Na China, os mundos físico e digital estão cada vez mais unidos e são a mesma coisa.

Este artigo foi publicado originalmente no site da Peach. Descubra mais sobre o rebranding de Peach para Cape.io.

O mercado comercial da China é diferente de qualquer outro no mundo. A velocidade com que novas capacidades são desenvolvidas e implementadas é quase impossível de acompanhar. É realmente um caso de ‘piscar e você vai perder’; qualquer um que diga que está acompanhando está, no mínimo, mentindo um pouco. Junto com a rapidez, a escala da base de consumidores e do conteúdo produzido é surpreendente, especialmente quando comparada a um mercado como o do Reino Unido. É isso que torna a China um lugar tão interessante e empolgante para observar e trabalhar - meu papel e a empresa como um todo estão tendo que evoluir em tempo real para acompanhar o ritmo da transformação do mercado chinês. 

Uma vida vivida digitalmente 

A primeira coisa a entender sobre o mercado chinês é o quão diferente é a atitude em relação às mídias sociais e a vida vivida digitalmente. Em 2020, havia cerca de 670 milhões de smartphones na China e esse número deverá subir para 1,3 bilhão até 2026. O uso das mídias sociais é generalizado em contextos pessoais e profissionais; não é incomum receber briefs pelo WeChat, a plataforma de mídias sociais mais popular, em vez de e-mail. Dessa forma, podemos começar a ver como as mídias sociais estão integradas no cotidiano. De muitas maneiras, é indistinguível da vida ‘real’ para os consumidores, com pontos de contato contínuos que unem trabalho, lazer e compras em um só. 

Os consumidores chineses não têm absolutamente nenhum problema em armazenar seus dados bancários em seus telefones e nas mídias sociais e usá-los para fazer compras imediatas em plataformas de mídias sociais. Cerca de 80 a 85% da receita de mídia na China vai direto para o digital puro, a maior parte no mobile. A China também está se tornando uma sociedade cada vez mais sem dinheiro, com muitos bancos anunciando que estão encerrando seus serviços em dinheiro. Atualmente, também há uma pressão por moeda eletrônica pelo governo chinês, com 250 milhões de pessoas já inscritas. 

O contraste entre os mercados ocidentais e a China não está nos tipos de tecnologia disponíveis - é o mesmo em ambos os mercados - mas em sua aplicação. O smartphone é o meio que permite às pessoas conectar diferentes esferas de suas vidas sem ter que alternar entre dispositivos. Código QR sempre esteve em uso aqui também, ao contrário do renascimento que sofreram em outros lugares durante a pandemia. 

A compra por livestream é uma das adições relativamente novas ao mercado, atualmente respondendo por cerca de 10% do ecossistema de e-commerce, o que é bastante considerável. Capturar a atenção dos clientes é um desafio para as marcas em todos os lugares, mas duas vezes mais em um país com uma população tão grande quanto a da China. Transmissões ao vivo com celebridades ou influenciadores são uma maneira de fazer isso, uma combinação de um canal de compras e uma experiência de e-commerce contínua, permitindo que os clientes comprem produtos sem esforço. 

A outra maneira de os anunciantes serem desafiados a encontrar e envolver clientes é através de aplicativos e plataformas de mídias sociais. Eu vi isso ser chamado de ‘phishing social’ - usar a tecnologia para fazer campanhas virais. O melhor exemplo recente disso é a campanha da KFC, chamada ‘Pocket Stores’. O problema que a KFC enfrentava era em relação à visitação às lojas. Existem 5800 lojas da KFC na China, o que equivale a apenas uma loja para cada quarto de um milhão de pessoas. Para impulsionar a visitação e o uso, a KFC deu às pessoas a capacidade de projetar sua própria loja através de um aplicativo e convidar amigos para comprar produtos da KFC nesse espaço digital personalizado. A divisão físico/digital era contínua - um usuário entrava em uma loja, apertava um botão para coletar um pedido feito na loja de bolso de um amigo, e seu pedido começava a ser preparado. O dono da loja digital também ganhava créditos e recompensas. 

No papel, a ideia parece bem louca. Na prática, a KFC viu 540.000 pessoas projetarem suas próprias lojas em um dia e 2,4 milhões de lojas de bolso foram criadas no total. Como você pode ver, a tecnologia não é nova, mas está sendo usada de uma maneira original e imaginativa para envolver o consumidor.

O desafio da velocidade, volume e escala

Todo cliente, anunciante e agência de produção enfrenta desafios semelhantes. Eles estão vindo até nós na Peach e perguntando como podem acompanhar os novos formatos de anúncios enquanto as plataformas estão constantemente evoluindo e trazendo novos formatos de anúncios. Para se manterem relevantes, todos precisam acompanhar a evolução, e o volume absoluto disso é empolgante para nós do ponto de vista da explosão de conteúdo que estamos vendo na região. Devido ao tamanho da população, nossas habilidades de segmentação e fragmentação são constantemente desafiadas (de uma maneira boa!) enquanto a otimização de conteúdo dinâmico continua a constituir uma grande parte da nossa oferta. Muitas vezes vemos mais de 70 variações diferentes para um item; testamos cada variação de conteúdo e alimentamos os dados de volta para o cliente para que tomem as melhores decisões. 

O que estamos vendo é que, devido à escala de conteúdo, os clientes estão mais do que nunca precisando de parceiros de confiança que possam guiá-los pelo ecossistema. Eles querem apoio para acompanhar como as plataformas e formatos estão mudando e para colocar seu conteúdo no ar a tempo. Mais conteúdo em formatos variados e novos significa mais suporte de nossa parte para colocá-lo no lugar certo na hora certa e com as especificações corretas. 

A China foi e continua a ser um mercado muito empolgante para consumidores e anunciantes. Embora a tecnologia seja exatamente a mesma, estou realmente impressionado com o quão perfeita é a conexão entre o físico e o digital, sustentada por uma relação diferente com transações móveis; o mercado também tem infraestrutura que então entrega pedidos tão facilmente quanto foram feitos. O Ocidente seguirá? Só o tempo dirá, mas há muito que podemos começar a aprender com a rápida mudança digital da China hoje.