Co teraz powiedzieć? #4: DCO: Szansa na przemyślenie kreatywności

Ten wpis na blogu został pierwotnie opublikowany na stronie Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach do Cape.io.

Wolisz zatrudnić dwadzieścia nowych kreatywnych osób, czy dwadzieścia osób ds. danych? Jak agencje odpowiedzą na to pytanie, powie nam wiele o tym, jak będzie wyglądał świat kreatywności po Covidzie. 

Potencjał napięcia między kreatywnością a danymi, oczywiście, nie jest niczym nowym. Od lat już marketerzy opierają się na coraz bardziej szczegółowych danych, aby przemawiać do konsumentów w sposób, który (teoretycznie) czyni ich kampanie bardziej istotnymi i skutecznymi. Słodki punkt dla wszystkich zaangażowanych przychodzi, gdy dane i kreatywność współpracują ramię w ramię - i właśnie wtedy dynamiczna optymalizacja kreatywna (DCO) wchodzi w grę. 

Poznajemy DCO

Dynamiczna optymalizacja kreatywna to, w istocie, cyfrowa sztuka trafienia do odpowiedniej osoby z właściwym przekazem. Na przykład, jeśli facet o imieniu Dan przegląda hotele w Madrycie, to cudownie zobaczy, że następnym razem, gdy będzie online, zobaczy reklamę najlepszych atrakcji turystycznych, jakie oferuje Madryt. 

To dlatego, że za kulisami zachodzi proces, w którym, w ciągu 100 milisekund, przeglądarka internetowa Dana waży wszystkie jego cookies i dane, jak również niemal niezliczone reklamy, które zostały zaprojektowane, aby wypełnić miejsce, i decyduje, że eksploracja Madrytu będzie teraz całkiem interesująca dla Dana. Użyto także tych samych danych, aby określić, które obrazy i teksty Dan byłby najbardziej zainteresowany widząc w reklamie. To jest DCO, i jest to proces, który zdefiniował dużą część ewolucji naszej branży w XXI wieku. 

W miarę upływu czasu, proces stał się również dużo bardziej wyrafinowany. Teraz kreatywni mają możliwość bawienia się z coraz bardziej oszałamiającymi zasobami i mogą używać danych, aby powiedzieć Danowi, gdzie jest najlepsza paella, która znajduje się w mniej niż 15 minut od lotniska Madryt-Barajas. Technika poszła daleko i ma wiele jeszcze do osiągnięcia.

Okno do przyszłości?

Na ryzyko stania się zakładnikiem losu, dzieje się teraz wiele na świecie, co może powiedzieć nam, jak DCO będzie się zmieniać w niedalekiej przyszłości. 

Na przykład istnieje cienka granica między reklamą, która jest 'istotna', a reklamą, która jest po prostu natrętna. Tylko dlatego, że możesz mikro-segmentować, nie oznacza, że powinieneś. Zrozumiejmy naukę, ale nie pozwólmy, aby nas oślepiła. 

W ten sam sposób, w jaki nikt nie lubi zimnych telemarketerów, reklamy, które są powtarzalne i nachalne, nieuchronnie stają się najmniej skuteczne. Dlatego istnieje wszelki powód, aby wierzyć, że sukcesy reklam przyszłości będą polegały na łączeniu zalet kierowania danych i świetnej pracy kreatywnej.

Dodatkowo, musimy być również świadomi sposobów, w jakie proces DCO musi się dostosować, aby zachować swój poziom. Na przykład, teraz wszystkie nasze reklamy są tworzone i dostarczane w języku 'on' i 'ona'. Ale w bardzo niedalekiej przyszłości rzesze konsumentów będą się identyfikować jako 'oni'. Dla branży, która musi być jak najbardziej osobista, to ogromna i ważna zmiana. 

"Sukces reklam przyszłości będzie polegał na połączeniu zalet kierowania danych i świetnej pracy kreatywnej"

Jednym z ostatnich obszarów, w których proces DCO może pokazać nam przyszłość naszej branży, jest natura odpowiedzialności. Teraz to trochę frazes, ale nadal prawdziwy, że świat reklamy online to troszkę dziki zachód. Agencje pracują z raportami z ich kampanii, które mogą opierać się na wprowadzających w błąd danych - na przykład, czy reklama nie była skuteczna, ponieważ była zła, czy dlatego, że ktoś gdzieś najwyraźniej pomylił się o jeden piksel i reklama się nie wyświetliła poprawnie? 

Doszliśmy do punktu, w którym rozpaczliwie potrzebujemy pewnego rodzaju organu regulacyjnego, aby stworzyć standardy i ustanowić prawo w miejscu, które teraz jest trochę bezprawnym terenem. Dla telewizji w Wielkiej Brytanii jest Clearcast, podczas gdy we Francji jest ARPP - ale na całym świecie jest bardzo mało regulacji dla świata online. 

Zrozumienie procesu dynamicznej optymalizacji kreatywnej jest pouczające. Jeśli nasza branża znajdzie odpowiedzi na wyzwania, które wskazuje, możemy zacząć mapować świetlaną przyszłość, w której kreatywność i dane wydobywają z siebie to, co najlepsze.

Dwadzieścia nowych kreatywnych osób, czy dwadzieścia nowych strategów ds. danych? Najlepsza agencja przyszłości będzie teraz zatrudniać po dziesięciu z każdej strony.