Peach ma 25 lat: Jak będzie wyglądać przyszłość tej branży?

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Od 1996 roku – roku powstania Peach – do 2022 roku, firma i jej przejęte spółki odegrały kluczową rolę w umożliwianiu reklamodawcom nie tylko dostarczania reklam na czas, ale także dotrzymywania kroku stale zmieniającym się formatom reklamowym. To 25 lat niezawodnej obsługi. 

A co z kolejnymi 25 latami? Ludzie stojący za Peach przewidują duże zmiany, więcej wyzwań i jeszcze więcej reklam, które będą musiały dotrzeć do konsumentów. Przewidują, że zmieni się równowaga między jakością a ilością, ponieważ marki dążą do dotarcia do właściwego klienta z odpowiednią reklamą. 

Złożoność zdecydowanie pozostanie z nami na dłużej – praca mądrzejsza, a nie cięższa (i przy użyciu odpowiedniej technologii) to sposób na walkę z nią. Jeśli chodzi o to, co jeszcze mogą przynieść najbliższe lata, mówi się o większej regulacji, kolejnym eksplozji ilości reklam, gdy usługi streamingowe zaczną eksperymentować z modelami finansowanymi z reklam, oraz o ciągłym nacisku na jakość kreacji. 

Aby dowiedzieć się więcej, rozmawialiśmy z Rossem Priestleyem, VP Global Growth, Advertisers and Brands; Shelby Akosą, VP Global Growth, Creative and Production; Danem Shawcrossem, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher; Eelco Van De Vielem, współzałożycielem Cape (twórców oprogramowania, które doładowuje proces twórczy workflow), niedawno przejętego przez Peach; oraz Tejem Rekhi, VP of Product. Dziś przewidują oni, jak branża może wyglądać w ciągu najbliższych kilku lat, z jakimi głównymi wyzwaniami się zmierzy i jak Peach przygotowuje się do stawienia im czoła.

Myśląc o kolejnych 25 (lub tylko 5!) latach, jak myślisz, dokąd zmierza branża? Czy możesz podzielić się swoimi prognozami dotyczącymi krajobrazu medialnego?

Eelco> Krajobraz medialny i reklamowy jest już w przeważającej mierze cyfrowy. Ponieważ technologia staje się coraz bardziej złożona, spodziewamy się, że ten krajobraz ewoluuje jeszcze bardziej i stanie się ze swej natury cyfrowy. Weźmy na przykład (D)OOH i telewizję linearną, które według naszych przewidywań staną się kanałami cyfrowymi umożliwiającymi personalizację. 

Liczba wyspecjalizowanych formatów i kanałów reklamowych wzrośnie, ponieważ coraz ważniejsze stanie się dostarczanie użytkownikowi końcowemu poczucia natywności. Tradycyjne reklamy displayowe już konkurują z reklamami audio (w podcastach), ale powinniśmy się również spodziewać nowych sposobów reklamowania – takich jak reklamy w wirtualnej rzeczywistości, jako że wielkość rynku AR/VR według prognoz ma osiągnąć prawie 770 miliardów dolarów do 2025 roku.

Ross> Marki chcą tworzyć bardziej dopasowane treści. Wyzwanie będzie polegało na osiągnięciu tego celu. Nie można już po prostu angażować do tego kolejnych ludzi w mediach i kreacji, więc istnieje rola dla automatyzacji procesów manualnych, które uniemożliwiają markom tworzenie odpowiednich treści na dużą skalę. Dostarczamy markom automatyzację i dane, aby pomóc im zrozumieć ich ROI z treści. Widzimy również niesłabnącą siłę świetnej kreacji i rosnącą obecność wideo. Dysponujemy danymi pokazującymi, że jakość kreacji nadal ma największy wpływ na ROI.

Widzimy również przesycenie usługami subskrypcyjnymi, które zaczynają teraz eksperymentować z modelami reklamowymi. Modele streamingu finansowane przez reklamodawców przyniosą więcej możliwości dla naszej branży, ponieważ pojawi się więcej sposobów na nawiązanie kontaktu z konsumentami.

Shelby> Myślę, że tradycyjne role agencji kreatywnej, firmy produkcyjnej czy studia postprodukcyjnego się zmieniają. Tworzenie treści nie będzie odbywać się w taki sam sposób, jak obecnie. Widzimy już, że wielu reklamodawców decyduje się na in-housing. Widzimy studia produkcyjne oferujące produkcję kreatywną. To pozytywne zjawisko – pozwala ludziom działać w bardziej zwinny sposób oraz korzystać z trendów i postępów technologicznych. Sprawia to również, że proces jest znacznie bardziej efektywny.

Tej> Automatyzacja nadal będzie ważnym tematem w kontekście tego, jak upraszczamy pofragmentowany krajobraz i redukujemy etapy pośrednie. W obszarze, w którym cyfra i linear się zbiegają, konsolidacja graczy będzie rosła z biegiem lat. Pojawią się lepsze zastosowania możliwości M/L w celu ulepszenia treści kreatywnych i zrozumienia każdego aspektu Reklamy w odniesieniu do kanału, na którym jest serwowana. W związku z tym potencjalnie odejdziemy od jednego pliku głównego (master file) na rzecz kilku klipów, w których narracja pozostanie taka sama, ale zawartość będzie ewoluować. W całym miksie mediów pojawi się więcej analityki i adresowalności. 

Aż strach pomyśleć, że za 25 lat, wraz z kolejnym pokoleniem, Metaverse będzie centralnym punktem codziennego życia, używanym w taki sam sposób, w jaki dzisiaj tweetujemy lub publikujemy posty w mediach społecznościowych. Wiąże się z tym ogromna przestrzeń reklamowa, której wykorzystanie przez Marki dopiero zaczynamy obserwować. Szczerze mówiąc, mam nadzieję, że do 2047 roku będę już na emeryturze. Jeśli do tego czasu nie będę na stałe leżeć na jakiejś plaży, to chyba nie chcecie znać mojego zdania, bo najwyraźniej zrobiłem coś nie tak! 

Dan> Branża ostatecznie istnieje po to, by służyć reklamodawcy, a istnieją różne drogi dotarcia do niego na rynku. Istnieje napięcie między potrzebą dotarcia do wielu ludzi a potrzebą dotarcia do właściwych ludzi. Oczywiście, im bardziej precyzyjne jest targetowanie, do tym mniejszej liczby osób docierasz. To wyzwanie to po prostu klasyczny problem, prawda? Ludzie chcą docierać do właściwych osób, ale jeśli podzielą swoją grupę odbiorców na segmenty do tego stopnia, nigdy nie urosną.

Jakie przewidujesz główne wyzwania?

Ross> Reklamodawcy chcą robić więcej, ale nie mają na to większego budżetu. Muszą być bardziej zwinni, aby móc wypróbować nowe rzeczy. Chcą mieć możliwość eksperymentowania i pracy z różnymi ludźmi, chcą wzmocnić pozycję lokalnych rynków, zachowując jednocześnie scentralizowaną widoczność i przejrzystość. Prawdziwym problemem, o którym często słyszę od reklamodawców, jest to, że bardzo chcą stać się bardziej zwinni. Wykonali wiele pracy, aby scentralizować i skonsolidować różne rzeczy, ale być może część z tego odbyła się kosztem zwinności – świat pędzi do przodu, muszą być w stanie reagować szybciej, aby wypróbować nowe rozwiązania, bez konieczności przeprowadzania długich procesów RFP. Zwinność jest również wyzwaniem i szansą dla agencji, ponieważ jeśli Reklamodawcy będą przygotowani na podjęcie większego ryzyka i nieco więcej eksperymentów, wówczas pojawi się więcej miejsca na innowacyjną kreację, nowe formaty reklam i doświadczenia, a nawet na różne rodzaje agencji.

Tej> Ograniczenia budżetowe wymagające większej efektywności treści w całym planie medialnym to oczywiste nadchodzące wyzwanie. Należy zająć się ciągłym wyzwaniem ograniczenia silosów w danych. Partnerstwa w całym ekosystemie będą musiały ewoluować wraz z większą współpracą, jednak pytanie, które musimy zadać, brzmi: jak szybko to nastąpi? Nie zdziwiłbym się, gdyby niektóre platformy przyjęły postawę obronną i stały się zamkniętymi ogrodami (walled gardens), zanim zostaną zmuszone do zmiany ścieżki. Nie jest to coś, co chciałbym zobaczyć, ale zdecydowanie może się tak zdarzyć!  Na koniec, aby zapewnić doskonałe wrażenia użytkownika i zgodność z marką, musimy zająć się kwestiami stosowania tych samych regulacji i rygorów w sferze cyfrowej, co w telewizji. 

Eelco> W miarę wzrostu możliwości cyfrowych naszym klientom coraz trudniej jest nadążyć za nowymi funkcjami reklamowymi i wyróżnić się. Chcemy mieć pewność, że stale trzymamy rękę na pulsie wszystkich zmian i nowych możliwości w ad tech, aby nasi konsumenci zawsze wyprzedzali konkurencję. Ponadto, ponieważ prywatność danych jest w agendzie każdego, chcemy mieć pewność, kadry bez plików cookie (cookieless) są równie dobre (lub nawet lepsze) w personalizowaniu reklam.

Shelby> Brak regulacji w przestrzeni online będzie musiał zostać wkrótce rozwiązany, czy to poprzez samoregulację, czy też jako branża. To wielki słoń w salonie. Istnieje wiele restrykcyjnych praktyk, przez które przechodzą twórcy treści, aby tworzyć treści w Wielkiej Brytanii, na przykład do emisji u nadawców ogólnokrajowych, a następnie w kanałach BVOD i AVOD. Jednak brak regulacji wokół mediów społecznościowych budzi nieufność reklamodawców. Dlatego wierzę, że wkrótce doczekamy się jakichś regulacji. 

Dan> Bardzo interesuje nas rola legislacji i rządu oraz rola, jaką Ofcom odgrywa w kontrolowaniu tego, co i w jakich kanałach może być emitowane. Jeśli porozmawiasz z nadawcami, postrzegają oni siebie jako bardzo małą część znacznie większego ekosystemu reklamowego, konkurującego z Google i tym podobnymi podmiotami. Jednak legislacja, z którą pracują na tym rynku, jest zupełnie inna. Ponieważ technologia pozwala reklamodawcom łatwiej dzielić swoje wydatki na całą gamę różnych kanałów, jedną z konsekwencji powinno być ujednolicenie podejścia do tego, jaki rodzaj reklamy jest dozwolony, a jaki nie, oraz jakich zasad postępowania dotyczących treści należy przestrzegać. 

Jak postrzegasz przejęcie Cape przez Peach w kontekście krajobrazu branżowego – jakie korzyści przyniesie ta nowa relacja w przyszłości?

Eelco> Peach pozwala nam (Cape) przyspieszyć nasz wzrost i wyjść poza nasze podwórko, jakim jest Beneluks. Kto wie… może pewnego dnia będziemy nawet na Księżycu! Peach posiada również określone doświadczenie, wiedzę i pozycję w branży ad tech – dodajmy do tego świetną sieć kontaktów, a zobaczymy nieskończone możliwości. Łącząc siły, możemy stworzyć jeszcze lepszy Produkt, który zaspokoi potrzeby rynku teraz i w przyszłości.

W jaki sposób Peach jest najlepiej zoptymalizowany pod kątem sprostania nadchodzącym zmianom i wyzwaniom rynkowym?

Ross> Kiedy dysponujesz warstwami technologicznymi, na których możesz się oprzeć, zapewniającymi przejrzystość i łączącymi interesariuszy w trakcie całego procesu, eliminujesz część uciążliwej, codziennej pracy ręcznej. W ten sposób możemy pomóc reklamodawcom i agencjom dostosować się do tego bardziej złożonego świata. Zapewniamy poziom bezpieczeństwa, przejrzystości i jakości, pomagając dostarczyć ich reklamy i kreacje tam, gdzie powinny trafić. Pozwala im to skupić się na ich kluczowych kompetencjach, takich jak tworzenie świetnych treści i dbanie o to, by działały na wszystkich platformach.

Wiele inwestycji w sferze cyfrowej poszło w automatyzację zakupu treści – nasze oczy mogą zostać zlicytowane w ułamku sekundy na naszych oczach. Jednak aktywacja treści, Kreacja, wciąż odbywa się w dużej mierze ręcznie. Zastąpienie tego warstwą kontroli jakości może naprawdę pomóc agencjom działać bardziej elastycznie i martwić się o ważne rzeczy, w których są naprawdę dobre, zamiast spędzać czas na zadaniach, które i tak nie powinny należeć do ich obowiązków.

Eelco> Peach to globalna organizacja, ale cechująca się dużą elastycznością w reagowaniu na wymagania rynku. Dzięki portfolio produktów składającemu się z różnych aplikacji ta elastyczność zostaje zachowana. To, w połączeniu z myślącym przyszłościowo i innowacyjnym podejściem, czyni Peach liderem w dziedzinie adtech. 

Shelby> Ściśle współpracujemy z organami ds. zatwierdzania emisji telewizyjnych na wielu rynkach. Na całym świecie istnieje szereg rynków, na których obowiązują obowiązkowe procesy weryfikacji. Ściśle współpracujemy z organami branżowymi, a ponieważ jesteśmy częścią ekosystemu, możemy integrować się w górę i w dół, aby móc ułatwić wszelkie zmiany, których branża będzie potrzebować w przyszłości.

Dan> Obecnie budujemy globalną platformę o zasięgu obejmującym agencje i reklamodawców, ponieważ ma ona kontakt ze wszystkimi rynkami medialnymi. Mamy dobrą pozycję, aby dostosować się do wyzwania, jakim jest standaryzacja treści, dostarczając odpowiednie narzędzia na odpowiednich rynkach, aby umożliwić znacznie łatwiejsze zarządzanie tym procesem. 

Tej> Umożliwienie lepszej automatyzacji przy rozkwicie otwartego, agnostycznego ekosystemu poprzez wykorzystanie najlepszych technologii za pośrednictwem naszych własnych rozwiązań i integracji. Oznacza to usunięcie pośrednich etapów od wdrożenia Kreacji do miejsca docelowego poprzez zastosowanie inteligentnych procesów workflow w celu zwiększenia wydajności i adresowalności. Głęboka analityka wizualna i kreatywna pozwoli na uzyskanie lepszych wglądów zarówno na początku, jak i na końcu procesu, umożliwiając większą widoczność w całym krajobrazie. 

Na tym kończą się obchody 25. urodzin Peach. Przy tak bogatej historii w branży nie ma wątpliwości, że kolejne ćwierćwiecze będzie pełne jeszcze większych wyzwań, zwycięstw i uroczystości.