Czytając między lwami

Ten post został pierwotnie opublikowany na blogach IMD i Honeycomb.

Oto nasze podsumowanie tego, co wywarło największy wpływ na największym święcie reklamy w 2018 roku, wraz ze spostrzeżeniami ekscytujących marek, ambitnych start-upów, ich własnego zespołu ekspertów i samego Sir Johna Hegarty'ego.

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

Mały ekran = duży wpływ

Jeśli jakimś cudem do tej pory to umknęło Twojej uwadze, kilka rozmów w Cannes w tym roku w pełni uświadomiłoby Ci znaczenie wideo na urządzeniach mobilnych jako platformy reklamowej. Reklama wideo na urządzeniach mobilnych cieszy się dużym zainteresowaniem i generuje przychody: uwaga użytkowników skupia się na platformach mobilnych, a za nią idą pieniądze... więc było bardzo jasne, na czym wiele marek w Cannes skupi się w nadchodzącym roku.

Reklama kontekstowa wkracza do wideo

Reklamodawcy od dawna mają możliwość skanowania treści pisanych w celu identyfikacji słów kluczowych i umieszczania odpowiednich reklam w treściach online. Teraz treści wideo są oznaczane słowami kluczowymi, dzięki czemu reklamodawcy mogą wyświetlać reklamy powiązane z treścią filmu. Zapowiada to znaczący wpływ na branżę i jest to kierunek, który patrzące w przyszłość marki zaczynają już wdrażać.

Videotech jest królem

Firmy z branży adtech i videotech były obecne w Cannes na każdym kroku. Niedawne przejęcie TimeWarner przez AT&T i ogłoszenie transakcji zakupu cyfrowego rynku reklamowego AppNexus pokazują, że ten gigant DSP dostrzega znaczenie technologii wideo. I nie są oni jedynymi zainteresowanymi komercjalizacją treści wideo. Ponieważ Comcast (którego imprezę uświetnił sam MosDef), AppNexus, Teads i Innovid oraz wielu innych rywalizowało w tym roku w Cannes o uwagę i miejsce na plaży, videotech rzuca wyzwanie kreacji w walce o najciekawsze nagłówki festiwalu.

Wzrost znaczenia mediów społecznościowych

Marki mogły być nieco mniej widoczne na festiwalu w tym roku. Jednak giganci technologiczni i społecznościowi w zupełności wystarczyli, aby zapełnić tę lukę. Co wymowne, plaża Facebooka rozrosła się o plażę zajmowaną wcześniej przez Unilever, Twitter i Youtube miały swoje własne plaże, a Spotify zaprosił Kylie. Nic dodać, nic ująć.

Reklama = media

Kolejka ponad 300 osób bez opasek festiwalowych przed imprezą Vice na największym na świecie festiwalu reklamy pokazuje, że nie tylko trudno powiedzieć, gdzie kończy się reklama, a zaczynają media, ale co ważniejsze, nikogo to nie obchodzi. Granice między publishingiem a kreacją nadal się zacierają, a najlepsze imprezy festiwalowe odbywały się gdzieś pośrodku.

Adtech na czerwonym dywanie (wreszcie)

Choć adtech jest kluczową częścią Cannes Lions od lat, nigdy nie można go było uznać za najbardziej glamourowego gościa na imprezie. Jednak w tym roku, gdy firmy takie jak Peach i never.no sprawiają, że technologia adresuowalna staje się łatwo dostępna, producenci i dyrektorzy ds. obsługi klienta chętniej niż kiedykolwiek dyskutowali o potencjale nowej technologii. Są podekscytowani optymalizacją reklam i wygląda na to, że rok 2019 będzie rokiem, w którym marki dostrzegą obietnicę programmaticu i zaczną odpowiednio działać.

Przenoszenie procesów in-house

W ramach szerszych starań o obniżenie kosztów i zwiększenie kontroli nad kreacją – i pomimo niedawnego fiaska Pepsi – marki i agencje nadal przenoszą zadania i dane do struktur wewnętrznych (in-house). Międzynarodowe marki centralizują swoje działania reklamowe (ad ops), co mocno obciąża domy postprodukcyjne. Cała branża zmierza w kierunku modelu full service, ujawniając potrzebę – i szansę – dla usług zapewniających dokładną i użyteczną wewnętrzną analizę danych.

Koszt > jakość

Debata między kosztem a jakością wreszcie dobiegła końca. Inteligentna technologia pozwala na zwiększenie ROI przy jednoczesnym braku spadku jakości kreacji, dlatego w tym roku automatyzacja i wydajność były najmodniejszymi słowami na plaży.

Dane za kierownicą

Trend w kierunku modeli reklamowych opartych na danych nadal dominuje. Mniejsze agencje idą w ślady PUBLICIS i przesuwają budżety, aby tworzyć własne modele oparte na danych. I podczas gdy twórcy dążą do optymalizacji danych, giganci doradztwa, tacy jak Accenture i Deloitte, aktywnie szukają możliwości opartych na danych w branżach kreatywnych i medialnych.

Skupienie, skupienie, skupienie

Mimo niezliczonych kieliszków rosé, wielkie nazwiska w Cannes demonstrowały imponujący poziom skupienia. Marki koncentrują się na kilku kanałach medialnych, aby zoptymalizować budżety i usprawnić komunikację. Tymczasem, w obliczu wielkich afer związanych z oszustwami i wyciekami danych (patrzymy na ciebie, Facebooku), globalne marki skupiają się na lokalnych markach w swoich portfelach oraz na swoich rentownych rynkach kluczowych.

P.S. Mieliśmy szczęście przeprowadzić wywiad z wielkim Sir Johnem Hegartym. Rzeczą, która zrobiła największe wrażenie w jego świecie w tym roku, była współpraca z Organizacją Narodów Zjednoczonych przy Światowym Programie Żywnościowym.  Pobierz aplikację Share The Meal tutaj.