Ten, kto powiedział, że lepiej prosić o wybaczenie niż o pozwolenie, nigdy nie został pozwany o naruszenie praw autorskich

Ten post na blogu został pierwotnie opublikowany na stronie Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Autor: Mark Egmon, wiceprezes ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej

The TEAM Companies

Istnieje kilka podstawowych zasad w życiu, których należy zawsze przestrzegać:

• Nigdy nie pij i nie prowadź.

• Nigdy nie okłamuj swojego lekarza ani prawnika.

• Kup przepychacz zanim będzie ci potrzebny.

• Tworząc treści, jeśli używasz wizerunku osoby trzeciej lub utworu muzycznego, obrazu, grafiki lub czegokolwiek, co nie należy do Ciebie, potrzebujesz zgody na użycie.

Jednak jeśli chodzi o setki, a często tysiące materiałów marketingowych, większość marketerów nie posiada usprawnionego procesu uzyskiwania lub śledzenia praw do tysięcy wykonawców i licencjonowanych elementów, które się w nich pojawiają.

W rezultacie ostatecznie potrzebują przysłowiowego przepychacza, aby wyciągnąć ich z głębokiego... bagna kosztownych kar i naruszeń praw do użytkowania nakładanych na nich każdego roku. Same opłaty prawne wystarczą, by doprowadzić kogoś do picia.

Co ma zrobić globalny marketer? Pierwszym krokiem w kierunku zdrowszego zarządzania prawami jest upewnienie się, że dysponujesz zrównoważonym procesem zarządzania prawami. Następujące cztery komponenty określą, jak usprawniony i zrównoważony będzie Twój przepływ pracy w zakresie zarządzania prawami.

Po pierwsze, i co najważniejsze, będziesz potrzebować zaangażowanych wewnętrznych interesariuszy, którzy będą promować ten proces we wszystkich jednostkach biznesowych i u kreatywnych partnerów na całym świecie. Ci eksperci od zarządzania prawami określą zakres, zidentyfikują kluczowych uczestników w zakresie wykonawców, zarządzania prawami, dystrybucji, zarządzania platformą IT/DAM oraz operacji marketingowych, a także ustalą ścieżkę do zgodności.

Będziesz potrzebować dostępu do solidnej platformy do zarządzania wykonawcami i prawami, która będzie stanowić centralne źródło prawdy dla rejestrowania wszystkich danych wykonawców i elementów licencjonowanych, w tym możliwości śledzenia wygasania licencji i określonych uprawnień, takich jak dozwolone media i terytoria.

Ta platforma do zarządzania wykonawcami i prawami musi integrować się z platformami dostawców reklam, aby zapewnić dodatkowy poziom ochrony. Jeśli materiał ma zostać rozpowszechniony w mediach lub na terytorium, które jest niedozwolone, lub jeśli wygasła zgoda na korzystanie z wizerunku wykonawcy lub elementu licencjonowanego, zintegrowane platformy muszą być w stanie ostrzec osobę, która ma zamiar wysłać ten materiał do emisji.

Na koniec, platforma do zarządzania wykonawcami i prawami musi mieć możliwość integracji z systemem DAM (Digital Asset Management) marketera, tak aby dane wykonawców i licencjonowane pierwotnie uzyskane i wprowadzone do systemu mogły być bezproblemowo przenoszone do DAM bez nieefektywności lub zwiększonego ryzyka błędu wynikającego z ponownego wpisywania informacji.

Gdy masz już strukturę i narzędzia do zarządzania prawami, najważniejszą kwestią w szczegółach będzie zidentyfikowanie elementów Twojej reklamy telewizyjnej, prasowej, wideo online i innych treści marketingowych, które wymagają zgody na użycie. Zazwyczaj obejmują one:

• Element ludzki (profesjonalny talent lub amatorzy) związany z wykorzystaniem wizerunku i występu danej osoby. Wizerunek ten może obejmować zdjęcie lub animowaną wersję osoby.

• Prywatny obraz lub klip wideo (w tym treści generowane przez użytkowników)

• Nagranie dźwiękowe (muzyka, mowa, podcast, itp.)

• Grafika (w tym logo, tatuaże i murale zewnętrzne)

• Lokalizacja (konstrukcje, budynki lub elementy architektoniczne, takie jak projekt oświetlenia na budynku)

• Garderoba projektanta i specjalnie zaprojektowane rekwizyty

• Powiedzenie, fraza lub linijka z książki, filmu lub programu telewizyjnego

Choć potrzeba uzyskania praw do niektórych elementów, takich jak popularna piosenka, może wydawać się oczywista, istnieje wiele innych elementów, które można łatwo zignorować lub przeoczyć, takich jak logo na ciężarówce w tle, projekt oświetlenia budynku czy tatuaż u osoby widocznej w kadrze. A proces uzyskiwania praw może prowadzić do labiryntu poszukiwań wielu posiadaczy praw i tytanicznego wysiłku, aby skłonić każdego z nich do wyrażenia zgody za opłatą mieszczącą się w Twoim budżecie.

Eksperci i platformy technologiczne, które na nowo definiują świat zarządzania prawami, są potężną siłą, o której nie mówi się, gdy celebruje się wspaniałe, nagradzane projekty kreatywne, ale osoby pracujące za kulisami wiedzą, że są oni kluczowymi graczami w reklamie.

Tak jak „pierwsza zasada podziemnego kręgu to: nie rozmawiać o podziemnym kręgu”, tak pierwszą zasadą zarządzania prawami jest to, żeby nie używać cytatu z filmu bez odpowiedniej zgody, chyba że służy on do zilustrowania kwestii w celach edukacyjnych.

Drugą zasadą zarządzania prawami jest upewnienie się, że współpracujesz z czołowymi liderami w dziedzinie globalnych praw wykonawców i licencjonowanych elementów, przepływu pracy w reklamie wideo oraz dostarczania reklam. Sojusz TTC, Peach i Comcast Technology Solutions zapewnia globalnym marketerom wiedzę specjalistyczną i najlepsze w swojej klasie technologie do zarządzania tysiącami materiałów w wielu kanałach na dziesiątkach rynków na całym świecie.

Więcej o tym sojuszu przeczytasz w naszym komunikacie prasowym „The TEAM Companies Form Strategic Alliance with Peach”.