Uma nova era: O que está acontecendo na publicidade em vídeo?

Isso foi publicado originalmente no site da Peach. Descubra mais sobre a reformulação de marca de Peach para Cape.io.

À medida que o sol começa a subir mais alto no céu e os níveis de otimismo aumentam cautelosamente à medida que os confinamentos são levantados, algo muito raro está em andamento na indústria publicitária. No mundo normalmente diversificado e vibrante da publicidade e do marketing, parece que finalmente todos podem concordar em uma coisa. Ou seja, que as coisas estão mudando - e rápido. 

O ano passado foi histórico no mundo da publicidade em TV e vídeo, não apenas porque os comportamentos do público mudaram radicalmente. Mas a verdade é que muitas dessas mudanças estão enraizadas em tendências que começaram muito antes da Covid-19, e acreditar que as coisas voltarão ao 'normal' em um mundo pós-pandêmico pode ser uma suposição profundamente equivocada. Na verdade, estamos entrando em uma nova era, e os profissionais de marketing bem-sucedidos do futuro serão aqueles que entenderem isso e se adaptarem adequadamente.

Para entender tudo isso, ouvimos especialistas de toda a indústria que estão testemunhando essas tendências se desenrolarem em primeira mão. Jon Watts, Diretor Executivo do The Project X Institute, Gemma Fergie, Fundadora da Clockwork London, Guy Chauvel, Fundador e CEO da WNP, Mark Giblin, CEO da Lightbox TV e Mathieu Brisset, VP EMEA na Peach, todos forneceram suas percepções sobre o que mudou e - crucialmente - o que os profissionais de marketing devem fazer para garantir que aproveitem a onda, em vez de serem arrastados por ela. 

Estações de Fragmentação

Talvez não surpreendentemente, uma tendência proeminente manifestada tanto por dados quanto pela experiência de nossos especialistas é a fragmentação. “A grande mudança de que todos estamos falando aqui é absolutamente a fragmentação”, resume Jon Watts. “O resultado disso para os profissionais de marketing é que quando você tem muitas plataformas e serviços diferentes, você tem muitos requisitos diferentes. Isso adiciona camadas de complexidade que, sem intervenção, parecem prontas para se multiplicar enquanto a fragmentação da mídia continuar”. 

Parece que a complexidade é uma característica da publicidade moderna para muitos que trabalham na indústria. “Acabaram-se os dias em que você podia simplesmente criar um belo anúncio, entregá-lo a um distribuidor e relaxar”, explica Gemma Fergie. “Agora, quando você olha para os planos de mídia, eles são incrivelmente complexos, com centenas de camadas diferentes de guias e ativos”.

Aprofundando-se nos dados, a história da fragmentação é clara de se ver. Graças a pesquisas realizadas pela Thinkbox, sabemos que a TV - uma vez o grande unificador cultural e ferramenta de comunicação em massa - agora representa apenas 63,7% do tempo de vídeo diário do Reino Unido. No crucial grupo demográfico de 16 a 35 anos, esse porcentual cai para 36,3%. 

“Para ser claro, tudo isso ainda faz da TV a maior plataforma única no ecossistema de vídeo”, diz Mark Giblin. “Mas o número absoluto de alternativas é significativo. Pegue o TikTok, por exemplo, que muito poucas pessoas sequer ouviram falar há alguns anos. Isso agora representa 3,5% do tempo de tela de vídeo da Grã-Bretanha, chegando a quase 10% entre os jovens de 16 a 35 anos. A escala da mudança é algo com que os profissionais de marketing astutos precisarão lidar e tentar tirar proveito”.

Impulsionando todas essas mudanças houve um aumento na adoção de Smart TVs pelos consumidores - TVs domésticas que se conectam a serviços de vídeo como YouTube, Netflix e canais on-demand como BBC iPlayer. De acordo com dados da Kantar Media e da Ofcom, cerca de metade de todos os lares no Reino Unido agora possui uma Smart TV. 

Para Mathieu Brisset, há uma solução para os profissionais de marketing que buscam resolver a questão da complexidade. “O que encontramos na Peach é que a melhor resposta para a fragmentação dos canais de mídia é uma plataforma fácil de usar a partir da qual todas as suas campanhas podem ser distribuídas”, ele observa. “Precisa ser fácil alcançar seu público, onde quer que ele esteja, sem se perder em diferentes tipos de arquivos e problemas de conformidade. Portanto, acredito que as marcas bem-sucedidas do futuro executarão seu marketing a partir de um hub centralizado que se conecta a várias plataformas”. 

Criatividade Ainda é Rei

A segunda tendência chave identificada por nossos especialistas pode talvez ser explicada como uma reação à direção em que a indústria caminhou na última década ou mais. 

“Uma coisa que encontrei muito conversando com clientes é uma percepção cada vez maior de que, apesar das inovações tecnológicas que estão ocorrendo, é a criatividade que realmente dará vantagem à sua marca”, diz Guy Chauvel. “Nos últimos anos, a indústria tem estado obcecada pelo que chamamos de marketing de precisão. Mas o que as marcas estão nos dizendo agora é que, ao fazê-lo, negligenciamos o extraordinário efeito de alavancagem da publicidade criativa eficaz”.

Olhando para o futuro, então, os profissionais de marketing devem almejar garantir o melhor dos dois mundos. Podemos ver evidências de que os profissionais de marketing estão entendendo a importância da qualidade criativa pela explosão no número de ativos que estão sendo feitos.

“Você está vendo esse tipo de efeito paradoxal onde, apesar de os orçamentos estarem encolhendo, o número de ativos sendo feitos para garantir o criativo ideal em diferentes plataformas está disparando”, diz Matthieu. “Espera-se que o número de anúncios em vídeo entregues todos os dias aumente 37% nos próximos três anos. Portanto, é imperativo que os profissionais de marketing tenham controle de seus ativos, e se puderem coletá-los em uma biblioteca ou arquivo fácil de navegar, melhor ainda. À medida que a demanda por mais conteúdo aumenta, também aumentará a utilidade de reutilizar e reaproveitar ativos antigos”.

Fazendo o Impacto Certo

Por fim, nossos especialistas identificaram uma última tendência que definirá a publicidade em vídeo nos próximos anos. “Algo que ainda não abordamos, mas que será incrivelmente importante, é o que você pode chamar de ‘propósito’ ou a capacidade de um profissional de marketing de visivelmente causar um impacto positivo em termos de sustentabilidade ou questões sociais”, diz Guy.

Para Mark, o avanço da tecnologia na publicidade está vinculado a essa questão. “Acho que estamos vendo algo realmente interessante ali com a ascensão da TV direcionável, pela qual os profissionais de marketing podem direcionar consumidores de forma precisa na TV linear de uma forma semelhante - mas não idêntica - ao que vemos no digital”, explica ele. “Então, o que isso significa é que agora estamos vendo muitas empresas menores, que antes poderiam ter sido desencorajadas pelo preço e escala da publicidade na TV, agora saindo e tirando proveito disso. Portanto, em termos de propósito e de fazer o tipo ‘certo’ de impacto, agora veremos marcas de peso enfrentando marcas menores, que tendem a ser mais orientadas para o propósito, nos mesmos intervalos comerciais, o que será uma dinâmica interessante de se ver”. 

O potencial da TV direcionável pode ir ainda além, segundo Matthieu. “Costumamos falar sobre uma quebra de confiança entre anunciantes e consumidores, mas apesar de tudo isso, a TV ainda é a plataforma mais confiável e respeitável para marcas.”, ele explica. “Assim, considerando que a TV direcionável ajudará mais marcas a tirar proveito dessa plataforma, podemos começar a ver que essa questão da confiança será curada até certo ponto”.

No geral, há três principais lições dos nossos especialistas. “Eu resumiria assim”, diz Matthieu. “Se você entender os desafios da fragmentação, respeitar a criatividade em suas comunicações e alinhar seu impacto social com as expectativas do seu público, você estará em um ótimo lugar para enfrentar os desafios do futuro”.