Aproveitando o orçamento de £800 milhões do estado: as mecânicas de publicidade por trás da Eleição Geral de 2022 do Brasil

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O resultado da eleição no Brasil foi decidido por pouco mais de 2 milhões de votos, com o vencedor - Luiz Inácio Lula da Silva - conquistando 50,9% dos votos contra 49,1% de Jair Bolsonaro. Com o resultado histórico agora decidido, nossos próprios Henry Northcote, VP LATAM, e Fabio Brancatelli, Gerente Nacional, analisam como funcionam as eleições brasileiras e como a publicidade opera ao longo do movimentado ciclo eleitoral. Aqui, eles explicam o processo de financiamento, e quanto a maior economia da América Latina gasta em publicidade política. 

Como Funcionam as Eleições no Brasil

Vamos começar com alguns antecedentes. A maneira como funcionam as eleições brasileiras é um pouco enigmática para aqueles fora da região. Seria difícil encontrar qualquer outro sistema eleitoral que tenha total semelhança. Representantes dos governos federal, estadual e municipal são eleitos por voto direto/popular.

Para os cargos de presidente, governadores e prefeitos, a definição pode ocorrer no primeiro ou segundo turno. Não há segundo turno para os cargos de senador, deputado ou vereador. Nesses casos, vence o candidato com o maior número de votos no primeiro turno. Finalmente, para que o candidato seja eleito no primeiro turno, é necessário obter 50% + 1 dos votos válidos. O que é interessante notar é que o voto no Brasil é obrigatório para indivíduos entre 18 e 70 anos. O sistema de votação obrigatória significa que temos números tão altos quanto 120 milhões de pessoas votando no primeiro turno. Tais números fazem com que seja o quarto maior processo democrático do mundo. Somente aqueles com idades entre 16-17 anos e os acima de 70 anos podem escapar do voto obrigatório, se desejarem. 

Todos os votos são contados digitalmente para entregar os resultados no mesmo dia.  

Orçamentos Eleitorais

O fundo eleitoral no Brasil é prescrito por lei federal e é retirado do orçamento da União. Em seguida, é alocado aos partidos políticos que estão oficialmente registrados no Tribunal Superior Eleitoral - o órgão encarregado de fortalecer a democracia brasileira. O montante para a publicidade eleitoral é de £800 milhões. Tenho certeza de que você está se perguntando como isso é distribuído. 

Aqui está como a distribuição é calculada: 

• 2% é distribuído igualmente entre todos os partidos.

• 98% são divididos com base na representação no Congresso, da seguinte forma:

  • 35% são divididos igualmente entre os partidos que tiveram pelo menos um candidato eleito na última eleição;

  • 48% são distribuídos proporcionalmente de acordo com o número de candidatos de cada partido na Câmara;

  • 15% é dividido de acordo com o número de candidatos de cada partido no Senado.

A democracia é extremamente importante para o povo do Brasil; isso é exemplificado pelo fato de estar consagrado na legislação eleitoral que os partidos não podem aceitar doações de empresas. Isso atua como uma tática anticorrupção, embora seja possível receber doações de indivíduos.

A Prevalência da Publicidade Eleitoral  

Em setembro de 2022, os investimentos em publicidade política ultrapassaram 1 bilhão de reais brasileiros  (£172 milhões). A disseminação de todos os materiais publicitários tem que ser comprimida em um período bastante curto devido aos regulamentos que estão em vigor. Isso significa que entre agosto e outubro do ano eleitoral é a única vez que eles podem ser usados. 

Nos anos anteriores, um dos principais formatos para disseminar informações era a televisão. Enquanto a TV linear ainda permanece uma ferramenta importante devido à escala do país, também vimos o surgimento de plataformas sociais que não víamos no passado. Foi um interessante conjunto de eventos, dado que anteriormente, a legislação eleitoral só permitia o uso de TV e rádio como meio de facilitar essas comunicações em massa. Anunciantes e marqueteiros tiveram que prestar atenção a essas informações e tomar decisões sobre gastos. 

Antes de 2018, todos os anúncios políticos eram entregues às emissoras em fita, pois isso era a lei. Entregar fitas físicas para 400 emissoras - e, criticamente, no prazo - era extremamente difícil e perder o prazo significava que a estação não tinha obrigação de exibir o anúncio. Após um longo processo envolvendo todos os 27 estados brasileiros, os anúncios agora são entregues digitalmente, o que representa uma grande mudança na forma como as coisas são feitas. Também apresentou novos desafios, como garantir que cada anúncio tivesse informações de acessibilidade. Isso envolveu a criação de muitos novos fluxos de trabalho, para que anúncios no formato certo e com as especificações corretas fossem entregues no prazo. 

As estatísticas nos mostram que, em comparação com 2018, o volume de campanhas eleitorais na TV e no rádio está diminuindo gradualmente - atualmente em 15% a menos. Já o investimento em publicidade online dobrou em comparação com as eleições anteriores. 

Como muitas celebridades começam a migrar para a política, sua presença online é algo que facilita sua popularidade quando se trata de ser eleito. Podemos ver isso quando olhamos para exemplos como o deputado federal reeleito Tiririca, que era originalmente um comediante. Tiririca tem usado plataformas online para postar jingles aproveitando a popularidade que uma presença online agora traz. 

Com a eleição agora decidida, será interessante ver o impacto que as campanhas publicitárias tiveram sobre os resultados como um todo. É apenas observando isso que poderemos estabelecer qual é o verdadeiro impacto deste trabalho e se os gastos incríveis são justificados.