Peach aos 25: Aprofundando nos Desafios e na Evolução do Ad Delivery

Esta publicação foi originalmente postada no site da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca da Peach para a Cape.io.

Desde a gênese da empresa em 1996, a Peach tem ajudado anunciantes a levarem seus anúncios ao lugar certo, no prazo correto e com total rastreabilidade por meio da automação. 

O que a indústria fazia antes? Havia fitas - muitas fitas. Geralmente entregues por motoboys (ou avião), além de cartas, faxes e infinitas ligações telefônicas para garantir que tudo estivesse indo para o destino correto. Esse processo não apenas era ineficiente e insustentável, como também não permitia um alto nível de Controle de qualidade, nem criava uma trilha de auditoria robusta o suficiente. A Peach mudou tudo isso. 

Hoje, conversamos com os líderes da Peach sobre o início deles em publicidade e tecnologia, seus papéis na Peach e a evolução da empresa e da indústria como um todo. Shelby Akosa, VP global growth, creative and production, e Ross Priestley, VP global growth, advertisers and brands, trabalham ambos com a Peach há 23 anos, enquanto Dan Shawcross, VP global growth, broadcaster and publisher passou 15 anos trabalhando com o CARIA e a Peach. 

Nesse período, eles ajudaram a transformar fundamentalmente a indústria, distanciando-a da gestão física de ativos e do uso inexistente de tecnologia para levá-la à automação, colaboração e velocidade. Perguntamos a eles sobre o início na indústria, como suas funções na Peach mudaram e os desafios que ainda resolvem todos os dias.

Quando você entrou no setor pela primeira vez e em qual função?

Dan: Entrei na indústria publicitária em 1996 e comecei a trabalhar para as Páginas Amarelas, que faziam parte da BT na época. A era digital ainda estava na sua infância e saí logo quando lançaram o Yell.com. Internamente, ele era visto como um concorrente do Yahoo — o Google ainda nem tinha sido inventado. Imagine só, um mundo antes do Google.   

Mais tarde, juntei-me a uma start-up chamada Optimad, que tinha como objetivo revolucionar o ecossistema publicitário. Simplificando, a visão deles era 'vamos colocar tudo online' - se agora você pode comprar passagens aéreas online, também podemos colocar a mídia online. Infelizmente, foi cerca de 10 ou 15 anos cedo demais, o mercado não estava pronto para isso. Como resultado, o rumo do negócio teve que mudar. Começamos a desenvolver software para a indústria de mídia e um dos projetos foi o CARIA, com o qual estou envolvido desde então. 

Shelby: Entrei na indústria e na Peach (então chamada IMD Media) em 1999 e me recuso a sair desde então. Comecei como executiva de operações, o que basicamente significava fazer de tudo e mais um pouco. Naquela época, todas as comunicações eram feitas por fax ou telefone; os e-mails ainda não existiam de verdade. Isso significava que a maior parte da comunicação era muito individual, sem qualquer auditoria real ou rastro de papel. Os relatórios eram manuais e informais, dependendo totalmente da capacidade de registrar informações de cada pessoa. 

Ross: Assim como a Shelby, também entrei na Peach em 1999. Eu já tinha trabalhado com música e fui contratado para ajudar a entregar anúncios de rádio para emissoras em todo o Reino Unido. Quando comecei, a maioria dos anúncios de rádio nacionais era feita no Soho e depois precisava chegar a 250 ou 300 emissoras de rádio espalhadas pelo país; novamente, eles eram enviados em fita ou por meio de um sistema de satélite, que nem sempre funcionava quando chovia na Escócia. Desenvolvemos uma forma de digitalizar os arquivos de áudio e enviá-los via ISDN — na época parecia incrivelmente avançado e futurista. Tínhamos resolvido um problema muito doloroso.

Além de tudo isso, parte do meu trabalho como 12º funcionário também envolvia passar aspirador no escritório uma vez por semana — os novos contratados parecem não precisar mais fazer isso!

Após o sucesso do rádio, ajudei a replicar o serviço que lançamos no rádio para o problema maior da época: enviar anúncios para emissoras de TV. O rádio era importante, mas a TV era o Gigante. Todos esses anúncios lindos, filmados em locais caros, eram novamente transferidos em fita e enviados por motoboys. Queríamos transformar a indústria, mudando o envio de mídia física para a entrega de anúncios às emissoras de uma forma eficiente, digital e ecologicamente correta. Fico feliz em dizer que conseguimos. 

Quais eram os principais desafios com os quais a Peach ajudava os clientes quando você entrou?

Dan: Algumas coisas importantes estavam acontecendo, o mercado estava mudando e crescendo rapidamente. O número de canais de TV estava aumentando, tornando excessivamente complexo para os radiodifusores lidar com a entrada de anúncios. Os fluxos de trabalho não tinham evoluído junto com o mercado e, em vez disso, ainda eram baseados em papel. Isso precisava mudar drasticamente se o mercado quisesse operar de forma minimamente eficiente, ou seja, sem apenas contratar um monte de funcionários para lidar com papelada. 

O mercado de compras das agências também precisava mudar. Precisava se afastar das práticas manuais: grandes marcas enviavam cartas pelo correio para agendar horários de transmissão. Era um exemplo clássico de um fluxo de trabalho maduro para mudança e melhoria. Reduzimos essa lacuna fazendo com que ambos os lados vissem o benefício de uma plataforma intermediária. As agências de mídia a usariam para fazer suas reservas e gerenciar seu fluxo de trabalho muito melhor do que as pessoas que enviavam cartas, faxes ou e-mails. E os proprietários de mídia conseguiram uma plataforma na qual podiam automatizar tudo. 

Só tínhamos que convencer as agências de que éramos verdadeiramente intermediários neutros, e não ferramentas dos radiodifusores, e que todos se beneficiariam igualmente com essa inovação. Felizmente, isso era verdade e eles acreditaram em nós!

Shelby: Ao longo dos anos, desempenhamos um papel cada vez mais fundamental na conexão de empresas e funções distintas envolvidas na execução de campanhas. Então, em última análise, o que tentamos fazer é garantir que a plataforma forneça as informações certas para todos os colaboradores. Se você pensar na agência de criação, ela possui certas partes de informações sobre a campanha. A agência de mídia, a produtora, a emissora — todo mundo tem funções e responsabilidades diferentes, todos podem estar trabalhando para o mesmo fim, que é colocar no ar essa peça incrível de Criativo. Mas cada um tem desafios diferentes ao longo do caminho. 

Projetamos nosso serviço e nossa plataforma para garantir a máxima visibilidade com uma trilha de auditoria. Isso porque nem sempre se trata do que acontece hoje; será sobre o que aconteceu há três meses, e poder olhar para trás e ver o que aconteceu em qualquer momento é fundamental. 

Ross: O principal desafio antes da Peach eram as infinitas fitas. Como alternativa, era preciso usar algo chamado Playout, que era um sistema de agendamento do setor com janelas de tempo específicas para o envio do anúncio. Se você perdesse seu horário, ficava travado. Como você pode imaginar, era bastante estressante e afetava a capacidade das agências e dos anunciantes de reagirem aos eventos, além de ser muito caro. Tivemos que convencer as emissoras de que podíamos garantir a elas a mesma qualidade que obtinham nessas fitas caríssimas, além de garantir a segurança. 

Depois disso, o desafio seguinte foi olhar além do Reino Unido e ver que esses processos ineficientes estavam presentes no mundo todo. Precisávamos responder à crescente globalização e internacionalização do setor de publicidade. Organizações como Tag e Hogarth diziam: 'Ei, você não precisa fazer sua produção em 100 mercados'. No entanto, o resultado final era que todos os seus anúncios eram feitos em um país, mas precisavam chegar a outros 100 países. 

Quando começou, as agências de adaptação enviavam fitas por aviões e elas ficavam presas na alfândega. Ao expandir nossa rede digital e construir parcerias com outros fornecedores em mercados locais, transformamos essa realidade, ajudando os anunciantes a produzirem globalmente e a entregarem às emissoras em qualquer lugar do mundo em poucas horas.

Conte-nos um pouco sobre sua função hoje e como é um dia de trabalho típico para você.

Dan: O CARIA e a Peach já existem há muito tempo. À medida que o mercado avança, as necessidades mudam e passo muito tempo trabalhando com emissoras sobre qual a melhor forma de atender a essas necessidades. 

Shelby: Fui promovida a uma função global na pandemia, sem viagens de avião. Em vez disso, fazia minhas reuniões no quarto de hóspedes, o que era bem menos glamouroso. Introduzimos muitos novos produtos, serviços e iniciativas recentemente, então garanto que nossas equipes de vendas tenham o treinamento e os materiais de vendas de que precisam, como comunicar melhor nossas soluções ou como resolver novos problemas sem soluções preexistentes. Isso pode começar com uma ligação às 7h para Sydney ou às 8h para Tóquio, e depois trabalhar ao redor do mundo. O que é ótimo, mas é tudo do mesmo lugar — mal posso esperar para visitar as pessoas fisicamente de novo. 

O que sempre amei em trabalhar na Peach é o contato com os clientes. Não existem dois clientes que prefiram trabalhar do mesmo jeito, o que definitivamente me mantém focada! 

Estamos trabalhando mais com agências de criação para desvendar a bagunça que é o conteúdo digital. A proliferação de campanhas digitais e tecnologia significa que podemos criar muito mais conteúdo, mas os processos digitais ainda são quase os mesmos dos processos de TV em 1999, o que é uma loucura. As agências de mídia não sabem de onde vem o conteúdo; sabem apenas que está reservado. É preciso haver mais visibilidade e menos gritos no abismo. 

Ross: Sinto-me afortunado por não ter um dia de trabalho típico. Geralmente, meu dia envolve conversar com anunciantes, sejam marcas corporativas grandiosas, como as maiores marcas de bens de consumo de massa, varejistas do mercado local ou novas marcas de tecnologia, para entender para onde estão indo e garantir que nosso produto possa evoluir da maneira certa. 

Também converso com agências, que são nossas parceiras para ajudar as marcas a superar seus desafios, e vejo como podemos ajudá-las. Se não estou conversando com clientes e parceiros, geralmente você me encontrará extraindo dados de nossos sistemas para apresentar insights úteis aos anunciantes ou compartilhando conhecimento com as equipes locais de vendas e gerenciamento de contas sobre o que é importante para os anunciantes agora e como interagir com eles da melhor forma.

Quais desafios você está enfrentando hoje? Algum deles é realmente novo?

Dan: Na maioria das vezes, são problemas que já vimos no passado, apresentados de maneiras diferentes. O mundo mudou e a tecnologia permitiu muita coisa. Há 25 anos, basicamente não havia tecnologia. Hoje temos muita, mas não podemos ser guiados por ela (apesar de todo o esforço do algoritmo do Instagram). Ela precisa desempenhar funções úteis no ecossistema para as pessoas certas, no momento certo. 

Em parte, vemos a Peach como uma plataforma flexível. Queremos oferecer aos diferentes participantes do ecossistema, como agências, marcas e proprietários de mídia, uma plataforma comum com as funcionalidades necessárias para nos integrar em seus próprios ecossistemas. Felizmente, hoje há muito mais foco em como as tecnologias podem trabalhar juntas do que costumava haver, mas ainda há muito trabalho a ser feito.

Shelby: Resolvemos desafios sob a perspectiva linear e de BVOD, mas percebemos que as pessoas em diferentes departamentos dentro de agências e produtoras podem não conhecer os fluxos de trabalho de seus colegas da área linear. 

Às vezes vemos pessoas cometendo os mesmos erros que resolvemos há muito tempo. Como grandes volumes de conteúdo sendo enviados por e-mail ou via WeTransfer, o que significa que não há Controle de qualidade, nem trilha de auditoria, e as pessoas estão apenas trabalhando por e-mail. 

Todo mundo envia e-mails para se resguardar e criar um histórico lógico, mas na verdade isso não resolve bem o problema. Apenas cria mais confusão. 

Ross: Passei os últimos 10 anos viajando pelo mundo e estabelecendo escritórios em diferentes regiões. Fundamentalmente, o problema que estamos resolvendo é praticamente o mesmo em todos os mercados, mas com características locais. Os criativos querem desenvolver ótimos conteúdos, trabalhando o tempo que for necessário para acertar. Em seguida, os proprietários de mídia querem ativar esse conteúdo da maneira mais simples. E, por fim, os anunciantes querem saber o que está acontecendo com ele. 

Ajudamos as pessoas automatizando processos manuais, trazendo transparência para uma área que antes era obscura. No Brasil, não existem agências separadas de criação e mídia, ainda existem agências de serviço completo (full service). No Japão, existem agências de mídia locais muito poderosas. Existem diferenças, mas o problema fundamental comum ainda é o mesmo. 

Então, o que mudou? Nos primeiros 10 anos, gerenciávamos principalmente publicidade na TV. Agora trabalhamos com publicidade para todas as telas em múltiplos formatos. A tecnologia está se unindo à oportunidade para ajudar a alcançar seu público onde quer que ele esteja, em uma multiplicidade de dispositivos. Mas, para isso, é preciso produzir muitos conteúdos diferentes. Os melhores anunciantes querem que suas agências e equipes usem a melhor tecnologia do mercado para resolver todos os seus problemas. Eles precisam que suas ad techs conversem entre si de forma integrada. 

Tenho muita consciência de que o nosso trabalho acontece no final, garantindo que o anúncio vá para onde precisa ir e seja ativado no prazo. Mas se isso não acontecer, os milhões que você gasta na mídia e na produção serão desperdiçados. Cada minuto de atraso ou cada plataforma que você não consegue ativar porque o conteúdo não está correto ou falha no Controle de qualidade, você estará em apuros. 

O mundo está se movendo muito rápido. Acho que nossa função é mais importante agora do que nunca. 

A seguir, olharemos para o futuro para descobrir o que ele reserva para o setor, como a Peach está se preparando para o que está por vir e os pontos fundamentais que os anunciantes precisam começar a planejar hoje.