Peach aos 25: Explorando os Desafios e a Evolução da Entrega de Anúncio

Este texto foi originalmente publicado no site da Peach. Descubra mais sobre a mudança de marca de Peach para Cape.io.

Desde o nascimento da empresa em 1996, Peach tem ajudado anunciantes a entregarem seus anúncios no lugar certo, a tempo, com total rastreabilidade por meio da automação. 

O que a indústria fazia antes? Havia fitas - muitas fitas. Normalmente entregues por motocicleta (ou avião), além de cartas, fax e intermináveis ligações telefônicas para garantir que tudo estivesse indo para o destino certo. Não só esse processo era ineficiente e insustentável, mas também não permitia um nível alto de controle de qualidade, nem criava um rastro de auditoria robusto o suficiente. A Peach mudou tudo isso. 

Hoje, conversamos com os líderes da Peach sobre seu início na publicidade e tecnologia, seu papel na Peach, e a evolução da empresa e da indústria em geral. Shelby Akosa, VP de crescimento global, criativo e produção, e Ross Priestley, VP de crescimento global, anunciantes e marcas, ambos trabalharam com a Peach por 23 anos, enquanto Dan Shawcross, VP de crescimento global, emissoras e editoras, passou 15 anos trabalhando com CARIA e Peach. 

Nesse tempo, eles ajudaram a transformar fundamentalmente a indústria, afastando-a do gerenciamento de ativos físicos e uso inexistente de tecnologia para automação, colaboração e velocidade. Perguntamos a eles sobre seu início na indústria, como seus papéis na Peach mudaram e os desafios que ainda estão resolvendo todos os dias.

Quando você entrou pela primeira vez na indústria e em qual função?

Dan: Eu entrei pela primeira vez na indústria de publicidade em 1996 e comecei a trabalhar para as Páginas Amarelas, que faziam parte da BT na época. A era digital ainda estava muito no início então, e eu saí exatamente quando eles lançaram o Yell.com. Internamente, era visto como um concorrente do Yahoo — o Google ainda não tinha sido inventado. Imagine isso, um mundo antes do Google.   

Mais tarde, entrei em uma start-up chamada Optimad, que tinha como objetivo perturbar o ecossistema publicitário. Basicamente, sua visão era 'vamos colocar tudo online' - se agora você pode comprar passagens de avião online, podemos colocar a mídia online também. Infelizmente, estava uns 10 ou 15 anos muito cedo, o mercado não estava pronto para isso. Como resultado, a direção do negócio teve que mudar. Começamos a construir software para a indústria de mídia e um dos projetos foi CARIA, com o qual estou envolvido desde então. 

Shelby: Eu entrei na indústria e na Peach (então chamada IMD Media) em 1999 e recusei-me a sair desde então. Eu comecei como executivo de operações, o que basicamente significava fazer qualquer coisa e tudo. Naquela época, toda comunicação era por fax ou telefone; os emails não estavam realmente disponíveis ainda. Isso significava que a maior parte da comunicação era muito um a um, sem qualquer auditoria ou rastro de papel real. O relatório era manual e conversacional, completamente dependente de quão bom um indivíduo era em registrar informações. 

Ross: Assim como Shelby, eu também entrei na Peach em 1999. Eu havia trabalhado anteriormente na música e fui contratado para ajudar a entregar anúncios de rádio para estações em todo o Reino Unido. Quando comecei, a maioria dos anúncios nacionais de rádio era feita em Soho e então tinha que chegar a 250 ou 300 estações de rádio pelo país; eles eram novamente enviados em fita, ou via um sistema de satélite, que nem sempre funcionava quando chovia na Escócia. Desenvolvemos uma maneira de digitalizar os arquivos de áudio e enviá-los via ISDN — na época parecia incrivelmente avançado e futurista. Nós resolvemos um problema muito doloroso.

Além disso, parte do meu trabalho como o 12º funcionário também envolvia aspirar o escritório uma vez por semana — novos iniciantes não parecem ter que fazer isso mais!

Após o sucesso do rádio, eu então ajudei a replicar o serviço que lançamos no rádio para o maior problema daquela época: enviar anúncios para estações de TV. O rádio era importante, mas a TV era o Behemoth. Todos esses anúncios lindos, filmados em locais caros, estavam sendo transferidos novamente em fita e enviados por motocicleta. Queríamos transformar a indústria de envio de mídia física para fazer com que os anúncios chegassem aos broadcasters de maneira eficiente, digital e ecologicamente correta. Estou feliz em dizer que nós conseguimos. 

Quais eram os principais desafios que a Peach estava ajudando os clientes a resolver quando você entrou pela primeira vez?

Dan: Algumas coisas principais estavam acontecendo, o mercado estava mudando e crescendo rapidamente. O número de canais de TV estava aumentando, tornando muito complexo para os broadcasters lidarem com o influxo de anúncios. Os fluxos de trabalho não tinham evoluído junto com o mercado e ainda eram baseados em papel. Isso precisava mudar drasticamente se o mercado fosse operar de forma eficiente, ou seja, sem apenas empregar um monte de pessoas para lidar com o empurrar de papel. 

O mercado de compra de agência precisava mudar também. Era necessário sair das práticas manuais: grandes marcas estavam enviando cartas pelo correio para reservar tempo de antena. Era um exemplo clássico de um fluxo de trabalho pronto para mudança e melhoria. Preenchemos essa lacuna fazendo com que os dois lados vissem o benefício de uma plataforma que ficaria entre eles. As agências de mídia a usavam para fazer suas reservas e a habilitavam para gerenciar seu fluxo de trabalho muito melhor do que as pessoas enviando cartas ou fax ou emails. E os proprietários de mídia ganhavam uma plataforma onde tudo podia ser automatizado. 

Tivemos apenas que convencer as agências de que éramos realmente intermediários, não lacaios para os broadcasters, e que todos se beneficiariam igualmente dessa inovação. Felizmente, isso era verdade e eles nos acreditaram!

Shelby: Ao longo dos anos, desempenhamos um papel cada vez mais importante em conectar empresas e funções de trabalho distintas envolvidas na execução de campanhas. Então, em última análise, o que tentamos fazer é garantir que a plataforma forneça as informações corretas para todos os colaboradores. Se você pensar na agência criativa, eles têm certas partes de informações sobre a campanha. A agência de mídia, casa de pós-produção, broadcaster — todos têm diferentes papéis e responsabilidades, eles podem estar todos trabalhando para o mesmo fim, que é colocar essa peça criativa incrível no ar. Mas todos têm diferentes desafios ao longo do caminho. 

Nós projetamos nosso serviço e nossa plataforma para garantir a máxima visibilidade com um rastro de auditoria. Isso porque não é sempre sobre o que acontece hoje, será sobre o que aconteceu três meses atrás, poder voltar e ver o que aconteceu em qualquer ponto é crítico. 

Ross: O principal desafio antes da Peach eram as intermináveis fitas. Alternativamente, você tinha que usar algo chamado Playout, que era um sistema de agendamento da indústria com janelas de tempo específicas para seu anúncio ser enviado dentro. Se você perdesse sua vaga, estava preso. Como você pode imaginar, era bastante estressante, afetava a capacidade das agências e anunciantes de serem reativos a eventos, além de ser muito caro. Tivemos que persuadir os broadcasters de que podíamos garantir a eles a mesma qualidade alta que eles obtinham nessas fitas muito caras, e podíamos garantir segurança. 

Depois disso, o próximo desafio era olhar além do Reino Unido e ver que esses processos ineficientes estavam presentes ao redor do mundo. Precisávamos responder ao crescimento da globalização e internacionalização da indústria de anúncios. Organizações como Tag e Hogarth diziam: 'Ei, você não precisa fazer sua produção em 100 mercados'. Mas o que você acabava tendo era todos seus anúncios sendo feitos em um país, mas precisando chegar a 100 outros países. 

Quando começou, agências de adaptação estavam enviando fitas por aviões e elas ficavam presas na alfândega. Ao expandir nossa rede digital e construir parcerias com outros fornecedores em mercados locais, transformamos isso, ajudando anunciantes a produzirem globalmente e depois entregarem aos broadcasters em qualquer lugar do mundo dentro de algumas horas.

Conte-nos um pouco sobre seu papel hoje e como é um dia típico de trabalho para você.

Dan: CARIA e Peach estão por aí há muito tempo. À medida que o mercado evolui, as necessidades mudam e eu passo muito tempo trabalhando com os broadcasters sobre como melhor podemos atender essas necessidades. 

Shelby: Eu fui promovida para um cargo global na pandemia, não havia pular em aviões, em vez disso, eu fazia minhas reuniões do meu quarto de hóspedes, o que era muito menos glamouroso. Introduzimos muitos novos produtos, serviços e iniciativas recentemente, então eu garanto que nossas equipes de vendas têm o treinamento e material de vendas necessários, como melhor comunicar nossas soluções, ou como melhor resolver novos problemas sem soluções existentes. Isso pode começar com uma ligação às 7 da manhã com Sydney ou uma ligação às 8 da manhã com Tóquio, então trabalhando ao redor do mundo. O que é ótimo, mas é tudo do mesmo lugar  — mal posso esperar para ir fisicamente visitar as pessoas novamente. 

O que sempre amei sobre trabalhar na Peach é trabalhar com os clientes. Nenhum cliente trabalha da mesma forma, então definitivamente me mantém alerta! 

Estamos trabalhando mais com agências criativas para desvendar a bagunça que é o conteúdo digital. A proliferação de campanhas digitais e tecnologia significa que podemos criar muito mais conteúdo, ainda assim os processos digitais são quase os mesmos que os processos de TV eram em 1999, o que é uma loucura. As agências de mídia não sabem de onde o conteúdo está vindo, sabem que foi reservado, mas é isso. Precisa haver mais visibilidade e menos gritos no vazio. 

Ross: Sinto-me feliz por não ter um dia típico de trabalho. Geralmente, meu dia envolve conversar com anunciantes, seja marcas de empresa, como as maiores marcas de CPG, varejistas de mercado local ou novas marcas de tecnologia e entender para onde estão indo para garantir que nosso produto possa evoluir da maneira certa. 

Eu também falo com agências, que são nossos parceiros em ajudar marcas a resolverem os desafios que enfrentam, e vendo como podemos ajudá-las. Se eu não estou conversando com clientes e parceiros, geralmente você pode me encontrar recuperando dados dos nossos sistemas para mostrar insights úteis para anunciantes ou fortalecendo equipes locais de vendas e gerenciamento de contas com conhecimento sobre o que é importante para os anunciantes agora e como se engajar com eles com sucesso.

Que desafios você está lidando hoje? Algum deles é realmente novo?

Dan: Maioritariamente, são problemas que já vimos no passado apresentados de maneiras diferentes. O mundo mudou e a tecnologia habilitou tanto. Há 25 anos, basicamente não havia tecnologia. Hoje, temos muitas, mas não podemos ser guiados por ela (apesar do quão forte o algoritmo do Instagram tenta). Ela tem que desempenhar funções úteis no ecossistema para as pessoas certas no momento certo. 

Parte da forma como vemos a Peach é como uma plataforma flexível. Queremos oferecer aos diferentes agentes no ecossistema, como agências, marcas e proprietários de mídia, uma plataforma comum e oferecer-lhes a funcionalidade que precisam para nos integrarem em seus próprios ecossistemas. Felizmente, há muito mais foco em como a tecnologia pode trabalhar em conjunto do que costumava haver, mas ainda há muito trabalho a ser feito.

Shelby: Nós resolvemos desafios de uma perspectiva linear e BVOD, mas vemos que pessoas em diferentes departamentos dentro de agências e empresas de produção podem não conhecer os fluxos de trabalho de seus colegas lineares. 

Às vezes vemos pessoas cometendo erros que resolvemos há muito tempo atrás. Como grandes volumes de conteúdo sendo enviados por email ou WeTransfer sendo enviados por aí, significando que não há Controle de qualidade, nenhum rastro de auditoria, e as pessoas estão apenas trabalhando por meio de seus emails. 

Todos estão enviando emails para se protegerem, criar um rastro de auditoria, mas na verdade não estão solucionando o problema bem. Está apenas criando mais confusão. 

Ross: Eu passei os últimos 10 anos viajando pelo mundo e estabelecendo escritórios em diferentes regiões. Fundamentalmente, o problema que estamos resolvendo é praticamente o mesmo em todos os mercados, mas com características locais. Criativos querem fazer ótimo conteúdo, trabalhando o quanto necessário para acertar. Então os proprietários de mídia querem ativar esse conteúdo da maneira mais simples. Então os anunciantes querem saber o que está acontecendo com ele. 

Estamos ajudando as pessoas automatizando processos manuais, trazendo transparência para uma área anteriormente cinza. No Brasil, você não tem agências criativas e de mídia separadas, você ainda tem agências de serviço completo. No Japão, você tem agências de mídia locais muito poderosas. Existem diferenças, mas ainda há o problema fundamental comum. 

Então, o que mudou? Nos primeiros 10 anos, estávamos principalmente gerenciando publicidade na TV. Agora estamos trabalhando com publicidade para todas as telas em múltiplos formatos. A tecnologia está encontrando a oportunidade de ajudar a alcançar seu público onde quer que ele esteja em uma multiplicidade de dispositivos. Mas para fazer isso, você tem que fazer muitos conteúdos diferentes. Os melhores anunciantes querem que suas agências e equipes utilizem a tecnologia da melhor classe para resolver todos os seus problemas. Eles precisam que sua tecnologia de anúncios fale entre si de forma integrada. 

Estou muito consciente de que nosso trabalho acontece no final, garantindo que o anúncio chegue onde precisa ir e seja ativado a tempo. Mas se isso não acontecer, os milhões de libras que você gasta na sua mídia e na produção são desperdiçados. Cada minuto que você atrasa ou cada plataforma em que você não consegue ativar porque o conteúdo não está certo ou falha no controle de qualidade, você está com problemas. 

O mundo está mudando muito rapidamente. Acho que nosso papel é mais importante agora do que nunca. 

Em seguida, vamos olhar para o futuro para descobrir o que está reservado para a indústria, como a Peach está se preparando para o que está por vir, e as principais coisas que os anunciantes precisam começar a pensar hoje.