Uma nova era: O que está acontecendo no video advertising?

Isto foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca da Peach para Cape.io.

À medida que o sol começa a subir no céu e os níveis de otimismo aumentam timidamente com o fim dos confinamentos, algo muito raro está a acontecer no mundo da publicidade. No mundo normalmente díspar e vibrante do marketing e da publicidade, parece que finalmente todos conseguem concordar numa coisa. Nomeadamente, que as coisas estão a mudar - e rápido. 

O ano passado foi histórico no mundo da publicidade televisiva e em vídeo, não apenas porque os comportamentos do público se alteraram drasticamente. Mas a verdade é que muitas destas alterações têm origem em tendências que começaram muito antes da Covid-19, e acreditar que as coisas voltarão ao "normal" num mundo pós-pandemia pode revelar-se um pressuposto profundamente errado. Na verdade, estamos a entrar numa nova era, e os profissionais de marketing de sucesso do futuro serão aqueles que compreenderem isso e se adaptarem em conformidade.

Para dar sentido a tudo isto, ouvimos especialistas de todo o setor que estão a testemunhar estas tendências em primeira mão. Jon Watts, Diretor Executivo no The Project X Institute, Gemma Fergie, Fundadora da Clockwork London, Guy Chauvel, Fundador e CEO da WNP, Mark Giblin, CEO da Lightbox TV e Mathieu Brisset, VP EMEA na Peach forneceram as suas perspetivas sobre o que mudou precisamente e - crucialmente - o que os profissionais de marketing devem fazer para garantir que surfam a onda, em vez de serem arrastados por ela. 

Estações de fragmentação

Talvez sem surpresa, uma tendência proeminente confirmada tanto pelos dados como pela experiência dos nossos especialistas é a fragmentação. "A grande mudança de que todos estamos a falar aqui é absolutamente a fragmentação", resume Jon Watts. "O resultado disto para os profissionais de marketing é que quando se tem muitas plataformas e serviços diferentes, tem-se muitos requisitos diferentes. Isso adiciona camadas de complexidade que, sem intervenção, parecem destinadas a multiplicar-se enquanto a fragmentação dos media continuar". 

A complexidade, ao que parece, é uma característica da publicidade moderna para muitos que trabalham no setor. "Longe vão os dias em que se podia simplesmente criar um anúncio bonito, entregá-lo a um distribuidor e descansar", explica Gemma Fergie. "Agora, quando olhamos para os planos de media, eles são incrivelmente complexos, com centenas de camadas diferentes de separadores e ativos".

Analisando os dados, a história da fragmentação é clara de ver. Graças à investigação realizada pela Thinkbox, sabemos que a TV - outrora o grande unificador cultural e ferramenta de comunicação de massas - representa agora apenas 63,7% do tempo diário de vídeo no Reino Unido. No grupo demográfico crucial dos 16-35 anos, esse valor desce para 36,3%. 

"Para que fique claro, tudo isto continua a fazer da TV a maior plataforma individual no ecossistema de vídeo", afirma Mark Giblin. "Mas o número absoluto de alternativas é notável. Veja-se o TikTok, por exemplo, de quem muito pouca gente tinha ouvido falar há uns anos. Este representa agora 3,5% do tempo de ecrã de vídeo da Grã-Bretanha, subindo para quase 10% entre os jovens de 16 a 35 anos. A escala da mudança é algo com que os profissionais de marketing astutos terão de lidar e tentar tirar partido".

A impulsionar todas estas mudanças esteve um aumento na adoção, por parte dos consumidores, de Smart TVs - televisões domésticas que se ligam a serviços de vídeo como o YouTube, Netflix e canais on-demand como a BBC iPlayer. De acordo com os dados da Kantar Media e da Ofcom, cerca de metade de todos os lares do Reino Unido tem agora uma Smart TV. 

Para Mathieu Brisset, existe uma solução para os profissionais de marketing que procuram resolver a questão da complexidade. "O que descobrimos na Peach é que a melhor resposta para a fragmentação dos canais de media é uma plataforma simples de usar a partir da qual todas as suas campanhas podem ser distribuídas", observa. "Tem de ser fácil chegar ao seu público onde quer que ele esteja, sem ficar atolado em diferentes tipos de ficheiros e problemas de conformidade. Por isso, acredito que as marcas de sucesso do futuro gerirão o seu marketing a partir de um hub centralizado que se liga a várias plataformas". 

A criatividade ainda é rainha

A segunda principal tendência identificada pelos nossos especialistas pode talvez ser explicada como uma reação à direção que o setor tem tomado na última década. 

"Uma coisa com que me tenho deparado muito ao falar com clientes é uma consciencialização cada vez maior de que, apesar de todos os avanços tecnológicos que estão a acontecer, a criatividade é o que realmente dará uma vantagem à sua marca", diz Guy Chauvel. "O setor tem estado obcecado nos últimos anos com o que chamamos de precision marketing. Mas o que as marcas nos dizem agora é que, ao fazê-lo, negligenciámos o excelente efeito de alavancagem de uma publicidade criativa eficaz".

Olhando para o futuro, os profissionais de marketing devem procurar obter o melhor de dois mundos. Podemos ver provas de que os profissionais de marketing compreendem a importância de um criativo de qualidade através da explosão do número de ativos que estão a ser produzidos.

"Estamos a ver este tipo de efeito paradoxal onde, apesar de os orçamentos estarem a encolher, o número de ativos a serem criados para garantir uma criatividade ideal em diferentes plataformas está a disparar", afirma Matthieu. "Prevê-se que o número de anúncios em vídeo distribuídos todos os dias aumente 37% nos próximos três anos. Por isso, é imperativo que os profissionais de marketing controlem os seus ativos e, se os puderem reunir numa biblioteca ou arquivo de fácil navegação, tanto melhor. À medida que a procura por mais e mais conteúdos aumenta, também aumentará a utilidade de reutilizar e readaptar ativos antigos".

Causar o impacto certo

Finalmente, os nossos especialistas identificaram uma última tendência que definirá a publicidade em vídeo nos próximos anos. "Algo em que ainda não tocámos, mas que será incrivelmente importante, é o que se pode chamar de 'propósito' ou a capacidade de um profissional de marketing causar visivelmente um impacto positivo em termos de sustentabilidade ou questões sociais", diz Guy.

Para Mark, o avanço da tecnologia na publicidade está ligado a essa questão. "Acho que estamos a ver algo realmente interessante com o surgimento da addressable TV, através da qual os profissionais de marketing podem direcionar com precisão os consumidores na TV linear de uma forma semelhante - mas não idêntica - à que vemos no digital", explica. "O que isto significa é que estamos agora a ver muitas empresas mais pequenas, que anteriormente poderiam ter sido dissuadidas pelo preço e escala da publicidade na TV, a surgirem e a tirarem partido disso. Portanto, em termos de propósito e de causar o tipo 'certo' de impacto, vamos agora ver marcas de peso a competir diretamente, nos mesmos intervalos comerciais, com marcas mais pequenas que tendem a ser mais orientadas para um propósito, o que será uma dinâmica interessante de se ver". 

O potencial da addressable TV poderia ir ainda mais longe, de acordo com Matthieu. "Falamos frequentemente de uma quebra de confiança entre anunciantes e consumidores, mas apesar de tudo isso, a TV continua a ser a plataforma mais credível e confiável para as marcas", explica. "Assim, dado que a addressable TV ajudará mais marcas a tirar partido dessa plataforma, poderemos começar a ver essa questão da confiança a atenuar-se".

No geral, há três pontos fundamentais a reter dos nossos especialistas. "Eu resumiria da seguinte forma", diz Matthieu. "Se compreender os desafios da fragmentação, respeitar a criatividade nas suas comunicações e alinhar o seu impacto social com as expectativas do seu público, estará numa excelente posição para enfrentar os desafios do futuro".