Desmistificando os mitos sobre Programmatic TV

Este artigo foi publicado originalmente nos blogs da IMD e da Honeycomb.

Será que a publicidade televisiva programática está quase a chegar ou ainda é uma utopia? Irá rebentar com os orçamentos ou trazer mais retorno por cada cêntimo investido? Especialistas da indústria publicitária explicam o que há de verdade por trás de todo o mediatismo sobre a publicidade em vídeo programática.

Scott Davies, CEO da never.no, Graeme Hutcheson, Diretor de Digital na Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO na Peach e Andrew McIntosh, Analista Sénior na Enders Analysis partilham a sua visão sobre o futuro do vídeo programático.

Este artigo foi publicado originalmente na Little Black Book e nos blogs da IMD e da Honeycomb.

Ouvimos frequentemente o termo ‘futuro próximo’ associado à TV programática. De que horizonte temporal estamos a falar? O que é realmente possível fazer hoje em dia?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Isso depende da sua definição de programático.  Se for a exibição automatizada de anúncios na transmissão televisiva, ou a automatização de tecnologias de compra como a CARIA, já lá estamos. Se for a compra e licitação em tempo real de qualquer uma destas opções, ainda estamos muito longe. Estamos confiantes de que seremos os primeiros a chegar ao mercado com a Adsmart. Mas a licitação em tempo real antes de 2020 será um desafio.

Scott Davies, never.no: Para nós, o programático já é uma realidade. Vemos o requisito essencial para o programático como sendo a alteração dinâmica de versões do conteúdo para o consumidor final, e isso é algo que a never.no já está a fazer atualmente para o digital e, mais importante, para a publicidade televisiva linear tradicional. Claro que as plataformas de transmissão definirão o nível de detalhe ou fragmentação que se pode obter. No entanto, mesmo onde a distribuição é restrita, ainda podemos usar algo como conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) para incorporar a interação pessoal e gerar uma distribuição de Anúncios influenciada — seja para as massas ou para grupos direcionados.

Doug Conely, Peach: A TV programática é real no Reino Unido hoje em dia: a Sky Adsmart é um exemplo de destaque. Existem oportunidades reais de compra na maioria dos grandes mercados de media. A questão é: em que escala? E conseguirá replicar o alcance e a frequência que a televisão linear é capaz de alcançar? A resposta é que hoje em dia o alcance ainda não existe. Não existem casas suficientes a utilizar smart TVs e a indústria ainda não ligou uma quantidade suficiente de infraestruturas para fazer com que tudo funcione à escala, eficiência e precisão que os anunciantes exigem. Quando é que este será o modelo dominante? Dez anos? Sem dúvida. Cinco anos? Provavelmente, seguindo a trajetória atual. Dois anos? Provavelmente não. Mas as marcas e agências mais inovadoras estarão bem preparadas com antecedência para aproveitar as oportunidades.

Muitos sentem que a tecnologia de segmentação na TV ainda não é suficientemente boa para que valha a pena investir nela. Isto é verdade?

GH: 1400 anunciantes discordariam disso.  Já ultrapassámos largamente as 10 mil campanhas e mais de 70% dos anunciantes voltam a utilizar a plataforma.  Por isso, não, não diria que isso é verdade.

SD: Talvez isso se deva à base de ideias. O sucesso não se resume à segmentação, trata-se também de ser envolvente — tornando o Anúncio relevante E corretamente segmentado.

DC: O conceito de segmentação na televisão linear hoje em dia foi enormemente simplificado para se tornar transacionável à escala. Assim, temos campanhas planeadas para públicos demográficos de marcas como um intermediário para aqueles com quem a marca quer comunicar. Em alguns mercados, as agências de media podem comprar com base nesse público através de suposições sobre a audiência subjacente da programação de TV. No Reino Unido, isso pode ser planeado e transacionado através do CARIA. Mas é apenas um intermediário para o público-alvo.

O vídeo online e a TV programática irão oferecer opções de segmentação muito mais ricas para as marcas comunicarem com os seus públicos. Isto é possível hoje em dia, mas não à escala de uma compra de TV linear. Diríamos que fazer experiências com TV programática e desenvolver as competências hoje em dia é um investimento que vale a pena para preparar a mudança inevitável do consumo dominante de conteúdos da transmissão televisiva para a transmissão por IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Ninguém devia deixar de fazer publicidade na TV por causa de preocupações com a segmentação. A TV é justamente famosa pelo seu alcance massivo, mas é altamente segmentável, mesmo sem novas tecnologias, se escolher os canais, programas, pesos de campanha, patrocínios de programas ou públicos-alvo corretos. Se a isso juntar a tecnologia de anúncios de TV de hoje, tem um controlo de segmentação extraordinário. As combinações são virtualmente infinitas. Podem ser selecionados subgrupos de audiência altamente focados, a partir de dezenas de milhões de espectadores alcançáveis.

O VoD das emissoras, com a sua inserção dinâmica de anúncios, também é altamente segmentável, e o Sky AdVance possibilita uma segmentação sequencial multiplataforma entre a TV e os computadores, por exemplo, em lares específicos e anónimos.  O ambiente de publicidade de alta qualidade da TV deve convencer até os mais céticos. Os anunciantes de TV podem ter a certeza de que estão a pagar por anúncios que foram vistos na totalidade, num contexto onde os anúncios são aceites e apreciados como parte da experiência. Isto compara-se favoravelmente com outras tecnologias de segmentação que podem parecer direcionar-se aos consumidores desejados, mas não oferecem a mesma visibilidade.

Quais são as oportunidades criativas mais entusiasmantes geradas pelo vídeo programático?

GH: Estamos entusiasmados com a rotação dinâmica de conteúdos criativos, que muito provavelmente será uma integração com uma empresa externa como a TVSquared ou a Adalyser.

SD: Numa palavra,