A representação LGBTQIA+ em anúncios ainda tem um caminho a percorrer

Isto foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre a transição de Marca de Peach para Cape.io.

LGBTQIA+: Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros, Intersexo, Queer/Questionando, Assexuais.

O Reino Unido transmitiu o seu primeiro anúncio com um casal gay - dois homens, para ser mais preciso - em 1998. Era um anúncio para o spray corporal Impulse, criado pela Ogilvy & Mather. Enquadra-se na categoria de anúncios do tipo "pull back and reveal", um tipo de estrutura cómica em que o espectador não recebe todas as partes da informação até ao fim. Neste caso, um homem ajuda uma mulher a apanhar as suas compras, uma espécie de encontro amoroso cheio de cumplicidade e flerte, antes de se afastar de braço dado com o namorado. Será que foi um progresso ver relações não heterossexuais representadas na televisão? Sim. Foi progressivo - considerando que a homossexualidade dos homens era, na verdade, a piada final? Nem por isso. 

Existem múltiplos outros exemplos dessa época que fazem exatamente o mesmo. Um anúncio da Toyota de 2006 retrata um pai e uma filha à espera de conhecer o novo parceiro da filha que, numa "reviravolta", se revela ser uma mulher. Em 2008, a Pepsi Max fez a sua própria versão com um grupo de amigos homens a encorajar o seu companheiro a ir finalmente falar com quem eles pensam que o amigo andou a piscar o olho a noite toda, Kelly Brook. Em vez disso, ele vai direto ao homem que está atrás dela, para grande choque dos seus amigos. 

Utilizar enredos com gays e lésbicas era definitivamente uma tática de choque e uma forma de angariar imprensa e atenção através da controvérsia. Felizmente, isso mudou muito ao longo dos anos, assim como a atitude do público. O anúncio de 2008 da Heinz adotou uma abordagem diferente, uma família a preparar-se para a escola e para o trabalho, com os dois pais homens a partilharem um beijo rápido. Na altura, atraiu algumas queixas por parte do público. Ainda assim, pareceu um ponto de viragem, com o casal e a sua relação apresentados com tanta normalidade quanto se pode esperar numa manhã atarefada de um dia de semana. 

As marcas são, naturalmente, incentivadas a apresentar pessoas LGBTQIA+ nos anúncios, uma vez que estas pessoas fazem parte do seu público-alvo. A ambiguidade desapareceu dos anúncios, assim como a "reviravolta" sem piada. Hoje em dia, é muito mais provável vermos anúncios como o da Heinz, onde pessoas comuns pertencem à comunidade LGBTQIA+ e estão simplesmente a fazer a sua vida ou a usar o produto que estão a publicitar. Pais gays apareceram recentemente não num, mas em dois anúncios de Natal, para a Tesco e a Sainsbury's, respetivamente, com as marcas a apresentarem uma visão inclusiva e diversa das famílias durante o período festivo. 

imagem do anúncio de Natal de 2017 da Sainsbury's

O progresso raramente acontece numa linha reta (desculpem o trocadilho). Recentemente, a Budweiser recorreu à estrela do TikTok Dylan Mulvaney para publicitar a Bud Light - uma decisão que se revelou tão "controversa" para alguns segmentos do público norte-americano da Budweiser que a Marca perdeu o seu primeiro lugar como a cerveja favorita da América. O anúncio em si mostra Dylan a promover o então novo "Easy Carry Contest" da Marca, enquanto mulher transgénero. A Marca atraiu a ira de conservadores que reagiram de forma semelhante a anúncios anteriores considerados "woke" da Gillette e da Nike. A Gillette mudou o seu slogan para "O melhor que um homem pode ser" (de "O melhor que um homem pode conseguir") enquanto explorava questões de masculinidade tóxica no anúncio. Em 2019, a Gillette também lançou um anúncio com um pai a ensinar o seu filho trans a fazer a barba chamado, apropriadamente, "First Shave". Os anúncios, apesar de terem enfurecido alguns, acabaram por não prejudicar as vendas, embora ainda não se saiba que impacto terão nas vendas da Bud Light ao longo do próximo ano.  

Com mais marcas a recorrerem a membros da comunidade LGBTQIA+ para aparecerem nos seus anúncios, é importante lembrar que a existência destas pessoas é afetada pela negatividade online de formas reais e significativas. Um estudo encomendado pela Karmarama, parte da Accenture Song, em parceria com a Gay Times, revelou que 82% dos inquiridos acreditam que a representação de pessoas LGBTQIA+ na publicidade é meramente simbólica (tokenistic), com muitos a referirem a crença de que as marcas querem parecer diversas sem fazerem sempre as mudanças necessárias nos bastidores para criar mais diversidade. Muitos referiram também que as marcas precisam de trabalhar nisto fora do mês do Orgulho. 

Num estudo da Stonewall, mais de um terço dos inquiridos escondeu a sua orientação sexual no trabalho por medo de discriminação. Isto não se isola apenas na indústria publicitária, mas é representativo em todo o ambiente de trabalho. No entanto, se a indústria publicitária está a lucrar com a inclusão de pessoas LGBTQIA+ nos anúncios sem realizar também mudanças internas reais e duradouras, isso é sem dúvida incorreto. 

Faz sentido que as marcas representem autenticamente a sociedade atual, de forma consistente e ao ponto de se tornar algo comum. Todos sabemos que um anúncio ou um logótipo com a bandeira do arco-íris no Linkedin não é suficiente — não podemos esquecer que existem pessoas na sociedade atual que retirariam de bom grado os direitos de outros.