Pêssego aos 25: Como será o futuro da indústria?

Este foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand de Peach para Cape.io.

De 1996 - o ano de início da Peach - até 2022, a empresa e suas aquisições foram fundamentais na capacidade dos anunciantes não apenas de divulgar seus anúncios a tempo, mas de acompanhar os formatos de anúncio em constante mudança. São 25 anos de serviço confiável. 

E sobre os próximos 25 anos? As pessoas por trás da Peach estão antecipando grandes mudanças, mais desafios e ainda mais anúncios que precisarão chegar aos consumidores. O que mudará, eles preveem, é o equilíbrio entre qualidade e quantidade, à medida que as marcas se esforçam para alcançar o cliente certo com um anúncio relevante. 

A complexidade definitivamente veio para ficar - trabalhar de forma mais inteligente, não mais dura (e com a tecnologia certa) é a maneira de combatê-la. Quanto ao que mais os próximos anos podem trazer, fala-se em mais regulamentação, outra explosão na quantidade de volumes de anúncios quando os serviços de streaming começarem a experimentar modelos financiados por anúncios, e uma ênfase contínua na qualidade do criativo. 

Para saber mais, falamos com Ross Priestley, VP Global Growth, Anunciantes e Marcas; Shelby Akosa, VP Global Growth, Criativo e Produção; Dan Shawcross, VP Global Growth, Emissora e Publisher; Eelco Van De Viel, cofundador da Cape (criadores de software que supercarrega o fluxo de trabalho criativo), recentemente adquirida pela Peach; e Tej Rekhi, VP de Produto. Hoje eles preveem como a indústria pode se parecer nos próximos anos, os principais desafios que enfrentará e como a Peach está se preparando para enfrentá-los de frente.

Pensando nos próximos 25 (ou apenas 5!) anos, para onde você acha que a indústria está indo? Você pode nos dar alguma previsão sobre o cenário da mídia?

Eelco> O cenário da mídia e da publicidade já é predominantemente digital. À medida que a tecnologia se torna mais complexa, esperamos que esse cenário evolua ainda mais e se torne inerentemente digital. Pegue, por exemplo, (D)OOH e TV linear, que esperamos se tornar canais digitais que permitem personalização. 

Formatos e canais de anúncios especializados aumentarão em número, à medida que se torna mais importante oferecer uma sensação nativa ao usuário final. Anúncios de exibição tradicionais já estão competindo com anúncios de áudio (podcast), mas também devemos esperar novas formas de publicidade - como anúncios de realidade virtual, já que o tamanho do mercado de AR/VR foi previsto para chegar a quase $770 bilhões até 2025.

Ross> As marcas querem criar conteúdo mais relevante. O desafio será conseguir isso. Você não pode mais lançar pessoas na mídia e no criativo, portanto há um papel para a automação de processos manuais que impedem as marcas de criar conteúdo relevante em escala. Estamos fornecendo automação e dados para ajudar as marcas a entenderem seu ROI a partir do conteúdo. Também vimos o poder contínuo de um ótimo criativo e a presença cada vez maior do vídeo. Temos dados mostrando que a qualidade do criativo ainda tem o maior impacto no ROI.

Também estamos vendo uma saturação excessiva de serviços de assinatura e agora eles estão começando a experimentar modelos de publicidade. Os modelos de streaming financiados por anunciantes trarão mais oportunidades para a nossa indústria, pois haverá mais maneiras de se conectar com os consumidores.

Shelby> Acho que os papéis tradicionais de uma agência criativa ou de uma empresa de produção ou de uma pós-produção estão mudando. A criação de conteúdo não será feita da mesma forma que é agora. Já vemos muita internalização acontecendo para anunciantes. Estamos vendo instalações de produção oferecendo produção criativa. É positivo - isso permite que as pessoas ajam de maneira mais ágil e possam aproveitar as tendências e avanços tecnológicos. E torna o processo muito mais eficiente.

Tej> A automação continuará a ser um grande tema sobre como simplificamos o cenário fragmentado e reduzimos os saltos. Em um espaço onde digital e linear convergem, a consolidação de players aumentará ao longo dos anos. Haverá melhores usos de capacidades de M/L para aprimorar o conteúdo criativo e entender cada aspecto do anúncio versus canal em que é servido. Com isso, podemos potencialmente passar de um único arquivo mestre para vários clipes, onde a narrativa permanecerá a mesma, mas o conteúdo evoluirá. Haverá mais inteligência e endereçabilidade em toda a mistura de mídia. 

Digo com receio que em 25 anos, com a próxima geração, o Metaverso será central na vida diária, usado da mesma forma que tuitamos ou postamos nas redes sociais hoje. Com isso vem um enorme espaço publicitário que apenas estamos começando a ver sendo usado por marcas. Para ser honesto, espero que em 2047 eu esteja aposentado. Se eu não estiver permanentemente em uma praia em algum lugar até lá, não acho que você queira minha opinião, pois obviamente fiz algo errado! 

Dan> A indústria existe, em última análise, para servir o anunciante e há diferentes rotas para chegar ao anunciante. Há uma tensão entre a necessidade de alcançar muitas pessoas e a necessidade de alcançar as pessoas certas. Obviamente, quanto mais direcionado você fica, menos pessoas você está alcançando. Então, este desafio é apenas o desafio clássico, certo? As pessoas querem alcançar as pessoas certas, mas se segmentam seu público a tal ponto, nunca irão crescer.

Quais você prevê que serão os principais desafios?

Ross> Os anunciantes querem fazer mais, mas não têm mais orçamento para isso. Eles precisam ser mais ágeis para poder tentar coisas novas. Eles querem poder experimentar e trabalhar com pessoas diferentes, querem capacitar os mercados locais enquanto mantém visibilidade e transparência centralizadas. Um verdadeiro problema que ouço muito dos anunciantes é que eles realmente querem se tornar mais ágeis. Eles fizeram muito do trabalho para centralizar e consolidar coisas, mas talvez parte disso tenha sido às custas de um pouco de agilidade - o mundo está se movendo rapidamente, eles precisam ser capazes de reagir mais rapidamente para experimentar coisas novas, sem ter que passar por longos processos de RFP. Agilidade é também um desafio e uma oportunidade para as agências, porque se os anunciantes estiverem dispostos a correr mais riscos e experimentar um pouco mais, então há mais espaço para criativo inovador, novos formatos de anúncios e experiências e até mesmo diferentes tipos de agência.

Tej> As restrições orçamentárias que requerem que o conteúdo trabalhe mais arduamente no planejamento de mídia são um desafio óbvio. O contínuo desafio de reduzir silos de dados precisa ser abordado. As parcerias em todo o ecossistema precisarão evoluir com mais colaboração, no entanto, a pergunta que precisamos fazer é quão rapidamente isso acontecerá? Eu não ficaria surpreso em ver certas plataformas se defenderem, tornando-se jardins murados antes de serem essencialmente forçadas a mudar de caminho. Não é o que gostaria de ver, mas definitivamente poderia acontecer!  Finalmente, para garantir uma excelente experiência do usuário e conformidade da marca, precisamos abordar as questões de aplicar a mesma regulamentação e rigor ao digital como fazemos para a transmissão. 

Eelco> À medida que as oportunidades digitais crescem, torna-se mais difícil para nossos clientes acompanhar novos recursos de anúncios e se destacar. Queremos garantir que estejamos constantemente no topo de todos os desenvolvimentos e novas possibilidades em ad tech, para que nossos consumidores sempre permaneçam à frente da concorrência. Além disso, como a privacidade de dados está na agenda de todos, queremos garantir que as opções sem cookies sejam igualmente boas (ou ainda melhores) na personalização de anúncios.

Shelby> A falta de regulamentação no espaço online terá que ser abordada em breve, seja por meio de autorregulamentação ou como uma indústria. Esse é o grande elefante na sala. Existem muitas práticas restritivas pelas quais os criadores de conteúdo passam para criar conteúdo no Reino Unido, por exemplo, para serem exibidos em emissoras nacionais e, em seguida, em canais BVOD e AVOD. No entanto, a falta de regulamentação que pode acontecer em torno das mídias sociais traz desconfiança para os anunciantes. É por isso que acredito que veremos algum tipo de regulamentação acontecer em breve. 

Dan> Estamos muito interessados no papel da legislação e do governo, e no papel que Ofcom desempenha no controle do que pode ser exibido em quais canais. Se você conversar com as emissoras, elas se veem como uma parte muito pequena de um ecossistema publicitário muito maior, competindo com o Google e assim por diante. Mas a legislação com que estão trabalhando neste mercado é completamente diferente. À medida que a tecnologia permite que os anunciantes dividam mais facilmente seus gastos em uma variedade de diferentes canais, uma das coisas que deve seguir é a padronização da abordagem em relação ao que tipo de publicidade é permitida e não, e que tipo de conduta de conteúdo precisa seguir. 

Como você vê a aquisição da Cape pela Peach dentro do cenário da indústria - quais são os benefícios dessa nova relação no futuro?

Eelco> A Peach nos permite (Cape) acelerar nosso crescimento e ir além do nosso quintal que é o Benelux. Quem sabe... talvez estejamos até na lua um dia! A Peach também possui certa experiência, conhecimento e posição dentro da indústria de ad tech — adicione a isso uma grande rede e vemos oportunidades infinitas. Ao unir forças podemos construir um produto ainda maior que atende às necessidades do mercado agora e no futuro.

Como a Peach está melhor otimizada para enfrentar as mudanças e desafios do mercado que estão por vir?

Ross> Quando você tem camadas de tecnologia nas quais pode se apoiar, fornecendo transparência e conectando seus stakeholders durante todo o processo, você remove parte do trabalho diário manual e pesado. É assim que podemos ajudar anunciantes e agências a se ajustarem a este mundo mais complexo. Damos um nível de segurança, transparência e qualidade, ajudando a levar seus anúncios e criativo onde precisa ir. Isso permite que eles se concentrem em suas competências principais, como fazer um ótimo conteúdo e garantir que funcione em todas as plataformas.

Muito investimento em digital foi feito para automatizar a compra de conteúdo — nossos olhos podem ser leiloados em um milissegundo na nossa frente. Mas a ativação do conteúdo, o criativo, ainda é muito manual. Substituir isso por uma camada de controle de qualidade pode realmente ajudar as agências a serem mais ágeis e se preocuparem com as coisas importantes nas quais são realmente boas, em vez de gastar seu tempo com coisas que realmente não deveriam ser seu trabalho de qualquer maneira.

Eelco> A Peach é uma organização global, mas com grande flexibilidade para responder às demandas do mercado. Com um portfólio de produtos composto de diferentes aplicativos, essa flexibilidade permanece no lugar. Isso, combinado com uma mentalidade inovadora e de pensamento à frente, torna a Peach uma líder no campo de adtech. 

Shelby> Trabalhamos muito de perto com órgãos de liberação de TV em vários mercados. Existem vários mercados ao redor do mundo que têm processos de liberação obrigatórios. Trabalhamos muito de perto com órgãos da indústria e, como fazemos parte do ecossistema, podemos integrar para cima e para baixo para facilitar quaisquer mudanças que a indústria precise no futuro.

Dan> Atualmente estamos construindo uma plataforma global com alcance em agências e anunciantes, pois está em contato com todos os mercados de mídia. Estamos bem posicionados para nos adaptar ao desafio da padronização de conteúdo, fornecendo ferramentas relevantes em mercados relevantes para permitir que esse processo seja gerido de maneira muito mais fácil. 

Tej> Habilitando melhor automação com um ecossistema aberto e agnóstico para florescer utilizando a melhor tecnologia por meio de nossas próprias soluções e integrações. Isso significa remover os saltos da inserção criativa para o destino usando fluxos de trabalho inteligentes para impulsionar a eficiência e a endereçabilidade. Inteligência visual & criativa mais profunda impulsionará melhores insights tanto ascendentes quanto descendentes, possibilitando maior visibilidade em todo o cenário. 

Isso encerra as comemorações de 25 anos da Peach. Com uma história tão rica na indústria, não há dúvida de que o próximo quarto de século será preenchido com ainda mais desafios, conquistas e celebrações.