważnych rzeczy, rynek zmieniał się i szybko rósł. Liczba kanałów telewizyjnych wzrastała, co sprawiało, że nadawcy nie byli w stanie poradzić sobie z napływem reklam. Przepływy pracy nie rozwijały się wraz z rynkiem i nadal były oparte na papierach. Konieczne było drastyczne zmienienie tego, jeśli rynek miał funkcjonować w jakikolwiek sposób efektywnie, czyli bez zwiększania ilości zatrudnionych osób do obsługi papierów. 

Rynek zakupu reklam również musiał się zmienić. Musiał odejść od praktyk manualnych: duże marki wysyłały listy pocztą, aby zarezerwować czas antenowy. Był to klasyczny przykład przepływu pracy do zmiany i poprawy. Wypełniliśmy tę lukę, przekonując obie strony do korzyści z platformy, która usytuowałaby się między nimi. Agencje medialne używałyby jej do rezerwacji i zarządzania swoimi przepływami pracy znacznie lepiej niż ludzie wysyłający listy, faksy czy e-maile. A właściciele mediów otrzymywali platformę, z której mogli zautomatyzować wszystko. 

Musieliśmy tylko przekonać agencje, że naprawdę jesteśmy pośrednikami, a nie manipulantami dla nadawców, i że wszyscy skorzystają równo z tej innowacji. Na szczęście to była prawda i uwierzyli nam!

Shelby: Na przestrzeni lat odgrywamy coraz ważniejszą rolę w łączeniu różnorodnych firm i ról zawodowych zaangażowanych w realizację kampanii. Więc ostatecznie, naszym celem było zapewnienie, że platforma dostarczała właściwe informacje dla wszystkich współpracowników. Jeśli spojrzeć na agencję kreatywną, mają one pewne informacje na temat kampanii. Agencja medialna, postprodukcja, nadawca — wszyscy mają różne role i obowiązki, mogą pracować wszyscy do tego samego celu, którym jest wprowadzenie tej niesamowitej kreacji na antenie. Ale każdy ma różne wyzwania po drodze. 

Zaprojektowaliśmy naszą usługę i platformę, aby zapewnić maksymalną widoczność z audytowym śladem. To dlatego, że nie zawsze chodzi o to, co się dzieje dziś, chodzi o to, co się wydarzyło trzy miesiące temu, możliwość powrotu i sprawdzenia, co się działo w danym momencie, ma kluczowe znaczenie. 

Ross: Główne wyzwanie przed Peach to były niekończące się taśmy. Alternatywnie, musieliście skorzystać z czegoś zwanego Playout, które było systemem harmonogramowania branży z określonymi oknami czasowymi na wysłanie swojej reklamy. Jeśli przegapiliście swoją okazję, byliście uwięzieni. Jak sobie wyobrażasz, było to dość stresujące, wpływało na zdolność agencji i reklamodawców do reakcji na wydarzenia, a poza tym było bardzo kosztowne. Musieliśmy przekonać nadawców, że jesteśmy w stanie zagwarantować im jakość tak wysoką, jaką dostawali na tych bardzo drogich taśmach, i że możemy zapewnić bezpieczeństwo. 

Po tym, kolejnym wyzwaniem było spojrzenie poza Wielką Brytanię i dostrzeżenie, że te nieefektywne procesy są obecne na całym świecie. Musieliśmy odpowiedzieć na wzrastającą globalizację i internacjonalizację branży reklamowej. Organizacje takie jak Tag i Hogarth mówiły: 'Hej, nie musisz robić produkcji w 100 rynkach'. Ale co w rezultacie, każde reklamy były tworzone w jednym kraju, ale musiały dotrzeć do 100 innych krajów. 

Kiedy to się zaczęło, agencje adaptacyjne wysyłały taśmy samolotami i utknęły one na celnych punktach kontroli. Rozszerzając naszą sieć cyfrową i budując partnerstwa z innymi dostawcami na lokalnych rynkach, zmieniliśmy to, pomagając reklamodawcom produkować globalnie, a następnie dostarczać do nadawców w dowolnym miejscu na świecie w ciągu kilku godzin.

Opowiedz nam trochę o swojej dzisiejszej roli i jak wygląda typowy dzień pracy.

Dan: CARIA i Peach są obecnie od dłuższego czasu. W miarę jak rynek się rozwija, potrzeby się zmieniają, spędzam dużo czasu pracując z nadawcami nad tym, jak najlepiej możemy sprostać tym potrzebom. 

Shelby: Awansowałam do roli globalnej w czasie pandemii, nie było mowy o wsiadaniu do samolotów, zamiast tego prowadziłam swoje spotkania ze swojego pokoju, co było mniej efektowne. Wprowadziliśmy ostatnio wiele nowych produktów, usług i inicjatyw, więc zapewniam, że nasze zespoły sprzedażowe mają szkolenie i materiały, których potrzebują, aby jak najlepiej komunikować nasze rozwiązania lub jak najlepiej rozwiązywać nowe problemy bez istniejących rozwiązań. Może to zacząć się od 7 rano rozmową z Sydney, następnie o 8 rano z Tokio, po czym pracując na całym świecie. Co jest świetne, ale to wszystko z tego samego miejsca — nie mogę się już doczekać, aby fizycznie odwiedzić ludzi ponownie. 

Co zawsze uwielbiałam w pracy w Peach to praca z klientami. Żaden z klientów nie działa w ten sam sposób, więc to zdecydowanie trzyma mnie na palcach! 

Pracujemy coraz więcej z agencjami kreatywnymi nad rozwiązaniem bałaganu, jakim jest cyfrowa treść. Rozszerzenie kampanii cyfrowych i technologii oznacza, że możemy tworzyć znacznie więcej treści, jednak procesy cyfrowe są wciąż niemal takie same jak procesy telewizyjne w 1999 roku, co jest szalone. Agencje medialne nie wiedzą, skąd pochodzi treść, wiedzą, że jest zarezerwowana, ale to tyle. Potrzeba więcej widoczności i mniej krzyku w próżnię. 

Ross: Czuję się szczęśliwy, że nie mam typowego dnia pracy. Zazwyczaj mój dzień polega na rozmowach z reklamodawcami, niezależnie od tego, czy są to marki korporacyjne, jak największe marki CPG, lokalni sprzedawcy detaliczni czy nowe marki technologiczne, i zrozumieniu, dokąd zmierzają, aby upewnić się, że nasz produkt może się rozwijać w odpowiedni sposób. 

Rozmawiam także z agencjami, które są naszymi partnerami w pomaganiu markom w rozwiązywaniu wyzwań, przed którymi stają i sprawdzaniu, jak możemy im pomóc. Jeśli nie rozmawiam z klientami i partnerami, zazwyczaj znajdziesz mnie pobierającego dane z naszych systemów, aby prezentować użyteczne wglądy reklamodawcom lub wzmacniając lokalne zespoły sprzedaży i zarządzania kontami z wiedzą o tym, co jest teraz ważne dla reklamodawców i jak skutecznie z nimi nawiązywać kontakt.

Z jakimi wyzwaniami zmagasz się dzisiaj? Czy którekolwiek z nich są naprawdę nowe?

Dan: Głównie są to problemy, które widzieliśmy wcześniej, przedstawione w inny sposób. Świat się zmienił i technologia umożliwiła wiele. 25 lat temu praktycznie nie było technologii. Dzisiaj mamy jej dużo, ale nie możemy się nią kierować (pomimo jak mocno algorytm Instagrama próbuje). Musi spełniać użyteczne funkcje w ekosystemie dla odpowiednich ludzi w odpowiednim czasie. 

Częścią tego, jak widzimy Peach, jest elastyczna platforma. Chcemy oferować różnym graczom w ekosystemie, takim jak agencje, marki i właściciele mediów, wspólną platformę i oferować im funkcjonalność, której potrzebują, aby nas zintegrować ze swoimi własnymi ekosystemami. Na szczęście skupienie się na tym, jak technologia może współpracować, jest teraz znacznie większe niż wcześniej, ale wciąż jest wiele do zrobienia.

Shelby: Rozwiązaliśmy wyzwania z perspektywy linearnej i BVOD, ale widzimy, że ludzie w różnych działach w agencjach i firmach produkcyjnych mogą nie znać przepływów pracy swoich odpowiedników liniowych. 

Czasami widzimy, jak ludzie popełniają błędy, które rozwiązaliśmy dawno temu. Jak ogromne ilości treści są wysyłane e-mailem lub WeTransfer, co oznacza brak Kontroli jakości, brak śladu audytowego, a ludzie po prostu pracują przez e-mail. 

Wszyscy wysyłają e-maile, aby się zabezpieczyć, tworzyć ślady audytowe, ale to w rzeczywistości nie rozwiązuje problemu dobrze. Tworzy tylko więcej zamieszania. 

Ross: Ostatnie 10 lat spędziłem podróżując po świecie i zakładając biura w różnych regionach. Fundamentalnie, problem, który rozwiązujemy, jest praktycznie taki sam na każdym rynku, ale z lokalnymi charakterystykami. Kreacje chcą tworzyć świetne treści, pracując tak długo, jak to konieczne, aby zrobić to dobrze. Następnie właściciele mediów chcą aktywować te treści w najprostszy sposób. Następnie reklamodawcy chcą wiedzieć, co się z nimi dzieje. 

Pomagamy ludziom poprzez automatyzację ręcznych procesów, wprowadzanie przejrzystości do wcześniejszego szarego obszaru. W Brazylii nie ma oddzielnych agencji kreatywnych i medialnych, nadal masz pełnoobsługowe agencje. W Japonii masz bardzo potężne lokalne agencje medialne. Istnieją różnice, ale istnieje wspólny, fundamentalny problem. 

Więc co się zmieniło? Przez pierwsze 10 lat głównie zarządzaliśmy reklamą telewizyjną. Teraz pracujemy z reklamą dla wszystkich ekranów w różnych formatach. Technologia odpowiada na możliwości dotarcia do swojej publiczności wszędzie tam, gdzie się znajdują, na różnorodnych urządzeniach. Ale aby to zrobić, musisz tworzyć mnóstwo różnych treści. Najlepsi reklamodawcy chcą, aby ich agencje i zespoły używały najlepszych technologii, aby rozwiązać wszystkie ich problemy. Potrzebują, aby ich technologie reklamowe komunikowały się ze sobą w sposób płynny. 

Jestem bardzo świadomy, że nasza praca odbywa się na końcu, upewniając się, że reklama trafia tam, gdzie powinna i jest aktywowana na czas. Ale jeśli się nie uda, miliony funtów wydane na media i produkcję są zmarnowane. Każda minuta opóźnienia lub każda platforma, na której nie jesteś w stanie się aktywować, ponieważ treść nie jest odpowiednia lub nie przechodzi kontroli jakości, jesteś w tarapatach. 

Świat porusza się bardzo szybko. Myślę, że nasza rola jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. 

Następnie spojrzymy w przyszłość, aby dowiedzieć się, co ona ma w zanadrzu dla branży, jak Peach przygotowuje się na to, co ma nadejść, oraz najważniejsze rzeczy, o których reklamodawcy muszą zacząć myśleć już dziś.