Cannes Lions 2026: A IA cresceu, agora a indústria precisa aprender a confiar nela

Todos os anos, as pessoas saem de Cannes Lions a fazer a mesma pergunta: Qual foi a maior tendência?

Este ano, a minha resposta não foi um novo modelo de IA, outro anúncio de retail media ou a ferramenta criativa mais recente.

A conversa mudou de se a IA pode automatizar a publicidade para se a execução automatizada de campanhas é realmente confiável.

Isso pode parecer uma diferença subtil, mas é uma diferença que definirá o próximo capítulo da nossa indústria.

Porque os profissionais de marketing já não têm dificuldades em gerar mais conteúdo. Esforçam-se, sim, para entregar campanhas cada vez mais complexas sem fluxos de trabalho interrompidos, problemas de conformidade ou desperdício de investimento em media.

Aqui estão as minhas cinco maiores conclusões do festival deste ano.

1. Cannes Lions está a tornar-se tanto um festival de tecnologia quanto um festival de publicidade

Ao caminhar pela Croisette, era impossível não notar o quanto o equilíbrio mudou.

Empresas de IA, fornecedores de cloud, plataformas de medição, redes de retail media, canais de televisão e fornecedores de martech ocupam agora tanta atenção quanto as agências e as empresas criativas.

A publicidade expandiu-se para além de uma grande ideia.

Trata-se da infraestrutura que permite que as grandes ideias ganhem escala em dezenas de canais, mercados e variações criativas.

A tecnologia não está a substituir a criatividade.

Está a tornar-se o sistema operativo por trás dela.

2. A IA não substituiu a ligação humana

Ironicamente, quanto mais a IA dominava as conversas, mais óbvio se tornava que as pessoas ainda valorizam estar juntas.

Milhares de profissionais de marketing viajaram pelo mundo inteiro - não porque a IA não pudesse resumir a conferência, mas porque os relacionamentos, a confiança e as experiências partilhadas ainda importam.

Os locais mais movimentados não eram necessariamente os palcos principais.

Eram os cafés, os clubes de praia, os terraços e os lobbies de hotéis onde as conversas aconteciam naturalmente.

À medida que a IA se torna mais capaz, a ligação humana torna-se ainda mais valiosa.

3. A IA Agêntica passou de conceito a realidade

No ano passado, a maioria das conversas focou-se na IA generativa.

Este ano, a discussão evoluiu.

As marcas estão agora a pensar em IA que pode orquestrar fluxos de trabalho completos - desde o planeamento de campanhas e produção criativa até à conformidade, ativação e otimização.

Essa é uma oportunidade muito maior.

Mas é também aí que começa o maior desafio do setor.

Cada CMO pergunta-se discretamente o mesmo:

Pode a execução automatizada de campanhas realmente ser confiável para correr em escala sem falhas?

A automação legada deixou muitos profissionais de marketing céticos. As campanhas ainda sofrem com fluxos de trabalho desconectados, quebras de feeds, problemas de conformidade descobertos após o início do investimento em media e sistemas que não conseguem aprender com o desempenho anterior.

A próxima geração de automação tem de fazer mais do que acelerar o trabalho.

Tem de ganhar confiança.

Isso significa ajudar as equipas a gerir campanhas de forma mais eficiente, detetar problemas de conformidade antes de irem para o ar, aprender com cada ativação e tomar melhores decisões ao longo do tempo.

A confiança é o destino.

4. O factor "humano-no-circuito" (human-in-the-loop) está a melhorar a IA

Uma mensagem surgiu de forma consistente ao longo da semana.

As marcas querem que a IA trate do trabalho repetitivo, enquanto as pessoas continuam responsáveis pelo julgamento, criatividade, governança e responsabilidade.

O bom gosto ainda importa.

O contexto ainda importa.

A confiança ainda exige supervisão humana.

Os vencedores serão aqueles que combinarem automação inteligente com tomada de decisão humana eficaz.

5. A atenção está a fragmentar-se, mas a TV está a tornar-se mais acessível

O marketing de celebridades e influenciadores continua a crescer porque a atenção tornou-se mais difícil do que nunca de conquistar.

À medida que os volumes de conteúdo explodem, os criadores de confiança ajudam as marcas a destacar-se no ruído de formas que apenas os algoritmos não conseguem.

Ao mesmo tempo, a TV está a tornar-se mais acessível a empresas de todos os tamanhos.

O lançamento de Universal Ads no Reino Unido pela ITV, Sky e Channel 4, juntamente com a aquisição da Vibe.co pela Walmart Connect nos EUA, sinaliza outra mudança importante: a Anúncio de TV premium está a tornar-se mais fácil de comprar para pequenas e médias empresas.

Isso significa mais anunciantes, mais versões criativas, mais destinos de media - e significativamente mais complexidade operacional.

O que nos traz de volta à mesma pergunta.

Como gerir tudo isso em escala sem aumentar o risco?

A visão geral

A maior lição de Cannes foi que a IA está a tornar-se integrada em todas as camadas das operações de campanha.

A vantagem competitiva virá da construção de fluxos de trabalho de campanha em que as marcas possam confiar - fluxos que conectam produção criativa, validação e execução de media, enquanto detetam problemas antes do lançamento das campanhas, aprendendo com cada ativação e melhorando continuamente ao longo do tempo.

Na Cape.io, chamamos a isto Intelligent Campaign Automation.

O próximo capítulo da publicidade será definido por quem conseguir confiar na IA para entregar melhores campanhas em escala.