Słucham? #4: DCO: Szansa na ponowne przemyślenie kreatywności

Ten post na blogu został pierwotnie opublikowany na stronie Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Wolałbyś zatrudnić dwudziestu nowych kreatywnych ludzi, czy dwudziestu nowych specjalistów od danych? To, jak agencje odpowiedzą na to pytanie, powie nam wiele o tym, jak będzie wyglądał świat kreatywny po pandemii Covid. 

Potencjał napięcia między kreatywnością a danymi nie jest oczywiście niczym nowym. Od lat marketerzy opierają się na coraz bardziej szczegółowych danych, aby przemawiać do konsumentów w sposób, który sprawia, że ich kampanie są (teoretycznie) bardziej trafne i skuteczne. Optymalny punkt dla wszystkich zaangażowanych pojawia się, gdy dane i kreatywność idą w parze – i tu właśnie wkracza DCO (dynamic creative optimisation). 

Poznaj DCO

Dynamic creative optimisation to w zasadzie cyfrowa sztuka trafiania do właściwej osoby z właściwym komunikatem. Na przykład, jeśli facet o imieniu Dan przegląda hotele w Madrycie, cudownym zbiegiem okoliczności przy kolejnej wizycie w sieci zobaczy reklamę prezentującą najlepsze atrakcje turystyczne, jakie Madryt ma do zaoferowania. 

Dzieje się tak dlatego, że za kurtyną odbywa się proces, w którym w ciągu 100 milisekund przeglądarka internetowa Dana analizuje wszystkie jego pliki cookie i dane, a także niemal niezliczone reklamy, które zostały zaprojektowane tak, aby zapełnić tę przestrzeń, i decyduje, że odkrywanie Madrytu będzie teraz dla Dana całkiem interesujące. Wykorzystuje również te same dane, aby precyzyjnie zdecydować, które obrazy i teksty Dan najchętniej zobaczyłby wkomponowane w reklamę. To jest właśnie DCO i jest to proces, który zdefiniował dużą część ewolucji naszej branży w XXI wieku. 

Z biegiem czasu proces ten stał się również znacznie bardziej wyrafinowany. Teraz twórcy mają możliwość zabawy coraz bardziej olśniewającymi materiałami reklamowymi i mogą używać danych, aby powiedzieć Danowi, gdzie znajduje się najlepsze miejsce z paellą, oddalone o mniej niż 15 minut od lotniska Madryt-Barajas. Technologia przeszła długą drogę i ma przed sobą jeszcze dłuższą oś czasu.

Okno na przyszłość?

Rykując, że stanę się zakładnikiem losu, na świecie dzieje się obecnie bardzo wiele, co może nam powiedzieć, jak DCO zmieni się w najbliższej przyszłości. 

Na przykład istnieje cienka granica między reklamą, która jest „relewantna”, a reklamą, która jest po prostu nachalna. Tylko dlatego, że możesz stosować mikrosegmentację, nie oznacza, że powinieneś to robić. Jak najbardziej korzystaj z nauki, ale nie daj się jej oślepić. 

Tak jak nikt nie lubi telemarketerów, tak reklamy, które są powtarzalne i nachalne, niezmiennie stają się najmniej skuteczne. Dlatego instynkt podpowiada, że udanymi reklamami przyszłości będą te, które połączą zalety targetowania opartego na danych ze świetną pracą kreatywną.

Dodatkowo musimy pamiętać o sposobach, w jakie proces DCO musi się dostosować, aby utrzymać się na szczycie. Na przykład obecnie wszystkie nasze reklamy są komponowane i dostarczane przy użyciu języka zaimków osobowych. Ale oczywiście w bardzo bliskiej przyszłości rzesze konsumentów będą identyfikować się jako osoby niebinarne. Dla branży, która musi być tak osobiście dopasowana, jak to tylko możliwe, jest to ogromna i kluczowa zmiana. 

"Udanymi reklamami przyszłości będą te, które połączą zalety targetowania opartego na danych ze świetną pracą kreatywną"

Ostatnim obszarem, w którym proces DCO może pokazać nam przyszłość naszej branży, jest natura odpowiedzialności. Obecnie, choć to banał, to jednak prawda, świat reklamy internetowej przypomina nieco Dziki Zachód. Agencje pracują z raportami ze swoich kampanii, które mogą opierać się na wprowadzających w błąd danych – na przykład, czy reklama była nieskuteczna, bo była zła, czy dlatego, że ktoś gdzieś po drodze pomylił się w pomiarach o jeden piksel i reklama nie wyświetliła się prawidłowo? 

Zbliżyliśmy się do punktu, w którym rozpaczliwie potrzebujemy jakiegoś organu regulacyjnego, który stworzyłby standardy i ustanowił prawo w tym nieco bezprawnym obecnie świecie. W przypadku telewizji w Wielkiej Brytanii istnieje Clearcast, we Francji ARPP – ale na całym świecie regulacji dla świata online jest jak na lekarstwo. 

Zrozumienie procesu dynamic creative optimisation jest pouczające. Jeśli nasza branża znajdzie odpowiedzi na wyzwania, które on obnaża, możemy zacząć planować świetlaną nową przyszłość, w której kreatywność i dane wydobędą z siebie to, co najlepsze.

Dwudziestu nowych twórców czy dwudziestu nowych strategów danych? Najlepsza agencja przyszłości zatrudnia właśnie teraz po dziesięciu z każdego z nich.