Dobrzy, źli i spóźnieni: Wyzwania dla marek i ad delivery

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Marki inwestują dużo czasu, pieniędzy i wysiłku w silne reklamowanie, które inspiruje i przekonuje widzów do wyboru ich produktu lub usługi zamiast konkurencji. Potrzeba wiedzy na temat tego, czy ich wydatki są efektywne, stała się ważniejsza niż kiedykolwiek, ponieważ 30% reklamodawców zgłosiło ograniczenie swoich budżetów na rok 2023. Marki muszą mieć pewność, że ich ograniczone wydatki nie poszły na marne. 

Jednak dzisiejsi reklamodawcy mierzą się z wieloma wyzwaniami, jeśli chodzi o zarządzanie swoimi treściami wideo i kampaniami marketingowymi, co wpływa na możliwość mierzenia ich sukcesu. 

Sfragmentowane systemy i źródła danych

Duże marki korzystają z różnych agencji i partnerów na całym świecie, aby dostarczać swoje Reklamy do różnych miejsc docelowych. Proces dostarczania prawdopodobnie różni się w zależności od rynku, a nawet w zależności od zespołów na tym samym rynku. 

Na przykład na jednym konkretnym rynku Reklamy telewizyjne mogą być przesyłane ręcznie, podczas gdy wersje cyfrowe mogą być wysyłane pocztą e-mail, linkiem do pobrania lub nawet przez WeTransfer, z kolei na innym rynku reklama telewizyjna jest zarządzana przez jedną agencję, a reklama cyfrowa przez zupełnie inną, osobną agencję. 

Jest to problem, ponieważ tworzy niepotrzebne silosy między interesariuszami, przez co uzyskanie spójnych danych z jasną ścieżką audytu staje się dla marek praktycznie niemożliwe.

Jak zatem marki upewniają się, że otrzymują spójne dane i informacje od agencji z całego świata? Odpowiedź brzmi: po prostu dzięki ogromnemu wysiłkowi intelektualnemu pracowników agencji. Wprowadzane są konwencje nazewnictwa, intensywne wdrożenia dla nowych pracowników i mnóstwo ręcznego eksportowania danych w celu uzyskania wyników, które nawet wtedy nie gwarantują dokładności. 

Brak standaryzowanej i zautomatyzowanej globalnej procedury utrudnia Markom całościowe zrozumienie swoich wyników, a w konsekwencji podejmowanie decyzji opartych na danych. Bez jasnych wskaźników i analiz Markom może być trudno zrozumieć, jak radzą sobie ich kampanie i wprowadzać poprawki w razie potrzeby. Zamiast tego Marki zostają z wieloma pytaniami bez odpowiedzi, z których najbardziej przerażające brzmi: czy kampania w ogóle została zrealizowana? 

Ograniczony dostęp do własnych treści

To nieuniknione, że Marki będą musiały korzystać z różnych systemów w zarządzaniu swoimi kampaniami, a korzystanie z różnych platform nie jest sednem problemu. Na przykład, Adserver i DAM są praktycznie obowiązkowe, jednak prawdziwym problemem jest to, że często są one od siebie odłączone. Wtedy to po prostu nie działa. 

Chcesz, aby dobrze ze sobą współpracowały i miały otwartą łączność, dzięki której dane mogą płynnie przepływać z jednego systemu do drugiego bez ręcznej interwencji czy kurateli. 

Marki często mają trudności ze znalezieniem i dostępem do wszystkich swoich treści na różnych platformach i kanałach, co utrudnia efektywne adaptowanie lub ponowne wykorzystywanie zasobów. Ponadto szukanie treści i wyników kampanii spowalnia czas reakcji, co uniemożliwia zwinność działania, a to może mieć kluczowe znaczenie, gdy kampania wymaga pilnej uwagi. 

Właściwe podejście do kwestii dostępności  

Usługi dostępności muszą również znajdować się na pierwszym planie uwagi każdej Marki. Pisaliśmy już wcześniej o znaczeniu uwzględniania usług dostępności w Reklamach, ale może wiązać się to z wyzwaniami. 

Pierwszym i najważniejszym wyzwaniem jest zmiana narracji, że warto wdrażać usługi dostępności i nie kosztują one fortuny. Błędnie zakłada się, że usługi te są kosztowne i trudne do wdrożenia, podczas gdy w wielu przypadkach można je łatwo uruchomić, aby upewnić się, że treści są dostępne dla wszystkich konsumentów i generują wysoki ROI.

Następnie Marki od samego początku muszą informować agencje, że chcą uwzględnienia tych usług. Czasami nie są one dodawane wyłącznie dlatego, że chęć ich użycia nie została wystarczająco jasno zgłoszona. Napisy / Napisy dla niesłyszących oraz audiodeskrypcję można dodać do Reklamy dopiero na koniec produkcji, ale nie można o tym myśleć na szarym końcu. Aby osiągnąć sukces, agencje już na etapie generowania pomysłu muszą brać pod uwagę to, jak dobrze Reklama przełoży się na usługi dostępności. Na przykład, jeśli Reklama opiera się wyłącznie na muzyce budującej napięcie i oczekiwanie, nie przełoży się to dobrze na napisy. 

Na koniec Marki mogą zlecić tę usługę jeszcze innemu podmiotowi w procesie pracy nad Reklamą. Ten dodatkowy dostawca musi znać niuanse i regulacje prawne wymagań każdego rynku, ponieważ w przeciwnym razie brak globalnego zrozumienia może oznaczać konieczność zatrudnienia osobnych dostawców dla każdego regionu. To z kolei dodatkowo komplikuje i tak już przeciążony przepływ pracy oraz zwiększa ryzyko opóźnień. 

Zgodność z Marką 

Szacuje się, że do 2026 r. same wydatki na kreatywną reklamę mobilną w USA sięgną 247,68 miliardów dolarów, a wraz z rosnącą popularyzacją Connected TV reklamodawcy mają więcej możliwości zaprezentowania swojej oferty niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak jak Marka może realistycznie skalować ilość wymaganych obecnie materiałów reklamowych, pozostając jednocześnie zgodną z wytycznymi marki? 

Ręczne procesy weryfikacji treści mogą nieuchronnie doprowadzić do krytycznych błędów wizerunkowych, co negatywnie wpływa na odbiór Marki. Sytuację tę dodatkowo komplikuje rosnące zapotrzebowanie na większą ilość materiałów reklamowych dla wielu rynków.

Oczekuje się, że automatyzacja i technologie uczenia maszynowego przekształcą 80% miejsc pracy w agencjach do 2030 roku i z pewnością można je zastosować do generowania kreacji reklamowych na dużą skalę oraz identyfikowania potencjalnych niezgodności ze standardami Marki. Jednak ich wdrożenie niesie ze sobą również nowe wyzwania. 

Marki muszą najpierw chcieć zainwestować w tę technologię. Będą również musiały zainwestować w narzędzia lub procesy, które potrafią zidentyfikować bardziej subtelne problemy, takie jak dyskryminujące Reklamy generowane przez AI – problem, który wywołałby znacznie większe negatywne skutki dla wizerunku Marki. Ponieważ jednak AI jest wciąż stosunkowo nową technologią, Marki mogą nie chcieć podejmować ryzyka, dopóki nie powstaną bardziej jednoznaczne wytyczne dotyczące jej skutecznego wdrażania. Kompromisem w przypadku unikania ryzyka jest jednak potencjalna utrata przewagi bycia pionierem na tle konkurencji. To z pewnością trudna decyzja! 

-

To tylko niektóre z wyzwań, przed którymi stoją dziś Marki w branży. Różne Marki będą uważać niektóre kwestie za bardziej problematyczne niż inne, ale Peach dąży do pomocy w rozwiązywaniu wszelkich problemów, z którymi mogą mierzyć się nasi klienci. Jeśli interesuje Cię znalezienie rozwiązania któregokolwiek z powyższych wyzwań, skontaktuj się z Peach już dziś, aby zachować pełną kontrolę nad procesem produkcji i emisji swoich Reklam.