Jak osiągnąć doskonałą synergię między marką a wydajnością

To pierwotnie opublikowano na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Z większą ilością pieniędzy przenoszonych do sfery cyfrowej i budżetów poddawanych dokładnej analizie, więcej środków przesuwa się w kierunku kanałów zorientowanych na wyniki. W niektórych przypadkach, jakość kreacji uległa pogorszeniu i marki takie jak Airbnb przesunęły wszystkie wydatki z powrotem na działalność związaną z marką, preferując długoterminowe ambicje. Ale czy musi to być sytuacja albo/albo? Czy Marka i wydajność mogą w końcu zostać zjednoczone i żyć szczęśliwie?

Podczas wystąpienia na Creative Transformation Festival (Festiwal Transformacji Kreacji) organizowanym przez The Drum, w sesji „Marka vs. Wydajność – przeklęta rozmowa kreacji”, Jason Trout, globalny dyrektor ds. cyfrowych i VP ds. rozwoju agencji w Peach oraz Richard Oppy, VP globalnych marek (Budweiser, Corona, Stella Artois i Michelob Ultra) w Anheuser-Busch InBev, omówili, jak marketing marka i wydajnościowy mogą lepiej ze sobą współpracować.

Dla marek, cyfrowe oferuje znacznie większą widoczność wyników, w zakresie zaangażowania – co pozwala marketerom zobaczyć w czasie rzeczywistym, co działa, a co nie, aby móc odpowiednio dostosować swoje kreacje. Ale fundamenty budowania marki nie zmieniły się.

„Potrzebujesz mocnej pozycji marki, która rozwiązuje głęboki napięcie konsumenckie – a kryteria dla świetnej Kreacji nie zmieniły się,” powiedział Oppy. „Mówimy o czterech C Kreacji: musi być Jasna, Przemawiająca, Spójna i musi Przebijać się. Podoba mi się fakt, że możemy przypisać liczby za Kreacją. Marketing zawsze dotyczył nauki i sztuki – i ważne jest, abyśmy jako marketerzy używali tego jako punktu danych, ale nie tracili intuicji, dokonując wyborów dotyczących kreacji.”

Wraz z bardziej rygorystycznymi zmianami w prywatności i regulacjach, nadchodzącymi w sferze cyfrowej, Trout uważa, że więcej uwagi należy poświęcić wykonaniu kreacji i że kontekst zamknął pełne koło.

„Upewnienie się, że wykonania marki działają kontekstowo, będzie równie ważne jak cokolwiek innego i oznacza to większą presję na produkcję wysokiej jakości wykonań konsekwentnie,” powiedział Trout. „Kreacja w centrum wszystkiego i zdolność do reakcj jest kluczowym momentem sukcesu kampanii. Dane dotyczące ścieżki zwrotnej, które nie były dostępne w tradycyjnych mediach, dają możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, które może nie były pierwotnie zidentyfikowane jako cele – więc twoja zdolność do szybkiego dostarczania kreacji w miejsca gdzie ci odbiorcy się gromadzą, staje się dużo ważniejsza.”

Marketerzy muszą być mądrzejsi, w jaki sposób używają swoich danych pierwszej strony, aby informować o lepszych kreacjach i treściach dopasowanych do segmentu audytoryjnego - co jest kluczowe dla uczynienia reklam bardziej angażującymi w ekosystemie cyfrowym.

Dzięki większej liczbie dostępnych danych i lepszym narzędziom do ich korzystania, marki mogą podejmować mądrzejsze, dobrze poinformowane decyzje, które pomogą w optymalizacji Kreacji. Korzystając z technologii, która jest dopasowana do celu, aby wykonywać i dostarczać te kampanie, marki zobaczą prawdziwą korzyść z tej transformacji przepływu pracy.

„Istnieją już istniejące przepływy pracy, które dostarczają zasoby Kreacji tam, gdzie muszą być, w bardziej tradycyjnych mediach – która to dobrze rozkręcona maszyna,” powiedział Trout. „Natomiast w cyfrowym, całe środowisko rozwija się tak szybko, że jest niezregulowane, co sprawia, że standardyzacja jest dość trudna do osiągnięcia. Nie ma dobrze wyżłobionej, wiarygodnej metody szybkiego obrotu zasobami - potrzebne są inwestycje w automatyzację tych przepływów pracy, aby zapewnić widoczność, szybkość i dokładność.”

Bardziej połączony, cyrkularny ekosystem

Trout i Oppy podkreślili, jak Nike, Dove, Apple i Burger King świetnie radzą sobie z budowaniem marki na szczycie lejka, jednocześnie napędzając wydajność na dole.

„Jako nowoczesny marketer musisz wiedzieć, jak napędzać szczyt lejka i dół lejka,” powiedział Oppy. „Jednym z zagrożeń – szczególnie dla firm DTC – jest to, że wszyscy próbują optymalizować korzystając z tych samych algorytmów i osiągniesz limit na pewnym etapie, jeśli nie zbudujesz mocnej marki. [Chodzi o] naprawdę zrozumienie, gdzie ludzie są na ścieżce konsumenckiej w leku i tworzenie bardziej połączonego, cyrkularnego ekosystemu, aby włączyć ludzi do ekosystemu twojej marki i upewnić się, że dostarczasz właściwą wiadomość we właściwym miejscu i czasie.”

Doskonałość Kreacji w wykonaniu jest wszystkim. Zaczyna się to od finalnego montażu aż po to, jak wygląda na ekranie dla konsumentów, w tym optymalizacja dla urządzeń.

„Są to naprawdę ważne szczegóły, które często są pomijane,” powiedział Trout. „Każdy użytkownik musi być rozważany w unikalny sposób – wykonanie Kreacji musi być stworzone i dostarczone w ten sposób. Jeśli nie dotrzesz do właściwych osób we właściwym czasie, to zmarnowałeś wszystkie pieniądze na budowę tego w pierwszej kolejności. Optymalizacja Kreacji jest naprawdę ważna, więc bądź ciekaw i żądaj widoczności, gdzie trafiają twoje zasoby Kreacji. Balansowanie danych ścieżki zwrotnej ze zdolnością do dostosowywania kampanii na żywo wymaga dobrej automatyzacji przepływów pracy, aby było to proces bezproblemowy i dokładny.”

„Musimy postawić konsumentów na pierwszym miejscu i traktować ich nie tylko jako konsumentów, lecz jako ludzi – i tworzyć Kreacje, które nawiązują emocjonalne połączenie z tymi ludźmi,” podsumował Oppy. „Przyjmijmy dane i słuchajmy, co mówią ludzie. Naprawdę współpracuj z partnerami i platformami cyfrowymi, aby zrozumieć ich narzędzia i upewnić się, że twoje treści Kreacji są natywne dla tej platformy, aby naprawdę się przebijały.”