Jon Watts pergunta: A TV ainda é relevante para video advertising?

Este conteúdo foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca de Peach para Cape.io.

A indústria de TV e vídeo está claramente no meio de uma grande transformação. É uma transição muito incompleta, mas estamos claramente a caminho de um mercado de vídeo multiplataforma muito mais complexo, no qual a TV e o vídeo são consumidos através de uma infinidade de dispositivos e plataformas, tanto lineares como on demand. Para os anunciantes e audiências, isso criará muitas oportunidades novas; oportunidades para criar novos tipos de produtos e formatos de Anúncio, oportunidades para alcançar audiências de maneiras diferentes e oportunidades para aumentar e melhorar a eficácia da publicidade.

Então, vamos analisar algumas destas oportunidades com um pouco mais de detalhe - mas antes disso, o contexto! Quanto mudou realmente?

O gráfico acima mostra todo o consumo de vídeo no Reino Unido durante o ano passado, 2020, um ano de confinamento durante o qual a pandemia aumentou os níveis de visualização de vídeo. E o que é interessante é que, apesar de todas as mudanças das últimas duas décadas, aproximadamente, a TV manteve a sua posição realmente forte.

Quase dois terços de toda a visualização em todas as audiências ainda se deve à boa e velha TV tradicional, com o BVOD e o Catch-up a representarem uma boa proporção. O TikTok também merece destaque, detendo uns impressionantes 3% e pouco de todo o consumo de vídeo, partindo de quase nada há cinco anos. Para as audiências mais jovens, naturalmente, a visualização mudou muito, muito rapidamente, e o ritmo acelerado de mudança é talvez o mais interessante.  

Se olhar para os últimos cinco anos no gráfico acima, houve muito mais mudança do que quase nos cinco anos anteriores por uma margem significativa. A visualização de TV está agora a ser muito mais amplamente distribuída por diferentes plataformas e o público mais jovem está realmente na vanguarda dessa mudança. 

As Smart TVs são um dos grandes impulsionadores dessa mudança. São uma plataforma interessante porque, em primeiro lugar, ganham escala muito rapidamente. Se olharmos para o Reino Unido, onde são vendidas cerca de 10 milhões de TVs todos os anos, isto significa que, a partir de 2019, quase 50% de todas as casas com TV no Reino Unido tinham uma Smart TV ligada à internet. 

As Smart TVs também aumentam dramaticamente a gama de conteúdos disponíveis para os consumidores, daí todas as alterações na visualização. Além dos canais lineares tradicionais, os espectadores têm agora acesso a serviços de BVOD e YouTube. Grandes fabricantes originais de equipamento de TV (OEMs), como a Roku e a Samsung, também expandiram os seus próprios canais. Finalmente, não esqueçamos os serviços de SVOD que mudaram as regras do jogo, como a Netflix, a Disney+, a Now TV e a Prime.

Oportunidades

A maioria dos consumidores tem muito mais escolha e está a exercer essa escolha, daí as mudanças na visualização de que falei anteriormente. O aspeto entusiasmante dos dispositivos conectados é que eles viabilizam novas oportunidades realmente interessantes para os anunciantes. E existem pelo menos cinco categorias diferentes de oportunidades que creio valer a pena destacar:

Baixas barreiras à entrada: Os dispositivos conectados reduzem drasticamente as barreiras à entrada para serviços de TV e vídeo. Agora é muito mais fácil criar um serviço de vídeo se tiver os direitos e quiser levá-los aos consumidores.

Direcionamento a audiências específicas: Agora é extremamente possível direcionar para segmentos bastante distintos e estreitamente definidos de formas que simplesmente não eram possíveis antes. 

Programmatic: O novo ecossistema que está a ganhar forma em torno das smart TVs permite-nos transacionar inventário de vídeo de formas muito, muito diferentes, o que permite que o modelo de negociação de TV seja transformado - potencialmente. 

Dados: Está a tornar-se um meio muito mais habilitado por dados. Pode aplicar dados ao inventário e utilizar isso para fornecer formas muito mais precisas de medição, atribuição e direcionamento.

Inovação em publicidade: Os dispositivos conectados são uma plataforma para a inovação em publicidade, tanto ao nível de novos formatos, mas também no facto de poder realizar experiências controladas. Pode testar uma campanha num pequeno subconjunto do seu público, verificar os resultados e, potencialmente, até otimizar uma campanha em curso, o que é um desenvolvimento novo e realmente entusiasmante. 

Desafios 

Claro que, com toda esta mudança, e particularmente devido ao ritmo de mudança, existem também alguns desafios bastante significativos. Por isso, vale a pena falar sobre eles para termos uma imagem clara daquilo com que temos de lidar agora.

Fragmentação: A TV está a tornar-se muito mais fragmentada. Por isso, muitos, muitos anunciantes procuram alcançar audiências em escala e construir alcance e cobertura rapidamente. No entanto, para certas audiências, especialmente a faixa dos 16 aos 34 anos que, como vimos anteriormente, mudou a sua forma de visualização. Está a tornar-se muito mais complexo e caro construir hoje esse alcance e cobertura: há menos jovens a passar tempo na televisão linear, e isso significa que o preço de uma campanha para atingir essas métricas de alcance e frequência é mais elevado. 

Dificuldade em medir o sucesso: As principais moedas responsáveis por impulsionar as compras de TV, como o BARB, por exemplo, estão a fragmentar-se e a tornar-se mais complexas em termos daquilo que medem. Assim, este gráfico mostra o número de ocasiões, em cada um destes anos, em que o conteúdo mais visto naquele slot das 21:00h era tão incomparável que o BARB não conseguia dizer o que estava realmente a ser visualizado. Era uma cauda longa de YouTube, Netflix, videojogos e outras coisas. E a escala desta mudança, quando olhamos para os últimos anos, é significativa. Os fornecedores de medição de audiências de TV por toda a Europa estão a correr contra o tempo para resolver este problema, mas ainda há trabalho a ser feito para lá chegarmos. 

Aumento geral da complexidade: O próximo problema reside mesmo nos dados e em lidar com a inovação. De forma entusiasmante, se quiser entregar uma campanha agora na TV e depois noutros dispositivos para a mesma audiência, é cada vez mais possível fazê-lo. Mas fazê-lo é difícil. Exige mapear gráficos de dispositivos e relacionar agregados familiares com indivíduos e dispositivos, tornando a TV um meio muito mais complexo. 

Esta complexidade significa que os canais de televisão terão de recrutar grandes equipas de analistas e implementar plataformas de tecnologia e dados com as quais não tinham de se preocupar antes, o que representa uma real mudança de paradigma para o setor. Significa também, e talvez mais importante do que tudo, que o volume de ativos criativos está a aumentar dramaticamente. 

O gráfico acima refere-se aos EUA e mostra um crescimento realmente significativo no número de unidades de Anúncio de vídeo que são entregues a uma pessoa típica num determinado dia. Para tirar partido das opções de addressable e de personalização, precisa de muito mais vídeo. Irá entregar vídeos diferentes a audiências diferentes, o que significa que os fluxos de trabalho terão de lidar com um volume muito maior de ativos e traduz-se em complexidade adicional, especialmente quando se tenta otimizar em tempo real. 

Prioridades sugeridas

Dada toda esta mudança, tanto ao nível de oportunidades como de desafios, existem provavelmente quatro prioridades para a indústria se quisermos realmente desbloquear todo o potencial destes desenvolvimentos durante a década de 2020.

Addressable em escala: O addressable está a ser implementado a ritmos muito diferentes em mercados distintos, mas em quase todos os mercados, é um meio relativamente fragmentado. Existem formas diferentes de fazer publicidade endereçável em TV e vídeo. E isso significa que, do lado do comprador, há muita dor transacional. Não é fácil nem direto comprar de forma consistente em diferentes pools de inventário. Temos de corrigir esse problema. 

Habilitação de dados: Existem muitos dados por aí, como mencionei, mas infelizmente nem todos os dados são bons dados. A correspondência de dados em clean rooms, por exemplo, ou pegar em dados de primeira parte (first-party data) de um profissional de marketing e utilizar esses dados para definir a audiência endereçável é frequentemente complexo. Beneficiaria de padronização, e de muita. 

Mais padronização: Temos de ver mais padrões no modo como a indústria está a lançar novos produtos e serviços. Muitos destes são entregues por grandes grupos de TV com grandes orçamentos, equipas de desenvolvimento enormes. No entanto, é frequentemente o caso de não estarem a trabalhar com outras partes do mercado. A TV sempre foi um meio bastante padronizado, mas está a sê-lo cada vez menos, e isso é algo que tem de mudar. 

Fluxos de trabalho: As agências, tanto as empresas do lado de compra (buy-side) como do lado de venda (sell-side), têm de começar a tirar partido da automação para melhorar a eficiência dos seus negócios. 

Se pretenderem tirar partido de todas estas oportunidades e lidar eficazmente tanto com dados como com todos estes ativos de vídeo. Se tudo isto acontecer, a indústria estará num bom caminho para a década de 2020, mas há sem dúvida trabalho e investimentos que ainda têm de ser feitos.

Assista ao Jon falar sobre como a TV ainda é relevante no vídeo abaixo: