Desmascarando os Mitos sobre a TV Programática

Este post foi originalmente publicado nos blogs da IMD e da Honeycomb.

Está a publicidade programática na TV quase chegando ou ainda está no mundo da lua? Vai estourar orçamentos ou fazer mais barulho por cada dólar gasto? Especialistas da indústria de Anúncio cortam o hype para revelar a verdade sobre publicidade em vídeo programática.

Scott Davies, CEO da never.no, Graeme Hutcheson, Head de Digital na Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO da Peach e Andrew McIntosh, Analista Sênior na Enders Analysis compartilham suas opiniões sobre a promessa do vídeo programático.

Este post foi originalmente postado no Little Black Book e nos blogs da IMD e da Honeycomb.

Ouvimos frequentemente o termo 'não-tão-distante' associado à TV programática. Que cronograma estamos considerando? O que é realmente possível agora?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Depende da sua definição de programático.  Se é a veiculação automatizada de Anúncios na transmissão, ou automação de tecnologias de compra como CARIA, já estamos lá. Se é compra e licitação em tempo real de qualquer um dos anteriores, estamos longe. Estamos confiantes de que seremos os primeiros a estar na festa com o Adsmart. Mas licitar em tempo real antes de 2020 será desafiador.

Scott Davies, never.no: Para nós, o programático já é uma realidade. Vemos o requisito essencial para programático sendo a reversionamento dinâmico de conteúdo para o consumidor final, e isso é algo que a never.no está fazendo atualmente para Digital, e mais importante, para Publicidade Tradicional na TV Linear. Claro, as plataformas de transmissão definirão quão detalhado ou granular você pode ser. No entanto, mesmo onde a entrega é restrita, ainda podemos usar algo como conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para incorporar interações pessoais e gerar entregas de Anúncio influenciadas - seja para as massas ou para grupos segmentados.

Doug Conely, Peach: A TV programática é real no Reino Unido hoje: Sky Adsmart é um exemplo importante. Existem oportunidades reais de compra na maioria dos principais mercados de mídia. A questão é, em que escala? E é possível replicar o alcance e a frequência que a televisão de transmissão é capaz de alcançar? A resposta é que hoje, o alcance não está lá. Não há telespectadores suficientes utilizando TVs conectadas e a indústria não conectou suficientemente os canais para fazer tudo funcionar em uma escala, eficiência e precisão que os anunciantes exigem. Quando este será o modelo dominante? Dez anos? Definitivamente. Cinco anos? Provavelmente, na trajetória atual. Dois anos? Provavelmente não. Mas as marcas e agências avançadas estarão bem preparadas com antecedência para aproveitar as oportunidades.

As pessoas acham que a tecnologia de segmentação na TV ainda não é boa o suficiente para justificar o investimento. Isso é verdade?

GH: 1400 anunciantes discordariam.  Já passamos de 10k campanhas agora e 70%+ dos anunciantes retornam à plataforma.  Então, não, eu não diria que isso é verdade.

SD: Talvez isso se deva à base de ideias. Sucesso não é só sobre segmentação, é também sobre ser envolvente - tornar um Anúncio relevante E corretamente segmentado.

DC: A noção de segmentação na televisão de transmissão hoje foi amplamente simplificada para torná-la negociável em escala. Assim, temos campanhas planejadas para demografias de marca como um proxy para aqueles que uma marca quer se comunicar. Em alguns mercados, as agências de mídia podem comprar contra esse público através de suposições sobre o público subjacente do horário da TV. No Reino Unido, pode ser planejado e negociado via CARIA. Mas é apenas um proxy do alvo.

O vídeo online e a TV programática oferecerão escolhas de segmentação muito mais ricas para as marcas falarem com seus públicos. Isso é possível hoje, mas não na escala de uma compra de TV linear. Nós argumentaríamos que experimentar na TV programática e construir as capacidades hoje é um investimento válido para se preparar para a inevitável mudança do consumo dominante de conteúdo de transmissão para entregue por IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Ninguém deve se abster de anunciar na TV por conta de preocupações de segmentação. A TV é justamente famosa por seu alcance em massa, mas é finamente segmentável, mesmo sem nova tecnologia, se você escolher os canais certos, programas, pesos de strike, patrocínio de programas ou público-alvo. Se você então adicionar a tecnologia de Anúncio de TV de hoje, você tem um controle fenomenal de segmentação. As combinações são efetivamente infinitas. Subconjuntos de audiência altamente focados podem ser selecionados, a partir dos dezenas de milhões de telespectadores alcançáveis.

VoD da Emissora com sua inserção de Anúncio dinâmico também é altamente segmentável, e Sky AdVance permite segmentação sequencial entre plataformas entre TV e PCs, por exemplo, em lares específicos e anônimos.  O ambiente de publicidade de alta qualidade da TV deve convencer os últimos céticos. Os anunciantes de TV podem ter certeza de que estão pagando por Anúncios que foram visualizados por completo, em um contexto onde os Anúncios são aceitos e apreciados como parte da experiência. Isso se compara favoravelmente com outra tecnologia de segmentação que pode parecer atingir os consumidores desejados, mas que não oferece a mesma possibilidade de visualização.

Quais são as oportunidades criativas mais empolgantes geradas pelo vídeo programático?

GH: Estamos empolgados com a rotação dinâmica de cópias que provavelmente será uma integração com um negócio de terceiros como TVSquared ou Adalyser.

SD: Em uma palavra, 'relevância'. Oferecer uma execução criativa que é comum para 'todos' sempre será uma batalha para capturar atenção. Tornar essa entrega de Anúncio específica para o espectador torna-se mais convincente e mais relevante para o público. Também significa que, ao aplicar capacidades de mudança dinâmica, a mensagem pode alterar e a narrativa pode mudar continuamente, mantendo as atenções por mais tempo. O programático não tem que ser apenas sobre um Anúncio para cada indivíduo, é sobre mudar o conteúdo e entregá-lo para o público correto e relevante na hora certa.

DC: Vídeo de publicidade entregue por IP nas telas de TV abre a oportunidade para criativos mais interativos. Vimos isso acontecer com vídeo online onde outros ativos de marca podem ser dispostos em torno de um vídeo central, como vídeo pulável, galerias de fotos, mapas de localização, recursos de mídia rica como "gire o carro", "vídeo comprável", e até mesmo feeds sociais. Taxas de engajamento para tais experiências são mais altas do que taxas de clique para unidades menos interativas,

Qual é o maior equívoco popular em relação ao vídeo programático?

GH: Acho que o perigo é que se sigamos um modelo em display digital onde tudo era sobre monetizar inventário residual que não foi vendido. Em um mundo de TV / transmissão, nossa visão é que esse modelo não existe. É todo conteúdo produzido profissionalmente, seguro para a marca e direcionado de forma confiável em um ambiente altamente regulamentado.

SD: É um equívoco que são necessários enormes orçamentos para engenharia e construção de Anúncios segmentados individualmente – temos tecnologia disponível agora que pode fazer isso.

DC: Ou que o vídeo programático é uma força dominante prestes a desencadear uma enorme disrupção na indústria a qualquer dia agora, ou que é um sonho distante empurrado por empresas de adtech gananciosas e agências de mídia em busca da próxima história para vender suas marcas. A verdade está em algum lugar entre!

Leia o artigo completo em Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh e Scott Davies foram acompanhados por John Doyle da Sky Adsmart, Trushna Chaubal da Publicis Media para participar de ‘Programático para o Povo’, um evento ao vivo que realizamos em abril de 2018.