Jon Watts pergunta: A TV ainda é relevante para a publicidade em vídeo?

Esta foi originalmente publicada no site da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca de Peach para Cape.io.

A indústria de TV e vídeo está claramente a meio de uma grande transformação. É uma transição muito incompleta, mas está claro que estamos caminhando para um mercado de vídeo multi-plataforma muito mais complexo, em que TV e vídeo são consumidos em uma infinidade de dispositivos e plataformas, tanto lineares quanto sob demanda. Para anunciantes e públicos, isso criará muitas novas oportunidades; oportunidades de criar novos tipos de produtos e formatos de anúncio, oportunidades de alcançar públicos de maneiras diferentes e, oportunidades para aumentar e melhorar a eficácia da publicidade.

Então, vamos dar uma olhada em algumas dessas oportunidades em um pouco mais de detalhes - mas antes disso, contexto! Quanto realmente mudou?

O gráfico acima mostra todo o consumo de vídeo no Reino Unido durante o ano passado 2020, um ano de confinamento durante o qual a pandemia elevou os níveis de visualização de vídeo. E o que é interessante é que, apesar de todas as mudanças das últimas duas décadas, a TV manteve sua posição realmente forte.

Quase dois terços de todas as visualizações em todos os públicos ainda são para a boa e velha TV, com BVOD e Catch-up fazendo uma boa proporção. O TikTok também vale a pena mencionar, que possui impressionantes 3% do consumo de vídeo a partir de quase nada cinco anos atrás. Para públicos mais jovens, é claro, a visualização mudou muito, muito rapidamente e a taxa acelerada de mudança é talvez a mais interessante.  

Se você olhar para os últimos cinco anos no gráfico acima, houve mais mudanças do que nos quase cinco anos anteriores a uma distância significativa. Agora, as visualizações de TV estão sendo distribuídas muito mais amplamente em diferentes plataformas e os públicos jovens estão realmente na vanguarda dessa mudança. 

As Smart TVs são um dos grandes impulsionadores dessa mudança. São uma plataforma interessante porque, em primeiro lugar, escalam muito rapidamente. Se você olhar para o Reino Unido, onde cerca de 10 milhões de TVs são vendidas a cada ano, isso significa que, a partir de 2019, quase 50% de todas as residências com TV no Reino Unido tinham uma Smart TV conectada. 

As Smart TVs também aumentam dramaticamente a gama de conteúdos disponíveis para os consumidores, daí todas as mudanças na visualização. Além dos canais lineares tradicionais, os espectadores agora têm acesso a serviços BVOD e YouTube. Grandes fabricantes de equipamentos originais de TV como Roku e Samsung também expandiram seus próprios canais. Finalmente, não podemos esquecer os SVOD que mudaram o jogo, como Netflix, Disney +, Now TV e Prime.

Oportunidades

A maioria dos consumidores tem muito mais escolha e está exercendo essa escolha, daí as mudanças na visualização de que falei anteriormente. A coisa empolgante sobre os dispositivos conectados é que eles possibilitam oportunidades realmente interessantes para os anunciantes. E há pelo menos cinco categorias diferentes de oportunidade que eu acho que vale a pena destacar:

Baixas barreiras à entrada: Dispositivos conectados reduzem drasticamente as barreiras à entrada para serviços de TV e vídeo. Agora é muito mais fácil lançar um serviço de vídeo se você possui direitos e deseja trazê-los aos consumidores.

Alvo específico de audiência: Agora é extremamente possível segmentar segmentos definidos de forma distinta e estreita de maneiras que simplesmente não eram possíveis antes. 

Programático: O novo ecossistema que está se formando em torno das smart TVs nos permite transacionar com inventário de vídeo de maneiras muito, muito diferentes, o que permite que o modelo de negociação de TV seja transformado - potencialmente. 

Dados: Está se tornando um meio muito mais habilitado por dados. Você pode aplicar dados ao inventário e usá-los para fornecer formas muito mais precisas de medição, atribuição e segmentação.

Inovação em publicidade: Dispositivos conectados são uma plataforma para a inovação em publicidade, tanto em termos de novos formatos, mas também para a realização de experimentos controlados. Você pode testar uma campanha contra um pequeno subconjunto do seu público, verificar os resultados e até mesmo otimizar uma campanha em andamento, o que é um desenvolvimento realmente empolgante. 

Desafios 

Claro, com todas essas mudanças, e particularmente dado o ritmo das mudanças, existem também desafios bastante significativos. Então vale a pena apenas discuti-los para termos uma imagem clara do que você tem que lidar agora.

Fragmentação: A TV está se tornando muito mais fragmentada. Muitos, muitos anunciantes estão tentando alcançar públicos em escala e construir, alcançar e cobrir rapidamente. Mas para certos públicos, especialmente entre 16 a 34 anos, que, como vimos anteriormente, mudaram sua visualização. Está ficando muito mais complexo e caro agora construir essa amplitude e cobertura, há menos deles passando tempo na televisão linear, e isso significa que o preço de uma campanha para atingir essas métricas de alcance e frequência é mais alto. 

Dificuldades em medir o sucesso: As principais moedas que são responsáveis pelo direcionamento da compra de TV, como o BARB, por exemplo, estão se fragmentando e se tornando mais complexas em termos do que medem. Então, este gráfico mostra o número de ocasiões em cada um desses anos em que a coisa mais assistida naquele horário das 21:00 horas era suficientemente não coincidente em que o BARB não podia nos dizer o que estava realmente sendo visto. Era uma longa cauda de YouTube, Netflix, jogos e outras coisas. E a escala dessa mudança, quando você olha para os últimos anos, é significativa. Provedores de medição de audiência de TV em toda a Europa estão correndo para resolver esse problema, mas ainda há trabalho a ser feito para nos levar até lá. 

Complexidade geral aumentada: O próximo problema é realmente dados e lidar com a inovação. Animadoramente, se você quer entregar uma campanha agora em TV e depois em outros dispositivos para o mesmo público, está se tornando cada vez mais possível fazê-lo. Mas fazer isso é difícil. Requer mapeamento de gráficos de dispositivos e relacionar residências a indivíduos, a dispositivos, então TV, tornando-se um meio muito mais complexo. 

Essa complexidade significa que os broadcasters terão que recrutar grandes equipes de analistas e implementar plataformas tecnológicas e de dados que não precisavam se preocupar com antes, o que é uma verdadeira mudança para a indústria. Isso também significa, e talvez mais importante ainda, que o volume de ativos criativos está aumentando muito dramaticamente. 

O gráfico acima é dos EUA, e mostra um crescimento realmente significativo no número de unidades de anúncios de vídeo que estão sendo entregues a uma pessoa típica em um determinado dia. Para aproveitar o endereçável e a personalização, você precisa de muito mais vídeo. Você vai entregar vídeos diferentes para públicos diferentes, e isso significa que os fluxos de trabalho terão que lidar com um volume muito maior de ativos e isso significa complexidade adicional, especialmente quando se tenta otimizar em andamento. 

Prioridades sugeridas

Diante de todas essas mudanças, tanto as oportunidades quanto os desafios, provavelmente há quatro prioridades para a indústria se quisermos realmente liberar todo o potencial desses desenvolvimentos durante os anos 2020.

Endereçável em escala: O endereçável está sendo implementado em velocidades muito diferentes em diferentes mercados, mas em quase todos os mercados, é um meio relativamente fragmentado. Existem maneiras diferentes de fazer publicidade de TV e vídeo endereçável. E isso significa para o lado do comprador, há muita dor de transação. Não é fácil e direto comprar de forma consistente em diferentes pools de inventário. Temos que resolver esse problema. 

Habilitação de dados: Existem muitos dados por aí, como mencionei, mas infelizmente nem todos os dados são bons. O emparelhamento de dados em ambientes seguros, por exemplo, ou usando dados de primeira parte de um comprador para definir o público direcionável é muitas vezes muito complexo. Poderia se beneficiar de padronização e muito disso. 

Mais padronização: Precisamos ver mais padrões em termos da maneira como a indústria está lançando novos produtos e serviços. Muitos desses são entregues por grandes grupos de TV com grandes orçamentos, grandes equipes de desenvolvimento. Mas muitas vezes acontece que não estão trabalhando com outras partes do mercado. A TV sempre foi um meio bastante padronizado, mas está se tornando menos padronizado, e isso é algo que precisa mudar. 

Workflows: As agências, tanto as empresas do lado comprador quanto do lado vendedor, devem começar a aproveitar a automação para melhorar a eficiência de seus negócios. 

Se quiserem aproveitar todas essas oportunidades e lidar de forma eficaz com os dados e todos esses ativos de vídeo. Se tudo isso acontecer, a indústria estará em uma boa posição para os anos 2020, mas ainda há trabalho e investimento a serem feitos.

Veja Jon falar sobre como a TV ainda é relevante no vídeo abaixo: