Słucham? #1: SVoD

Ten wpis został pierwotnie opublikowany na stronie Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Chief Digital Officer w Peach, Jason Trout, świętuje możliwości, jakie czekają na reklamodawców w sektorze wideo na żądanie (VoD).

SVoD to skrót od „subscription video on demand” (subskrypcyjne wideo na żądanie). Usługi takie jak Netflix, Disney Plus i Amazon Prime Video są przykładami platform SVoD, ponieważ konsumenci płacą co miesiąc abonament, aby móc je oglądać. Różni się to od tradycyjnych platform VoD, do których należą usługi telewizji nadrabiającej zaległości (catch-up TV), takie jak All 4, które nie wymagają opłat subskrypcyjnych.

Choć może się wydawać, że co pięć minut pojawia się nowa, lśniąca platforma streamingowa wideo, apetyt opinii publicznej na treści streamingowe stale rośnie. Niedawno dowiedzieliśmy się, że Disney Plus (platforma tak nowa, że w momencie zbierania danych nie była jeszcze nawet dostępna w Wielkiej Brytanii) zgromadziła oszałamiającą liczbę 28,6 miliona subskrybentów, mimo że była na rynku krócej niż trzy miesiące. 

Przy tak pozytywnym trendzie dla platform SVoD można by wybaczyć uznanie tego za złą wiadomość dla marketerów. Sama natura platformy subskrypcyjnej uniemożliwia pokazywanie ludziom tradycyjnych reklam spotowych — istnieje również obawa, że platformy te staną się tak popularne, że zaczną odbierać widzów kanałom VoD, na których reklamodawcy mogą do nich dotrzeć. 

Jednak w Peach uważamy, że te obawy są bezpodstawne. Jeśli istnieje zależność między sukcesem platform SVoD a liczbą konsumentów VoD, to ma ona charakter addytywny. Dzieje się tak dlatego, że rodzaj treści, które naprawdę przyciągają widownię na platformach VoD, bywa bardziej regionalny i bez scenariusza (non-scripted) — na przykład coś w stylu Love Island. Zaspokaja to inne potrzeby niż SVoD, tak samo jak prawdopodobnie nie odwiedza się platformy VoD, aby obejrzeć film kinowy. To dwie platformy, które mogą całkiem szczęśliwie współistnieć. 

Nowe wyzwania dla SVoD

Ze swojej strony platformy SVoD stoją przed własnymi wyzwaniami. Stale rosnąca liczba różnych usług sprawi, że udostępnianie kont stanie się jeszcze bardziej popularne wśród użytkowników chcących ograniczyć wydatki. Pod kątem danych stanowi to kolejny ból głowy dla marketerów, którzy nie będą w stanie stwierdzić, kto i kiedy korzysta z danego konta, co oznacza, że dane własne (first-party data) zbierane z tych platform będą poważnie błędne.

Co ciekawe, platformy SVoD wydają się zaskakująco chętnie pozwalać na udostępnianie kont. Z ich perspektywy praktyka ta służy jako potężne narzędzie marketingowe, które pozwala dotrzeć z usługą do większej liczby odbiorców i sprawić, że ludzie pomyślą: „właściwie to świetna sprawa, chciałbym mieć własne konto”. Wiele z tego, co widzieliśmy ze strony Netfliksa w kwestii polityki udostępniania kont, było dość niejasne i z pewnością nie widać ze strony platform SVoD wielkich dążeń, by z tym walczyć.

Widzowie są na VoD

Rodzaj treści, które zazwyczaj można znaleźć na platformach SVoD — kinowe hity, głośne nazwiska aktorów — często sprawiał, że platformy VoD były postrzegane jako obywatele drugiej kategorii. Choć w przeszłości mogło to być prawdą, nowoczesne platformy VoD ewoluowały i uległy poprawie pod wieloma względami. Nawet interfejs użytkownika tych platform stał się znacznie bardziej płynny i nowoczesny. 

Dla reklamodawców stanowi to ogromną szansę. Platformy VoD to miejsce, w którym koncentruje się uwaga widzów, a usługi te mają przed sobą naprawdę interesujące lata. Nie ulega wątpliwości, że ludzie przechodzą na konsumpcję treści na żądanie, a szybkość dostarczania danych na tych platformach oznacza, że jakość, którą oferują, będzie tylko rosnąć w erze sieci 5G. 

Obawy reklamodawców, że telewizor jako urządzenie umarł, a konsumpcja wideo przeniosła się całkowicie na urządzenia mobilne, wyglądają dziś na błędne. Widzimy, że VoD na ekranie w salonie powraca. Stanowi to wielką szansę dla sprytnych marketerów, ale także wyzwanie. Wyzwaniem dla marketerów jest zapewnienie, że ich reklamy są trafne, wysokiej jakości, dokładne co do klatki (frame-accurate) i poprawnie sformatowane — bardziej niż przy reklamie na urządzeniach mobilnych. Istnieje również wyzwanie związane z płynnością reklam (ad liquidity), z którym boryka się większość platform VoD, np. niewystarczająca liczba unikalnych reklam, by zachować świeżość, ryzyko wyemitowania tej samej reklamy dwukrotnie w tym samym programie, a nawet szansa na wyemitowanie konkurencyjnych reklam w tym samym bloku reklamowym (np. Coca-Cola i Pepsi). Kiedy jednak wszystko jest zrobione poprawnie, korzyści są oczywiste: doskonałe możliwości targetowania oznaczają wysoce dopasowane umiejscowienie reklamy i wrażenia na ekranie, które ukażą kreację w pełnej okazałości. Klienci odnoszący sukcesy wykazali się sprytem, tworząc więcej wersji reklam o jakości emisyjnej (broadcast-quality), które są odpowiednie dla danych platform, a także kontekstu tych platform.

Kwestie takie jak bezpieczeństwo marki (brand safety) i zaufanie są całkowicie zneutralizowane w przypadku platform VoD — możesz mieć pewność, że Twoja reklama pojawi się w idealnie bezpiecznym dla marki i kontrolowanym środowisku, tworząc wyraźną okazję do reklamy kontekstowej. 

W miarę jak coraz więcej konsumentów przyzwyczaja się do idei konsumpcji na żądanie, przyszłość VoD rysuje się w jasnych barwach. A na początku dekady, która zapowiada się na zdominowaną przez wolne od reklam platformy subskrypcyjne, może to być tylko dobra wiadomość dla marketerów.