Brzoskwinia w 25: Jak będzie wyglądać przyszłość branży?

To zostało pierwotnie opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach do Cape.io.

Od 1996 roku - roku powstania Peach - do 2022 roku firma i jej przejęcia miały kluczowe znaczenie dla zdolności reklamodawców do nie tylko dostarczania reklam na czas, ale także do nadążania za nieustannie zmieniającymi się formatami reklamowymi. To 25 lat niezawodnej obsługi. 

A co z kolejnymi 25 latami? Ludzie stojący za Peach przewidują duże zmiany, więcej wyzwań i jeszcze więcej reklam, które będą musiały dotrzeć do konsumentów. To, co ich zdaniem się zmieni, to równowaga między jakością a ilością, gdy marki dążą do dotarcia do właściwego klienta z odpowiednią reklamą. 

Kompleksowość zdecydowanie ma pozostać - praca mądrzejsza, nie cięższa (i z odpowiednią technologią) to sposób na jej zwalczanie. Jeśli chodzi o to, co jeszcze może przynieść kilka następnych lat, mówi się o większej regulacji, kolejnym wybuchu ilości reklamowych, gdy serwisy streamingowe zaczną eksperymentować z modelami finansowanymi z reklam, a także o ciągłym podkreślaniu jakości kreacji. 

Aby dowiedzieć się więcej, porozmawialiśmy z Rossem Priestleyem, VP Global Growth, Reklamodawcy i Marki; Shelby Akosa, VP Global Growth, Kreacja i Produkcja; Dan Shawcross, VP Global Growth, Nadawca i Wydawca; Eelco Van De Viel, współzałożycielem Cape (producentami oprogramowania wzbogacającego proces kreatywny), niedawno przejętego przez Peach; oraz Tejem Rekhi, VP Produkt. Dziś przewidują, jak może wyglądać branża w ciągu kilku następnych lat, główne wyzwania, z którymi będzie się mierzyć, oraz jak Peach przygotowuje się do ich bezpośredniego stawienia czoła.

Myśląc o kolejnych 25 (lub tylko 5!) latach, dokąd według Ciebie zmierza branża? Czy możesz nam przekazać jakieś przewidywania dotyczące krajobrazu medialnego?

Eelco> Krajobraz medialny i reklamowy jest już w przeważającej części cyfrowy. W miarę jak technologia staje się bardziej skomplikowana, oczekujemy, że ten krajobraz będzie się jeszcze bardziej rozwijał i stawał się inherentnie cyfrowy. Weźmy na przykład (D)OOH i telewizję liniową, które według nas staną się kanałami cyfrowymi umożliwiającymi personalizację. 

Specjalistyczne formaty i kanały reklamowe zwiększą swoją liczbę, gdyż staje się coraz ważniejsze dostarczanie użytkownikowi końcowemu natywne wrażenie. Tradycyjne reklamy displayowe już konkurują z reklamami audio (podcastowymi), ale powinniśmy oczekiwać także nowych sposobów reklamowania - takich jak reklamy wirtualnej rzeczywistości, ponieważ rozmiar rynku AR/VR ma zostać przewidziany na prawie 770 miliardów dolarów do 2025 roku.

Ross> Marki chcą tworzyć bardziej istotne treści. Wyzwanie polega na osiągnięciu tego celu. Nie możesz już po prostu dorzucać ludzi do mediów i kreacji, więc jest miejsce na automatyzację procesów manualnych, które uniemożliwiają markom tworzenie istotnych treści na dużą skalę. Zapewniamy markom automatyzację i dane, które pomogą im zrozumieć ich ROI z treści. Zaobserwowaliśmy także ciągłą siłę świetnej kreacji oraz rosnącą obecność wideo. Dysponujemy danymi, które pokazują, że jakość kreacji ma nadal największy wpływ na ROI.

Obserwujemy również przesycenie usług subskrypcyjnych, które zaczynają teraz eksperymentować z modelami reklamowymi. Modele strumieniowania finansowane przez reklamodawców przyniosą więcej możliwości dla naszej branży, ponieważ będą istniały nowe sposoby nawiązywania kontaktu z konsumentami.

Shelby> Myślę, że tradycyjne role agencji kreatywnych, firmy produkcyjnej lub firmy postprodukcyjnej się zmieniają. Tworzenie treści nie będzie odbywać się w taki sam sposób, jak teraz. Już widzimy dużo insourcingu wśród reklamodawców. Widzimy, że zakłady produkcyjne oferują produkcję kreatywną. To pozytywne - pozwala ludziom działać w bardziej zwinny sposób i wykorzystywać technologiczne trendy i osiągnięcia. I sprawia, że proces staje się dużo bardziej efektywny.

Tej> Automatyzacja nadal będzie dużym tematem związanym z tym, jak upraszczamy rozdrobniony krajobraz i zmniejszamy przeskoki. W przestrzeni, gdzie cyfrowe i liniowe się zbiega, konsolidacja uczestników będzie się zwiększać z biegiem lat. Będą lepsze sposoby wykorzystania możliwości M/L do poprawy treści kreatywnych i zrozumienia każdego aspektu reklamy względem kanału, na którym jest serwowana. Dzięki temu potencjalnie przechodzimy od jednego głównego pliku do kilku klipów, gdzie narracja pozostanie taka sama, ale treść będzie się rozwijać. Będzie więcej inteligencji i adresowalności w całym miksie medialnym. 

Strach mówić, ale za 25 lat z następnego pokolenia Metaverse będzie centralne dla życia codziennego, używane w podobny sposób jak teraz tweetujemy czy publikujemy na mediach społecznościowych. Z tym wiąże się ogromna przestrzeń reklamowa, którą dopiero zaczynamy widzieć używaną przez marki. Jednak szczerze mówiąc, mam nadzieję, że do 2047 będę na emeryturze. Jeśli do tej pory nie jestem gdzieś na stałe na plaży, to chyba nie chcę, byście słuchali mojej opinii, ponieważ najwyraźniej zrobiłem coś źle! 

Dan> Branża jest ostatecznie tutaj, aby obsługiwać reklamodawcę i istnieją różne drogi do rynku dla reklamodawcy. Jest napięcie między potrzebą dotarcia do dużej liczby ludzi a potrzebą dotarcia do właściwych osób. Oczywiście, im bardziej się docelowo dociera, tym mniej ludzi się osiąga. Więc to wyzwanie jest tylko klasycznym wyzwaniem, prawda? Ludzie chcą dotrzeć do właściwych osób, ale jeśli są zbyt skompensowani, nigdy nie będą się rozwijać.

Jak przewidujesz główne wyzwania?

Ross> Reklamodawcy chcą robić więcej, ale nie mają więcej budżetu, aby to zrobić. Potrzebują być bardziej zwinni, aby móc wypróbować nowe rzeczy. Chcą być w stanie eksperymentować i współpracować z różnymi ludźmi, chcą zainwestować w lokalne rynki, zachowując centralną widoczność i przejrzystość. Prawdziwy problem, który często słyszę od reklamodawców, to że naprawdę chcą stać się bardziej zwinni. Zrobili dużo pracy na rzecz centralizacji i konsolidacji, ale być może część tego była kosztem trochę zwinności - świat szybko się zmienia, potrzebują móc reagować szybciej, aby wypróbować nowe rzeczy, bez konieczności prowadzenia długich procesów RFP. Zwinność jest też wyzwaniem i możliwością dla agencji, ponieważ jeśli reklamodawcy są gotowi podjąć większe ryzyko i eksperymentować trochę więcej, to jest więcej przestrzeni na innowacyjne kreacje, nowe formaty reklamowe i doświadczenia, a nawet różne rodzaje agencji.

Tej> Oczywiste nadchodzące wyzwanie związane z ograniczeniami budżetowymi wymaga, aby treść działała efektywniej w całym planie mediowym. Trwające wyzwanie związane z redukcją silosów danych musi być rozwiązane. Partnerstwa w całym ekosystemie będą musiały ewoluować z większą współpracą, jednak pytanie, które musimy zadać, to jak szybko się to stanie? Nie zaskoczyłoby mnie, gdyby pewne platformy zaczęły się bronić, stając się wędrowymi ogrodami zanim zostaną zasadniczo zmuszone do zmiany ścieżki. To nie jest coś, co chciałbym zobaczyć, ale może na pewno się zdarzyć!  Na koniec, aby zapewnić doskonałe doświadczenie użytkownika i zgodność z marką, musimy rozwiązać kwestie zastosowania tej samej regulacji i rygoru w formie cyfrowej, jak robi się to w formie nadawanej. 

Eelco> W miarę jak rozwijają się cyfrowe szanse, naszym klientom staje się coraz trudniej nadążyć za nowymi funkcjami reklamowymi i się wyróżnić. Chcemy upewnić się, że zawsze jesteśmy na bieżąco z wszystkimi zmianami i nowymi możliwościami w zakresie technologii reklamowej, aby nasi konsumenci zawsze byli o krok przed konkurencją. Ponadto, ponieważ prywatność danych znajduje się na agendzie każdego, chcemy upewnić się, że opcje bezcookie są równie dobre (a nawet lepsze) w personalizacji reklam.

Shelby> Brak regulacji w przestrzeni online będzie musiał wkrótce być rozwiązany, czy to przez samoregulację, czy jako branża. To wielki słonik w pokoju. Istnieją liczne restrykcyjne praktyki, które twórcy treści przechodzą w przypadku tworzenia treści w Wielkiej Brytanii, na przykład, aby wyemitować na krajowych nadawcach, a następnie kanałach BVOD i AVOD. Jednak brak regulacji, który może wtedy pojawić się wokoło mediów społecznościowych, przyciąga nieufność wśród reklamodawców. Dlatego uważam, że wkrótce zobaczymy pewien rodzaj regulacji. 

Dan> Jesteśmy bardzo zainteresowani rolą ustawodawstwa i rządu oraz rolą, jaką Ofcom odgrywa w kontrolowaniu tego, co może wyjść na jakich kanałach. Jeśli porozmawiasz z nadawcami, oni widzą siebie jako bardzo małą część dużo większego ekosystemu reklamowego, konkurującego z Google i tak dalej. Ale ustawodawstwo, z którym pracują na tym rynku, jest zupełnie inne. Ponieważ technologia umożliwia reklamodawcom łatwiejsze rozdzielanie swoich wydatków na całą gamę różnych kanałów, jednym z rzeczy, które powinny nastąpić, jest ujednolicenie podejścia w zakresie tego, jakie rodzaje reklam są dozwolone, a jakie nie, oraz jakie zasady dotyczące zawartości powinny być przestrzegane. 

Jak widzisz przejęcie Cape przez Peach w kontekście branży - jakie są korzyści z tej nowej relacji w przyszłości?

Eelco> Peach pozwala nam (Cape) na przyspieszenie naszego wzrostu i wyjście poza nasz tylny ogród, czyli Benelux. Kto wie… może pewnego dnia będziemy nawet na księżycu! Peach ma także pewne doświadczenia, wiedzę i pozycję w branży technologii reklamowej — dodaj do tego świetną sieć i widzimy niekończące się możliwości. Wspólnie możemy zbudować jeszcze lepszy produkt, który spełni potrzeby rynku teraz i w przyszłości.

Jak Peach jest najlepiej dostosowany do nadchodzących zmian i wyzwań rynkowych?

Ross> Kiedy masz warstwy technologii, na których możesz się opierać, zapewniając ci przejrzystość i integrując twoich interesariuszy w całym procesie, usuwasz trochę uciążliwej manualnej codziennej pracy. Tak możemy pomóc reklamodawcom i agencjom dostosować się do tego bardziej złożonego świata. Zapewniamy poziom bezpieczeństwa, przejrzystości i jakości, pomagając dotrzeć ich reklamy i kreacje tam, gdzie trzeba. To pozwala im skupić się na ich kluczowych kompetencjach, takich jak tworzenie świetnych treści i sprawianie, by działały na wszystkich platformach.

Dużo inwestycji w digital poszło na automatyzację zakupu treści — nasze oczy mogą być licytowane w ułamku sekundy przed nami. Ale aktywacja treści, kreacja, wciąż jest bardzo manualna. Zastąpienie jej warstwą kontroli jakości może naprawdę pomóc agencjom być bardziej zwinne i martwić się o ważne rzeczy, w których są naprawdę dobre, zamiast spędzać czas na rzeczach, które właściwie nie powinny być ich zadaniem.

Eelco> Peach to globalna organizacja, ale z dużą elastycznością, aby odpowiadać na potrzeby rynku. Z portfelem produktów składającym się z różnych aplikacji, ta elastyczność pozostaje na miejscu. To, w połączeniu z przyszłościowym i innowacyjnym myśleniem, czyni Peach liderem w dziedzinie adtechu. 

Shelby> Bardzo blisko współpracujemy z organami zatwierdzającymi telewizyjne w wielu rynkach. Istnieje wiele rynków na świecie, które mają obowiązkowe procesy zatwierdzania. Bardzo blisko współpracujemy z organami branżowymi i jako część ekosystemu możemy integrować się w górę i w dół, aby umożliwić wszelkie zmiany, których branża będzie potrzebować w przyszłości.

Dan> Obecnie budujemy globalną platformę z zasięgiem wśród agencji i reklamodawców, ponieważ jest w kontakcie ze wszystkimi rynkami medialnymi. Jesteśmy dobrze przygotowani, aby dostosować się do wyzwania standaryzacji treści, dostarczając odpowiednie narzędzia na odpowiednich rynkach, aby umożliwić zarządzanie tym procesem znacznie łatwiej. 

Tej> Umożliwianie lepszej automatyzacji z otwartym agnostycznym ekosystemem do rozkwitu poprzez wykorzystywanie najlepszej technologii dzięki naszym własnym rozwiązaniom i integracjom. Oznacza to usunięcie przeskoków od wstawienia kreatywnego do miejsca docelowego, wykorzystując inteligentne przepływy pracy, aby napędzać efektywność i adresowalność. Głębsza analiza wizualna i kreatywna napędzi lepsze wglądy zarówno w górę, jak i w dół, umożliwiając większą widoczność w całym krajobrazie. 

Tym samym kończą się obchody 25. rocznicy Peach. Z tak bogatą historią w branży, nie ma wątpliwości, że następne ćwierć wieku będzie pełne jeszcze większych wyzwań, sukcesów i świętowania.