Słucham? #3: Kontrola jakości czy nie?

Ten post na blogu został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

W reklamie i marketingu kontrola jakości bywa czymś, co zauważamy dopiero wtedy, gdy coś pójdzie już bardzo nie tak. 

W telewizji oznacza to zazwyczaj, że problemy są szybko wykrywane i sprawnie rozwiązywane. Wynika to z faktu, że pojawiające się błędy bywają dość wyraźne i zauważalne, na przykład warunki umowy stają się nieczytelne, ponieważ użyto pliku wideo o rozdzielczości SD, podczas gdy powinien być użyty plik HD. 

Jeśli jednak chodzi o Internet, identyfikacja błędów nie jest już taka prosta. Istnieją problemy, szczególnie z Adami cyfrowymi, w przypadku których szybki rozwój urządzeń i prędkości połączeń w rękach konsumentów sprawił, że łańcuch dostaw wideo Reklam online stał się nieco chaotyczny. 

Być może nie powinno to dziwić. Od lat uwaga agencji mediów cyfrowych skupiała się na grupie docelowej, do której kierowane są Reklamy, cenie oraz wynikach. Oznacza to, że kontrola jakości cierpi z powodu braku uwagi, a błędy pojawiają się coraz częściej. 

Mówię o takich problemach jak:

Poziomy dźwięku. Podczas wydarzenia IAB Tech Labs w Nowym Jorku w grudniu 2018 r. najczęstszą skargą zgromadzonej elity adtech był brak standardów poziomu dźwięku. Oznacza to, że Reklama zaczynała się odtwarzać i była zbyt cicha – lub, co gorsza, zbyt głośna – w stosunku do treści. Nikt nie lubi, gdy wideo nagle ryczy na karcie, o której zapomniał, że ma otwartą. Jeszcze gorzej jest w przypadku przesyłania strumieniowego na duży telewizor, gdzie coś takiego po prostu nie zdarza się w treściach telewizyjnych. 

Reklamy nakładające się na wydarzenia na żywo. Jeśli chodzi o dokładność klatek, jeśli masz Reklamę, która trafia do 30-sekundowego slotu, ale różni się o parę klatek, może to być niezwykle irytujące dla konsumenta. Nikt nie chce, aby wydarzenie na żywo – zwłaszcza sportowe, w którym stawka jest wysoka – było przerywane przez Reklamę. 

Domowy transkod. Bardzo często można usłyszeć historie o niewykwalifikowanych zespołach ds. obsługi mediów, które używają kiepskich, darmowych narzędzi, próbując przekonwertować pliki do właściwego formatu bez głębokiej wiedzy i doświadczenia potrzebnego do rzetelnego i prawidłowego wykonania tej pracy. Nic dziwnego, że to przypadkowe podejście regularnie prowadzi do błędów kontroli jakości, których można tak łatwo uniknąć, jeśli wie się, na co zwracać uwagę. 

Problemy z kolorami. To, co wygląda niesamowicie i wyraźnie na 40-calowym ekranie w Twojej pracowni montażowej, niekoniecznie przekłada się na ogromną różnorodność urządzeń, które ludzie mają w swoich domach i kieszeniach. Nigdzie nie jest to bardziej widoczne niż w przypadku problemów z kolorami, gdzie to, co zamierza reklamodawca, a to, co widzą ludzie, może się diametralnie różnić. 

Te z pozoru małe problemy mogą się kumulować i wpływać na kampanie w trudny do przewidzenia sposób. Ciekawym przykładem z Japonii jest to, jak wiele zależy od koloru ryżu, gdy jest on reklamowany. W zachodniej Japonii biały ryż musi mieć nieco bardziej czerwony, cieplejszy odcień. Jeśli jesteś we wschodniej Japonii, musisz pokazać nieco niebieskawy odcień bieli, ponieważ jest on chłodniejszy. Jeśli więc pomylisz tę malutką zmianę koloru, wszystko, co badania preferencji konsumenckich powiedziały Ci o tym, co konsumenci lubią oglądać, przestaje działać. To może być aż tak subtelne, ale w skali tysięcy kampanii i milionów konsumentów tego rodzaju błędy mogą urosnąć do rangi dużego problemu. 

W przeszłości reklama cyfrowa mogła sobie pozwolić na ignorowanie tych kwestii. Jednak dzisiaj, gdy transmitowane treści są odtwarzane na ogromnych telewizorach, a ekrany naszych telefonów są lepsze niż ekrany laptopów sprzed pięciu lat, stało się to poważnym problemem. Czekając na wejście w życie lepszych standardów, marketerzy muszą zadbać o utrzymanie jakości w swoim łańcuchu dostaw wideo — od pracowni montażowej po ekran konsumenta.