Por que você não pode se dar ao luxo de perder o prazo da sua próxima campanha

Isso foi publicado originalmente no site da Peach. Saiba mais sobre a transição de marca de Peach para Cape.io.

Durante a pandemia, o consumo global de streaming acelerou exponencialmente. Mas o crescimento expansivo traz problemas expansivos, incluindo um volume sem precedentes de campanhas atrasadas ou com falhas. Como apontou o State of Streaming Report da Conviva, os anunciantes continuam a enfrentar altas taxas de falhas, oportunidades perdidas e atrasos nos video starts em todo o mundo.

Campanhas atrasadas não são novidade. Mesmo assim, poucas medidas preventivas estão sendo tomadas. Um motivo possível? As consequências nem sempre são claras. É hora de lançar luz sobre exatamente o que acontece quando alguém perde um prazo – e por que isso é tão arriscado. 

Alto custo, muito tempo 

Se as agências de mídia estão correndo atrás de criativos para uma campanha que perdeu o prazo, essa é uma atividade improdutiva e de baixo valor. As equipes trabalham em modo reativo, com custos de oportunidade elevados. O foco é retirado da otimização da campanha, levando a um ciclo de repetição em que a atenção é direcionada ao que é antigo em vez do novo.

Impacto multicanal

Os planejadores querem que as campanhas sejam entregues em canais selecionados em horários definidos para causar um impacto poderoso. O atraso na disponibilidade de ativos digitais pode causar um efeito cascata e diluir ou destruir a campanha multicanal mais ampla. Não apenas o ROI digital será reduzido, mas também o impacto composto no fluxo de comunicação.

Perda de publishers de nicho  

Se os compradores estiverem em apuros e precisarem obter impressões rapidamente por conta de uma campanha atrasada, eles podem ter que recorrer ao banco de impressões de grandes ecossistemas fechados, como o Facebook ou o YouTube, deixando de lado publishers menores e mais nichados. 

Essas plataformas maiores têm públicos maiores, mas maior nem sempre significa melhor. Atividades em menor escala com comunidades focadas podem gerar engajamentos mais lucrativos.

Superexposição ou subexposição de anúncios

As boas práticas em publicidade exigem a aplicação de limitação de frequência (frequency capping) das execuções criativas para limitar a exposição de uma peça específica a um cliente. Mas aumentar a limitação de frequência para compensar a ausência de um criativo pode correlacionar-se com uma redução na experiência do cliente em potencial. Os clientes podem ficar entediados e frustrados por não conseguirem escapar dos mesmos anúncios, o que pode afetar negativamente sua experiência e opinião sobre a marca.

Olhos atentos a outras opções 

Se o limite de frequência não puder ser aumentado para compensar um atraso, isso significará inevitavelmente que a campanha não gastará o orçamento alocado ou não alcançará o alcance e a cobertura necessários. Quando chega o período de planejamento orçamentário de um cliente, as agências podem descobrir que as alocações foram reduzidas e redirecionadas para canais mais facilmente controlados. O cliente pode então perguntar se outra agência ou mesmo uma equipe interna pode ativar melhor suas campanhas.

Ganhando lances, mas perdendo oportunidades

Do lado da compra, as equipes de mídia programática estão usando combinações de estratégias de compra, feeds de dados exclusivos e tipos de perfil para identificar impressões de alto valor. Mas mesmo que ganhem um lance, ele pode não ser veiculado de forma eficaz devido a atrasos ou problemas técnicos com o criativo.

Esse criativo "ruim" pode acabar voltando para a agência de mídia resolver. Tempo e dinheiro são desperdiçados enquanto o criativo é corrigido, o que pode levar a mais limitações de frequência e danos à reputação dos clientes.  

Os publishers também têm interesse nessa questão. Se os lances forem vencidos apenas para não serem preenchidos, os publishers perdem a oportunidade de maximizar a receita e a diversidade de marcas.

O caminho a seguir

Agora é a hora de agir, em vez de continuar fazendo as mesmas coisas e esperar que a vida melhore.

Tenha curiosidade sobre o fluxo de trabalho atual. Converse com as pessoas que realizam o trabalho no dia a dia. Identifique os pontos problemáticos e mapeie tudo. Eles vão gostar do interesse e da promessa de ação.

Decida fazer algo a respeito. Depois de adotar a mentalidade certa, isso contagiará as pessoas ao seu redor. Você provavelmente descobrirá novos pontos de dados e exemplos de desafios que seus colegas tinham vergonha de comentar por medo de parecerem ineficazes.

Escolha uma solução e implemente-a o mais rápido possível. Mudar hábitos é difícil. Não atrase, ou você perderá a força do entusiasmo para impulsionar a adoção. Nenhuma solução técnica resolverá todos os seus problemas, mas se você adiar, nada será resolvido.

Este artigo foi publicado originalmente no Adexchanger, leia aqui.