Na China, os mundos físico e digital são cada vez mais a mesma coisa

Isto foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca da Peach para a Cape.io.

O mercado comercial da China é diferente de qualquer outro no mundo. A velocidade absoluta com que novas capacidades são desenvolvidas e implementadas é quase impossível de acompanhar. É realmente um caso de "piscar os olhos e perder"; qualquer pessoa que diga que está a acompanhar está a mentir, pelo menos um pouco. Juntamente com a velocidade, a escala da base de consumidores e o conteúdo produzido são surpreendentes, especialmente quando comparados com um mercado como o do Reino Unido. É isso que torna a China um local tão interessante e entusiasmante para observar e trabalhar — o meu papel, e a empresa em geral, tem de evoluir em tempo real para acompanhar o ritmo da transformação do mercado chinês. 

Uma vida vivida digitalmente 

A primeira coisa a compreender sobre o mercado chinês é o quão diferente é a atitude em relação às mídias sociais e a uma vida vivida digitalmente. Em 2020, estimava-se que existiam 670 milhões de smartphones na China e este número deverá aumentar para 1,3 mil milhões até 2026. O uso de mídias sociais é generalizado em contextos pessoais e profissionais; não é invulgar receber instruções através do WeChat, a plataforma de mídias sociais mais popular, em vez de e-mail. Desta forma, podemos começar a ver como as mídias sociais estão integradas no dia a dia. Em muitos aspetos, são indistintas da vida "real" para os consumidores, com pontos de contacto contínuos que misturam trabalho, lazer e compras num só. 

Os consumidores chineses não têm absolutamente qualquer hesitação em guardar os seus dados bancários nos seus telemóveis e mídias sociais, e em usá-los para fazer compras imediatas em plataformas de mídias sociais. Cerca de 80 a 85% das receitas de media na China vão diretamente para o digital puro, a maior parte do qual em dispositivos móveis. A China é também uma sociedade cada vez mais sem dinheiro físico, com muitos bancos a anunciarem que estão a cessar os seus serviços de numerário. Há também atualmente um impulso de moeda eletrónica por parte do governo chinês, com 250 milhões de utilizadores já registados. 

O contraste entre os mercados ocidentais e a China não reside no tipo de tecnologia disponível — é a mesma em ambos os mercados — mas sim na sua aplicação. O smartphone é o meio que permite às pessoas ligar diferentes esferas da sua vida sem terem de alternar entre dispositivos. Os códigos QR também sempre foram utilizados aqui, ao contrário do renascimento que sofreram noutros locais durante a pandemia. 

As compras por live stream são uma das adições bastante novas ao mercado, representando atualmente cerca de 10% do ecossistema de e-commerce, o que é bastante considerável. Captar a atenção dos clientes é um desafio para as marcas em todo o lado, mas duplamente num país com uma população tão grande como a da China. Os live streams com celebridades ou influenciadores são uma forma de o fazer, combinando um canal de compras e uma experiência de e-commerce contínua, onde os clientes podem comprar produtos sem esforço. 

A outra forma através da qual os anunciantes são desafiados a encontrar e a envolver os clientes é através de aplicações e plataformas de mídias sociais. Já vi este conceito ser apelidado de "social phishing" — utilizar a tecnologia para tornar as campanhas virais. O melhor exemplo recente disso é a campanha da KFC, chamada "Pocket Stores". O problema que a KFC enfrentava prendia-se com a visita às lojas. Existem 5800 lojas KFC na China, o que equivale a apenas uma loja por cada quarto de milhão de pessoas. Para impulsionar as visitas e a utilização, a KFC deu às pessoas a capacidade de desenharem a sua própria loja através de uma aplicação e convidarem amigos a comprar produtos KFC neste espaço digital personalizado. A divisão físico/digital era invisível — o utilizador entrava numa loja, carregava num botão para recolher um pedido que tinha feito na pocket store de um amigo, e o seu pedido começava a ser preparado. O proprietário da loja digital também ganhava créditos e recompensas. 

No papel, a ideia parece bastante louca. Na prática, a KFC viu 540 000 pessoas desenharem as suas próprias lojas num dia e foram criadas 2,4 milhões de pocket stores no total. Como se pode ver, a tecnologia não é nova, mas está a ser utilizada de uma forma original e imaginativa para envolver o consumidor.

O desafio da velocidade, volume e escala

Todos os clientes, anunciantes e agências de produção enfrentam desafios semelhantes. Estão a recorrer a nós na Peach e a perguntar como podem acompanhar os novos formatos de anúncios, uma vez que as plataformas estão constantemente a evoluir e a trazer novos formatos de publicidade. Para se manter relevante, toda a gente precisa de acompanhar esta evolução, e o volume absoluto disto é entusiasmante para nós do ponto de vista da explosão de conteúdos que estamos a ver na região. Devido ao tamanho da população, as nossas capacidades de segmentação e fragmentação são constantemente desafiadas (no bom sentido!), uma vez que a otimização dinâmica de conteúdos continua a constituir uma parte enorme da nossa oferta. Vemos frequentemente mais de 70 variações diferentes para um único item; testamos cada variação de conteúdo e enviamos os dados de volta ao cliente para tomar as melhores decisões. 

O que estamos a ver é que, devido à escala de conteúdo, os clientes precisam mais do que nunca de parceiros de confiança que os possam guiar através do ecossistema. Querem apoio para acompanhar a forma como as plataformas e os formatos estão a mudar, e para colocar o seu conteúdo online a tempo. Mais conteúdo em formatos variados e novos significa mais apoio da nossa parte para o colocar no local certo, a tempo e com as especificações corretas. 

A China tem sido, e continua a ser, um mercado muito entusiasmante tanto para os consumidores como para os anunciantes. Embora a tecnologia seja exatamente a mesma, estou realmente impressionado com a fluidez da ligação entre o físico e o digital, sustentada por uma relação diferente com as transações móveis; o mercado também tem a infraestrutura que entrega as encomendas de forma tão simples como foram efetuadas. Será que o Ocidente vai seguir o mesmo caminho? Só o tempo o dirá, mas há muito que podemos começar a aprender com a rápida transição digital da China hoje em dia.