Ten tekst został pierwotnie opublikowany na stronie Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.
Wraz z napływem większych pieniędzy do digitalu i coraz dokładniejszą analizą budżetów, coraz więcej środków przesuwa się w kierunku działań nastawionych na performance. W niektórych przypadkach ucierpiała jakość kreacji, a marki takie jak Airbnb przeniosły całość wydatków z powrotem do działań brandowych, stawiając na długoterminowe ambicje. Ale czy naprawdę musi to być sytuacja albo-albo? Czy brand i performance mogą wreszcie zostać pogodzone i żyć długo i szczęśliwie?
Podczas The Drum’s Creative Transformation Festival, w sesji „Brand vs. Performance – przeklęta rozmowa o kreacji”, Jason Trout, global chief digital officer i VP agency growth w Peach, oraz Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois i Michelob Ultra) w Anheuser-Busch InBev, omawiali, jak brand i performance marketing mogą lepiej ze sobą współpracować.
Dla marek digital oferuje znacznie większą widoczność wyników, jeśli chodzi o zaangażowanie – co pozwala marketerom widzieć w czasie rzeczywistym, co działa, a co nie, i odpowiednio dostosowywać kreację. Jednak podstawy budowania marki się nie zmieniły.
„Potrzebujesz silnego pozycjonowania marki, które rozwiązuje głębokie napięcie konsumenckie – a kryteria świetnej kreacji się nie zmieniły” – powiedział Oppy. „Mówimy o czterech C kreacji: musi być Clear, Compelling, Consistent i musi mieć Cut-through. Podoba mi się to, że możemy przypisać liczby do kreacji. Marketing zawsze był połączeniem nauki i sztuki – i ważne jest, abyśmy jako marketerzy wykorzystywali to jako punkt danych, ale nie tracili intuicji, gdy podejmujemy decyzje dotyczące kreacji”.
W obliczu bardziej rygorystycznych zmian dotyczących prywatności i regulacji w całym krajobrazie digitalowym Trout uważa, że trzeba będzie poświęcić więcej uwagi realizacji kreacji, a kontekst zatoczył pełne koło.
„Upewnienie się, że realizacje Twojej marki działają kontekstowo, będzie równie ważne jak wszystko inne, a to oznacza większą presję na konsekwentne tworzenie wysokiej jakości realizacji” – powiedział Trout. „Kreacja w centrum wszystkiego i zdolność do reagowania staną się fundamentem skutecznych kampanii. Dane zwrotne, których nie mogliśmy uzyskać w tradycyjnych mediach, dają możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, które być może pierwotnie nie zostały zidentyfikowane jako target – dlatego Twoja zdolność do szybkiego przygotowywania realizacji kreacyjnych i dostarczania ich tam, gdzie gromadzą się te grupy odbiorców, staje się znacznie ważniejsza”.
Marketerzy muszą mądrzej wykorzystywać swoje first-party data, aby tworzyć lepszą kreację i content dopasowany do segmentu odbiorców – co jest kluczowe, by reklamy były bardziej angażujące w ekosystemie digitalowym.
Dzięki znacznie większej ilości dostępnych danych i lepszym narzędziom do ich wykorzystania marki mogą podejmować mądrzejsze, świadome decyzje, które pomogą napędzać lepszą optymalizację kreacji. Korzystając z technologii dopasowanej do celu, aby realizować i dostarczać te kampanie, marki zobaczą realną korzyść z tej transformacji workflow.
„Istnieją workflow, które dostarczają assety kreatywne tam, gdzie powinny trafić w bardziej tradycyjnych mediach – to dobrze naoliwiona maszyna” – powiedział Trout. „Natomiast w digitalu cały krajobraz urósł tak szybko, że jest nieuregulowany, co sprawia, że standaryzację dość trudno osiągnąć. Nie ma dobrze wypracowanego, niezawodnego sposobu na szybki turnaround assetów – trzeba zainwestować w automatyzację tych workflow, aby zapewnić widoczność, szybkość i dokładność”.
Bardziej połączony, cyrkularny ekosystem
Trout i Oppy podkreślili, że Nike, Dove, Apple i Burger King wykonują świetną pracę, budując markę na górze lejka, a jednocześnie napędzając performance na dole.
„Jako nowoczesny marketer musisz wiedzieć, jak napędzać górę lejka i dół lejka” – powiedział Oppy. „Jednym z zagrożeń – szczególnie dla firm DTC – jest to, że wszyscy próbują optymalizować za pomocą tych samych algorytmów i na pewnym etapie dojdziesz do limitu, jeśli nie zbudujesz silnej marki. [Chodzi o] prawdziwe zrozumienie, gdzie ludzie znajdują się na consumer journey w lejku, oraz stworzenie bardziej połączonego, cyrkularnego ekosystemu, który wprowadza ludzi do ekosystemu Twojej marki i zapewnia, że dostarczasz właściwy komunikat we właściwym miejscu i we właściwym czasie”.
Doskonałość kreacji w realizacji jest wszystkim. Zaczyna się to od finalnego montażu, aż po to, jak pojawia się ona na ekranie u konsumentów, w tym optymalizację pod urządzenia.
„To naprawdę ważne szczegóły, które często są pomijane” – powiedział Trout. „O każdym użytkowniku trzeba myśleć w sposób indywidualny – realizacja kreacji musi być tworzona i dostarczana właśnie w taki sposób. Jeśli nie pokażesz jej właściwym osobom we właściwym czasie, zmarnujesz wszystkie pieniądze wydane na jej przygotowanie. Optymalizacja kreacji jest naprawdę ważna, więc bądź dociekliwy i wymagaj widoczności tego, gdzie trafiają Twoje assety kreatywne. Równoważenie danych zwrotnych z możliwością dostosowywania kampanii live wymaga dobrej automatyzacji workflow, aby mogło stać się płynnym i dokładnym procesem”.
„Musimy stawiać konsumentów na pierwszym miejscu i traktować ich nie tylko jako konsumentów, ale jako ludzi – oraz tworzyć kreację, która buduje emocjonalną więź z tymi ludźmi” – podsumował Oppy. „Przyjmijmy dane i słuchajmy tego, co mówią ludzie. Naprawdę współpracuj ze swoimi partnerami i platformami digitalowymi, aby zrozumieć ich narzędzia i upewnić się, że Twój content kreatywny jest natywny dla danej platformy, żeby naprawdę się przebił”.
