Fazendo uso do orçamento de £800 milhões do Estado: a mecânica de publicidade por trás das Eleições Gerais do Brasil de 2022

Este artigo foi publicado originalmente no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand da Peach para a Cape.io.

O resultado da eleição no Brasil foi decidido por pouco mais de 2 milhões de votos, com o vencedor - Luiz Inácio Lula da Silva - obtendo 50,9% dos votos contra 49,1% de Jair Bolsonaro. Com o resultado histórico agora decidido, nosso próprio Henry Northcote, VP LATAM, e Fabio Brancatelli, Country Manager, detalham como funcionam as eleições brasileiras e como a publicidade opera durante o movimentado ciclo eleitoral. Aqui, eles explicam o processo de financiamento e quanto a maior economia da América Latina gasta em publicidade política. 

Como funcionam as eleições no Brasil

Vamos começar com um pouco de contexto. A forma como as eleições brasileiras funcionam é um enigma para quem está fora da região. Seria difícil encontrar qualquer outro sistema eleitoral que tenha total semelhança. Os representantes dos governos federal, estadual e municipal são eleitos por voto direto/popular.

Para os cargos de presidente, governadores e prefeitos, a definição pode ocorrer em primeiro ou segundo turno. Não há segundo turno para os cargos de senador, deputado (federal ou estadual) ou vereador. Nesses casos, vence o candidato com o maior número de votos no primeiro turno. Por fim, para que o candidato seja eleito no primeiro turno, é necessário obter 50% + 1 dos votos válidos. O que é interessante notar é que o voto no Brasil é obrigatório para pessoas entre 18 e 70 anos. O sistema de voto obrigatório significa que temos números tão altos quanto 120 milhões de pessoas votando no primeiro turno. Esses números o tornam o quarto maior processo democrático do mundo. Apenas aqueles que têm entre 16 e 17 anos e os maiores de 70 anos podem deixar de votar de forma opcional. 

Todos os votos são apurados digitalmente para apresentar os resultados no mesmo dia.  

Orçamentos Eleitorais

O fundo eleitoral no Brasil é previsto por lei federal e é retirado do orçamento da União. Este é então distribuído aos partidos políticos que estão oficialmente registrados no Tribunal Superior Eleitoral - o órgão encarregado de fortalecer a democracia brasileira. O montante para publicidade eleitoral é de £800 milhões. Tenho certeza de que você está se perguntando como isso é distribuído. 

Veja como a distribuição é calculada: 

• 2% são distribuídos igualmente entre todos os partidos.

• 98% são divididos com base na representação no Congresso, da seguinte forma:

  • 35% são divididos igualmente entre os partidos que tiveram pelo menos um candidato eleito na última eleição;

  • 48% são distribuídos proporcionalmente de acordo com o número de candidatos de cada partido na Câmara;

  • 15% são divididos de acordo com o número de candidatos de cada partido no Senado.

A democracia é extremamente importante para o povo brasileiro; isso é exemplificado pelo fato de estar consagrado na legislação eleitoral que os partidos não podem aceitar doações de corporações. Isso funciona como uma tática anticorrupção; embora seja possível receber doações de pessoas físicas.

A Prevalência da Publicidade Eleitoral  

Até setembro de 2022, os investimentos em publicidade política haviam ultrapassado 1 bilhão de reais  (£172 milhões). A divulgação de todos os materiais publicitários deve ser espremida em uma janela bastante pequena devido às regulamentações em vigor. O que significa que o período entre agosto e outubro do ano eleitoral é o único momento em que estes podem ser usados. 

Nos anos anteriores, um dos principais formatos para a disseminação de informações era a televisão. Embora a TV linear ainda continue sendo uma ferramenta importante dado o tamanho do país, também vimos o surgimento de plataformas sociais de uma forma que não víamos no passado. Tem sido uma reviravolta interessante, dado que, anteriormente, a lei eleitoral só permitia o uso de TV e rádio como meio de facilitar essas comunicações em massa. Os anunciantes e profissionais de marketing tiveram que prestar atenção a essas informações e tomar decisões em relação aos investimentos. 

Antes de 2018, todos os anúncios políticos eram entregues às emissoras em fita, pois essa era a lei. Entregar fitas físicas para 400 emissoras - e, crucialmente, no prazo - era extremamente difícil, e perder o prazo significava que a emissora não era obrigada a exibir o anúncio. Após um longo processo envolvendo todos os 27 estados brasileiros, os anúncios agora são entregues digitalmente, o que é uma enorme mudança na forma como as coisas são feitas. Isso também apresentou novos desafios, como garantir que cada anúncio tivesse informações de acessibilidade. Isso envolveu a criação de muitos novos fluxos de trabalho para que os anúncios no formato correto e com as especificações certas fossem entregues no prazo. 

As estatísticas nos mostram que, em comparação com 2018, o volume de propaganda eleitoral na TV e no rádio está diminuindo de forma constante - atualmente registrando 15% a menos. O investimento em publicidade online já dobrou em contraste com as eleições anteriores. 

À medida que muitas celebridades começam a migrar para a política, sua presença online é algo que facilita sua popularidade na hora de se elegerem. Podemos ver isso ao olhar para exemplos como o deputado federal reeleito Tiririca, que era originalmente humorista. Tiririca vem utilizando as plataformas online para postar jingles, aproveitando a popularidade que a presença online agora traz. 

Com a eleição agora decidida, será interessante ver qual o impacto que as campanhas publicitárias tiveram nos resultados como um todo. É apenas olhando para isso que seremos capazes de estabelecer qual é o real impacto deste trabalho e se os gastos incríveis são ou não justificados.