Jak osiągnąć idealną synergię między brandem a performance'em

Pierwotnie tekst ten został opublikowany na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Wraz z napływem coraz większych środków na rynek cyfrowy oraz poddawaniem budżetów szczegółowej analizie, coraz więcej pieniędzy przesuwa się w stronę kanałów zorientowanych na wyniki (performance). W niektórych przypadkach ucierpiała na tym jakość kreacji, a marki takie jak Airbnb przeniosły wszystkie wydatki z powrotem na działania wizerunkowe (brand), stawiając na cele długoterminowe. Czy jednak musi to być sytuacja typu „albo-albo”? Czy marka i performance mogą w końcu zostać pogodzone i żyć długo i szczęśliwie?

Podczas Festiwalu Transformacji Kreatywnej The Drum, w sesji „Brand vs. Performance – przeklęta dyskusja o kreacji”, Jason Trout, global chief digital officer i VP ds. rozwoju agencji w Peach, oraz Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois i Michelob Ultra) w Anheuser-Busch InBev, analizowali, jak marketing wizerunkowy i efektywnościowy mogą lepiej ze sobą współpracować.

Dla marek środowisko cyfrowe oferuje znacznie większą widoczność wyników pod kątem zaangażowania – co pozwala marketerom obserwować w czasie rzeczywistym, co działa, a co nie, i odpowiednio dostosowywać swoje kreacje. Podstawy budowania marki nie uległy jednak zmianie.

„Potrzebujesz silnego pozycjonowania marki, które rozwiązuje głębokie napięcie u konsumenta – a kryteria świetnej kreacji się nie zmieniły” – powiedział Oppy. „Rozmawiamy o czterech 'C' kreacji: musi być Jasna (Clear), Przekonująca (Compelling), Spójna (Consistent) i musi się Wyróżniać (Cut-through). Podoba mi się to, że za kreacją możemy postawić liczby. Marketing zawsze opierał się na nauce i sztuce – i ważne jest, abyśmy jako marketerzy używali danych jako punktu odniesienia, ale nie tracili intuicji podczas podejmowania decyzji dotyczących kreacji”.

W obliczu coraz bardziej rygorystycznych zmian w zakresie prywatności i przepisów prawnych w cyfrowym krajobrazie, Trout uważa, że większą uwagę trzeba będzie poświęcić realizacji kreacji, a kontekst zatoczył pełne koło.

„Upewnienie się, że realizacje Twojej marki działają kontekstowo, będzie tak samo ważne jak wszystko inne, a to oznacza większą presję na spójne tworzenie wysokiej jakości kreacji” – powiedział Trout. „Kreacja w centrum wszystkiego oraz zdolność do reagowania będą kamieniem węgielnym udanych kampanii. Dane zwrotne, których nie byliśmy w stanie uzyskać w tradycyjnych mediach, dają możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, które być może pierwotnie nie były identyfikowane jako cele. Z tego powodu zdolność do szybkiego tworzenia kreacji i dostarczania ich w miejsca, w których gromadzą się ci odbiorcy, staje się o wiele ważniejsza”.

Marketerzy muszą mądrzej wykorzystywać swoje dane first-party, aby tworzyć lepsze kreacje i treści dopasowane do segmentu odbiorców – co jest kluczowe dla zwiększenia zaangażowania reklam w ekosystemie cyfrowym.

Dzięki znacznie większej ilości dostępnych danych i lepszym narzędziom do ich wykorzystania, marki mogą podejmować mądrzejsze, bardziej świadome decyzje, co pomoże w lepszej optymalizacji kreacji. Wykorzystując technologię dopasowaną do potrzeb w celu realizacji i dostarczania tych kampanii, marki dostrzegą realne korzyści z tej transformacji przepływu pracy.

„Istnieją już przepływy pracy, które dostarczają kreacje tam, gdzie powinny się znaleźć w bardziej tradycyjnych mediach – to dobrze naoliwiona maszyna” – powiedział Trout. „Natomiast w świecie cyfrowym cały krajobraz rozwinął się tak szybko i jest tak nieuregulowany, że standaryzacja jest dość trudna do osiągnięcia. Nie ma dobrze opracowanego, niezawodnego sposobu na szybką realizację zasobów – należy zainwestować w automatyzację tych przepływów pracy, aby zapewnić widoczność, szybkość i dokładność”.

Bardziej połączony, zamknięty ekosystem

Trout i Oppy podkreślili, jak firmy Nike, Dove, Apple i Burger King wykonują świetną robotę, budując markę na górze lejka sprzedażowego, jednocześnie generując wyniki (performance) na jego dole.

„Jako nowoczesny marketer musisz wiedzieć, jak napędzać zarówno górę, jak i dół lejka” – powiedział Oppy. „Jednym z niebezpieczeństw – szczególnie dla firm DTC – jest to, że wszyscy próbują optymalizować działania za pomocą tych samych algorytmów. Osiągniesz limit na pewnym etapie, chyba że zbudujesz silną markę. Chodzi o to, aby naprawdę zrozumieć, gdzie ludzie znajdują się na swojej ścieżce konsumenckiej wewnątrz lejka i stworzyć bardziej połączony, zamknięty ekosystem, aby pozyskać ludzi do ekosystemu Twojej marki i upewnić się, że dostarczasz im odpowiedni przekaz we właściwym miejscu i we właściwym czasie”.

Doskonałość kreacji w wykonaniu to podstawa. Zaczyna się to od ostatecznego montażu, a kończy na tym, jak wyświetla się ona konsumentom na ekranach, w tym na optymalizacji pod kątem urządzeń.

„To naprawdę ważne szczegóły, które często są pomijane” – powiedział Trout. „O każdym użytkowniku należy myśleć indywidualnie – i w taki sam sposób należy tworzyć i dostarczać kreacje. Jeśli nie wyświetlisz jej odpowiednim ludziom we właściwym czasie, to zmarnowałeś wszystkie pieniądze wydane na jej stworzenie. Optymalizacja kreacji jest naprawdę ważna, więc bądź ciekawy i wymagaj widoczności tego, gdzie trafiają Twoje materiały reklamowe. Zbalansowanie danych zwrotnych z możliwością dostosowywania kampanii na żywo wymaga dobrej automatyzacji przepływów pracy, aby mogło to stać się płynnym i precyzyjnym procesem”.

„Musimy stawiać konsumentów na pierwszym miejscu i traktować ich nie tylko jako konsumentów, ale jak ludzi – oraz tworzyć kreacje, które budują z nimi emocjonalną więź” – podsumował Oppy. „Wykorzystajmy dane i słuchajmy tego, co mówią ludzie. Naprawdę współpracuj ze swoimi partnerami i platformami cyfrowymi, aby zrozumieć ich narzędzia i upewnić się, że Twoja kreacja jest natywna dla danej platformy, aby naprawdę mogła się wyróżnić”.