Menos tempo? Mais telas. Como se adaptar em uma era de conteúdo de massa

Isso foi originalmente publicado no site Peach. Saiba mais sobre a reformulação de Peach para Cape.io.

Em 2019, mais dados e mais conteúdo estão inundando a cultura a uma taxa alarmante, mas com uma incrível oportunidade para os anunciantes e as indústrias criativas. As recentes mudanças nos comportamentos de consumo de conteúdo (como resultado do rápido avanço da tecnologia) enviaram ondas de mudança pela indústria da publicidade. Criativos e agências estão tendo que evoluir mais rápido do que nunca para se manterem no topo deste novo território inexplorado, muito do qual se encontra atrás de uma tela. Habilidades que nunca existiram antes estão em alta demanda enquanto outras estão sendo automatizadas.

Para explorar as complexidades de como nos mantermos atualizados nesse mundo multiplataforma e rico em conteúdo, a Peach e a Comcast Technology Solutions convidaram a diretora global do Instagram Creative Shop, Kay Hsu; CCO da Publicis North America, Andy Bird; diretor de produção cinematográfica da Droga5, Jesse Brihn; MD na Framestore, Charles Howell; e o fundador da MCA, Pat Murphy para uma mesa redonda mediada pelo fundador e CEO da Little Black Book, Matt Cooper.

Aqui, Sunna Naseer do LBB analisa os principais destaques do evento formativo em Nova York...

Alvo no Dados Digital

O acesso a dados nunca foi tão fácil de obter - até mesmo estatísticas individuais de consumidores. Marcas e empresas agora têm a capacidade de criar campanhas altamente personalizadas e direcionadas. Matt Cooper do LBB pergunta ao painel: “Como a indústria está lidando com essa mudança de abordagem?”

“Os dados estão aqui para ficar, gostemos ou não,” diz o fundador da MCA, Pat Murphy. “Se você tem uma ideia criativa excelente, os dados podem torná-la ainda mais eficaz. Juntos, acho que é enorme.”

Kay Hsu, diretora global do Instagram Creative Shop lançou luz sobre este problema: “Quando você olha para como os disruptores estão criando conteúdo, é completamente diferente de como uma agência criaria conteúdo tradicionalmente. Eles estão contratando de forma diferente, contratando jovens, usando seus telefones, são menos preciosos. Grandes marcas podem aprender muito com algumas dessas marcas disruptivas. O treinamento na indústria ainda é bastante tradicional, então, quando os estudantes saem, estão menos preparados para lidar com as últimas necessidades de conteúdo.”

Andy Bird, CCO da Publicis North America concorda: “Os criativos estão tendo que aprender diferentes disciplinas e habilidades para se adaptar à mudança. A maneira como entregamos o trabalho e as expectativas dos clientes evoluíram. A estratégia criativa às vezes surge do nada, mas os clientes adoram fatos, então quando veem uma ideia verdadeiramente criativa que vem dos dados, eles adoram isso. Dados eram uma palavra assustadora para os criativos há alguns anos, mas não acho que seja mais.”

Automação & Criatividade: Podem Caminhar Lado a Lado?

“Espero que sim, porque é para onde estamos indo,” diz Andy. “Se não, estamos ferrados! Depende de quanto material você tem para automatizar, e você fica muito limitado por causa do custo. Tem que haver uma forma melhor de introduzir a automação no sistema. A arte é importante também.”

Jesse Brihn, diretor de produção cinematográfica na Droga5 acrescenta: “Existem certas diretrizes que você pode seguir para levar alguém a clicar ou usar algo. Você está criando um processo ou resultado automático, mas também tem pessoas incrivelmente inteligentes que construíram suas carreiras na arte de tornar as coisas automáticas. O Instagram tem toda uma plataforma construída em torno de melhores práticas e diretrizes para uso, mas você nunca gostaria que alguém continuasse regurgitando o mesmo tipo de coisa dentro disso ou que algum robô o fizesse.”

Pat resume: “No final das contas, se você não tem um criativo excepcional, não tem nada para automatizar.”

Orçamentos Apertados

Em toda a indústria, os orçamentos estão sendo cortados, mas o trabalho ainda é esperado para ser tão impactante quanto antes. Isso estimulou mais criatividade para produzir a mesma qualidade de trabalho com menos.

“A melhor maneira de fazer isso é o planejamento prévio. Vemos mais sucesso se a agência de mídia e a agência criativa trabalharem de forma simbiótica para planejar quais ativos são necessários antes de entrar em qualquer processo de produção,” diz Pat. “Nosso trabalho não é cortar custos ou controlar custos. Nossa missão é pegar um orçamento e obter o maior retorno possível. Se trabalharmos bem com as agências, então obtemos o melhor criatividade.”

Jesse aponta: “Não é necessariamente sobre economizar o máximo de dinheiro possível, porque isso sempre será o caso. É sobre expandir as oportunidades para posicioná-lo corretamente da maneira certa. Algo que pode ser visto como um anúncio ou conteúdo terrível pode não ser realmente um trabalho ruim, pode apenas estar sendo direcionado da maneira errada. Se você usar os dados para ajudar a identificar mercados-alvo e plataformas, então você pode fazer as coisas bem, mesmo com um orçamento.”

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