A representação LGBTQIA+ em anúncios ainda tem um longo caminho a percorrer

Este texto foi originalmente publicado no site da Peach. Descubra mais sobre a mudança de marca de Peach para Cape.io.

LGBTQIA+: Lésbica, Gay, Bissexual, Transgênero, Intersexo, Queer/Questionamento, Assexual.

O Reino Unido exibiu seu primeiro anúncio apresentando um casal gay - dois homens para ser preciso - em 1998. Foi um anúncio para o spray corporal, Impulse, criado por Ogilvy & Mather. Ele se enquadra na categoria de anúncios de 'recuar e revelar', um tipo de montagem cômica onde o espectador não recebe todas as peças da informação até o final. Nesse caso, um homem ajuda uma mulher a pegar suas compras, um tipo de encontro casual cheio de sugestões e ares de flerte, antes de sair de braços dados com seu namorado. Foi progresso ver relacionamentos não-heterossexuais sendo retratados na TV? Certamente. Foi progressista - considerando que a homossexualidade dos homens era efetivamente a piada final? Não exatamente. 

Há vários outros exemplos daquela época que fazem exatamente o mesmo. Um anúncio da Toyota de 2006 mostra um pai e uma filha esperando para conhecer o novo parceiro da filha que, em uma 'reviravolta', se revela ser uma mulher. Em 2008, a Pepsi Max fez sua própria versão com um grupo de amigos incentivando seu colega a finalmente ir falar com quem acham que ele estava paquerando a noite toda, Kelly Brook. Ao invés disso, ele vai direto para o homem atrás dela, para o choque de seus amigos. 

Usar histórias gay e lésbicas era definitivamente um pouco de uma tática de choque e uma maneira de gerar imprensa e atenção através da controvérsia. Felizmente, isso mudou muito ao longo dos anos, assim como a atitude do público. O anúncio da Heinz de 2008 adotou uma abordagem diferente, uma família se preparando para a escola e o trabalho, com os dois pais do mesmo sexo compartilhando um rápido beijo. Na época, atraiu algumas reclamações do público. Ainda assim, pareceu um ponto de virada com o casal e seu relacionamento apresentados com tanta normalidade quanto se pode esperar em uma manhã movimentada durante a semana. 

As marcas são, claro, incentivadas a apresentar pessoas LGBTQIA+ nos anúncios, uma vez que essas pessoas fazem parte de seu público-alvo. A vagueza saiu dos anúncios e, com ela, a 'reviravolta' sem graça. Hoje, é muito mais provável vermos anúncios como o da Heinz, onde pessoas comuns simplesmente fazem parte da comunidade LGBTQIA+ vivendo suas vidas ou usando qualquer produto que estão anunciando. Pais gays recentemente apareceram em não um, mas dois anúncios de Natal, para Tesco e Sainsbury’s, respectivamente, com as marcas apresentando uma visão inclusiva e diversa das famílias durante o período festivo. 

imagem do anúncio de Natal de 2017 da Sainsbury's

O progresso raramente acontece em linha reta (desculpe o trocadilho). Recentemente, a Budweiser chamou a estrela do TikTok Dylan Mulvaney para anunciar a Bud Light - um movimento que se mostrou tão 'controverso' para alguns segmentos do público americano da Budweiser que a marca perdeu seu lugar como a cerveja favorita da América. O anúncio em si mostra Dylan promovendo o então novo ‘Easy Carry Contest’ da marca enquanto é uma mulher transgênero. A marca atraiu a ira dos conservadores que reagiram de forma semelhante aos anúncios 'woke' anteriores da Gillette e da Nike. A Gillette mudou seu slogan para ‘O melhor que um homem pode ser’ (de ‘O melhor que um homem pode ter’) enquanto explorava questões de masculinidade tóxica no anúncio. Em 2019, a Gillette também lançou um vídeo apresentando um pai ensinando seu filho trans a se barbear, chamado apropriadamente de ‘Primeiro Barbear’. Os anúncios, apesar de irritarem alguns, não prejudicaram as vendas, embora ainda falte ver qual será o impacto nas vendas da Bud Light ao longo do próximo ano aproximadamente.  

Com mais marcas buscando membros da comunidade LGBTQIA+ para aparecerem em seus anúncios, é importante lembrar que a existência dessas pessoas é afetada pela negatividade online de maneiras reais e significativas. Um estudo encomendado pela Karmarama, parte da Accenture Song, em parceria com Gay Times, constatou que 82% dos entrevistados acreditam que a representação de pessoas LGBTQIA+ na publicidade é tokenista, com muitos citando a crença de que as marcas querem ser vistas como diversas sem sempre fazer as mudanças necessárias nos bastidores para criar mais diversidade. Muitos também mencionaram que as marcas precisam trabalhar nisso fora do mês do Orgulho. 

Em um estudo da Stonewall, mais de um terço dos entrevistados escondeu sua orientação sexual no trabalho com medo de discriminação. Isso não se limita apenas à indústria de publicidade, mas é representativo de todo o ambiente de trabalho. No entanto, se a indústria da publicidade está lucrando com a participação de LGBTQIA+ nos anúncios sem fazer qualquer mudança real e duradoura internamente também, isso é indubitavelmente errado. 

Faz sentido para as marcas representar autenticamente a sociedade hoje, de forma consistente e no grau em que isso se torne comum. Todos sabemos que um anúncio ou um logotipo com bandeira arco-íris no Linkedin não são suficientes — não podemos esquecer que há pessoas na sociedade atual que ficariam felizes em retirar os direitos dos outros.