Menos Tempo? Mais Ecrãs. Como Adaptar-se numa Era de Conteúdo de Massa

Isto foi originalmente publicado no site Peach. Saiba mais sobre o rebranding de Peach para Cape.io.

Em 2019, mais dados e mais conteúdo estão inundando a cultura a um ritmo alarmante, mas com uma oportunidade fantástica para os anunciantes e as indústrias criativas. As mudanças recentes nos comportamentos de consumo de conteúdo (como resultado do rápido avanço da tecnologia) enviaram ondas gigantes de mudança que se abateram sobre a indústria publicitária. Os criativos e as agências têm de evoluir mais rapidamente do que nunca para se manterem no topo deste novo território inexplorado, grande parte do qual se encontra por detrás de um ecrã. Competências que nunca antes existiram são agora muito procuradas, enquanto outras estão a ser automatizadas.

Para aprofundar as complexidades de como nos mantemos atualizados neste mundo multiplataforma e rico em conteúdos, a Peach e a Comcast Technology Solutions convidaram a diretora global do Instagram Creative Shop, Kay Hsu; o CCO da Publicis North America, Andy Bird; o diretor de produção cinematográfica da Droga5, Jesse Brihn; o MD da Framestore, Charles Howell; e o fundador da MCA, Pat Murphy, para uma mesa-redonda moderada pelo fundador e CEO da Little Black Book, Matt Cooper.

Aqui, Sunna Naseer, da LBB, analisa os principais destaques do formidável evento de Nova Iorque...

Direcionar Dados Digitais

O acesso aos dados nunca foi tão fácil de obter - até às estatísticas individuais dos consumidores. As Marcas e as empresas têm agora a capacidade de criar campanhas altamente personalizadas e direcionadas. Matt Cooper, da LBB, pergunta ao painel: "Como é que a indústria está a lidar com esta mudança de abordagem?"

"Os dados vieram para ficar, quer gostemos quer não", afirma o fundador da MCA, Pat Murphy. "Se tiver uma excelente ideia criativa, os dados podem torná-la ainda mais eficaz. Juntando as duas coisas, acho que é enorme."

Kay Hsu, diretora global do Instagram Creative Shop, lançou luz sobre esta questão: "Quando olhamos para a forma como os disruptores criam conteúdo, é completamente diferente da forma como uma agência criaria tradicionalmente conteúdo. Contratam de forma diferente, contratam jovens, usam os telemóveis, são menos preciosistas. As Marcas maiores podem aprender muito com algumas destas Marcas disruptivas. A formação no setor ainda é bastante tradicional, por isso, quando os estudantes saem, estão menos preparados para lidar com as mais recentes necessidades de conteúdo."

Andy Bird, CCO da Publicis North America, concorda: "Os criativos estão a ter de aprender diferentes disciplinas e competências para se adaptarem à mudança. A forma como entregamos o trabalho e as expectativas dos clientes evoluíram. A estratégia criativa por vezes surge do nada, mas os clientes adoram factos, por isso, quando veem uma ideia realmente criativa que provém de dados, adoram isso. Os dados eram uma palavra assustadora para os criativos há uns anos, mas acho que já não o são."

Automação e Criatividade: Podem Andar Lado a Lado?

"Espero que sim, porque é para aí que estamos a caminhar", diz Andy. "Se não o fizermos, estamos um bocado tramados! Depende de quanto material tem para automatizar e está muito limitado devido aos custos. Tem de haver uma forma melhor de introduzir a automação no sistema. Mas a arte também é importante."

Jesse Brihn, diretor de produção cinematográfica da Droga5, acrescenta: "Existem certas diretrizes que pode seguir para levar alguém a clicar ou a usar algo. Está a criar um processo ou output automático, mas também tem pessoas incrivelmente inteligentes que construíram as suas carreiras na arte de tornar as coisas automáticas. O Instagram tem uma plataforma inteira construída em torno de boas práticas e diretrizes de utilização, mas nunca iria querer que alguém continuasse a regurgitar o mesmo tipo de coisa dentro disso ou que um bot o fizesse."

Pat resume: "No fim de contas, se não tiver uma criatividade excecional, não tem nada para automatizar."

Orçamentos Apertados

Em toda a indústria, os orçamentos estão a ser reduzidos, mas espera-se que o trabalho continue a ser igualmente impactante. Isto impulsionou mais criatividade para produzir a mesma qualidade de trabalho com menos.

"A melhor forma de o fazer é o planeamento prévio. Vemos mais sucesso se a agência de meios e a agência criativa trabalharem de forma simbiótica para planear quais os ativos necessários antes de entrar em qualquer processo de produção", afirma Pat. "O nosso trabalho não consiste em cortar custos ou controlar custos. A nossa missão é pegar num orçamento e obter o maior retorno possível. Se trabalharmos bem com as agências, conseguimos a melhor criatividade."

Jesse salienta: "Não se trata necessariamente de poupar o máximo de dinheiro possível, porque isso vai ser sempre o caso. Trata-se de expandir as oportunidades para posicionar as coisas de forma correta e correta. Algo que pode ser visto como um anúncio terrível ou um conteúdo terrível pode não ser efetivamente um mau trabalho, pode apenas estar direcionado de forma errada. Se usar os dados para ajudar a identificar os mercados-alvo e as plataformas, consegue fazer as coisas bem feitas, mesmo com orçamento limitado."

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