Peach aos 25: Como será o futuro do setor?

Este conteúdo foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand da Peach para a Cape.io.

De 1996 - o ano de fundação da Peach - a 2022, a empresa e as suas aquisições têm sido fundamentais para a capacidade dos anunciantes não só de colocarem os seus anúncios a tempo, mas também de acompanharem os formatos de anúncio em constante mudança. São 25 anos de serviço fiável. 

E quanto aos próximos 25 anos? As pessoas por detrás da Peach antecipam grandes mudanças, mais desafios e ainda mais anúncios que precisarão de chegar aos consumidores. O que vai mudar, prevêem eles, é o equilíbrio entre qualidade e quantidade, à medida que as marcas se esforçam por chegar ao cliente certo com um anúncio relevante. 

A complexidade veio definitivamente para ficar - trabalhar de forma mais inteligente, não mais difícil (e com a tecnologia certa) é a forma de a combater. Quanto ao que mais os próximos anos poderão trazer, fala-se de mais regulamentação, de outra explosão na quantidade de volume de anúncios assim que os serviços de streaming começarem a experimentar modelos financiados por anúncios, e de uma ênfase contínua na qualidade do criativo. 

Para saber mais, falámos com Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands; Shelby Akosa, VP Global Growth, Creative and Production; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher; Eelco Van De Viel, cofundador da Cape (criadores de software que potencia o workflow criativo), recentemente adquirida pela Peach; e Tej Rekhi, VP of Product. Hoje, eles prevêem como será a indústria nos próximos anos, os principais desafios que enfrentará e como a Peach está a preparar-se para os enfrentar de frente.

Pensando nos próximos 25 (ou apenas 5!) anos, para onde acha que a indústria caminha? Pode dar-nos alguma previsão sobre o panorama dos media?

Eelco> O panorama dos media e da publicidade já é predominantemente digital. À medida que a tecnologia se torna mais complexa, esperamos que este panorama evolua ainda mais e se torne intrinsecamente digital. Veja-se o exemplo do (D)OOH e da TV linear, que prevemos que venham a ser canais digitais que permitem a personalização. 

Os formatos de anúncio e canais especializados vão aumentar em número, à medida que se torna mais importante proporcionar uma sensação nativa ao utilizador final. Os anúncios display tradicionais já estão a competir com os anúncios de áudio (podcast), mas devemos também esperar novas formas de publicidade - tais como anúncios de realidade virtual, uma vez que se prevê que o tamanho do mercado de AR/VR atinja quase $770 mil milhões até 2025.

Ross> As marcas querem criar conteúdos mais relevantes. O desafio residirá em conseguir isso. Já não se pode simplesmente colocar equipas de pessoas a tratar disso nos media e no criativo, pelo que há um papel para a automação de processos manuais que impedem as marcas de criar conteúdos relevantes em escala. Estamos a fornecer às marcas automação e dados para as ajudar a compreender o seu ROI a partir do conteúdo. Também temos assistido ao poder contínuo de um grande criativo e à presença crescente do vídeo. Temos dados que mostram que a qualidade do criativo continua a ter o maior impacto no ROI.

Estamos também a assistir a uma supersaturação de serviços de subscrição, e estes estão agora a começar a experimentar modelos de publicidade. Os modelos de streaming financiados por anunciantes trarão mais oportunidades para a nossa indústria, pois haverá mais formas de ligar com os consumidores.

Shelby> Penso que as funções tradicionais de uma agência criativa, de uma produtora ou de uma pós-produtora estão a mudar. A criação de conteúdos não será feita da mesma forma que é feita agora. Já vemos muito in-housing a acontecer nos anunciantes. Estamos a ver produtoras a oferecer produção criativa. É um aspeto positivo - permite que as pessoas ajam de forma mais ágil e consigam tirar partido das tendências e dos avanços tecnológicos. E torna o processo muito mais eficiente.

Tej> A automação continuará a ser um grande tema em torno de como simplificamos o panorama fragmentado e reduzimos as etapas. Num espaço onde o digital e o linear convergem, a consolidação de players aumentará ao longo dos anos. Haverá melhores utilizações de capacidades de M/L para melhorar o conteúdo criativo e compreender cada aspeto do anúncio vs. o canal onde é veiculado. Com isto, passaremos potencialmente de um ficheiro master para vários clipes onde a narrativa permanecerá a mesma, mas o conteúdo evoluirá. Haverá mais inteligência e endereçabilidade em todo o media mix. 

Atrevo-me a dizer que, em 25 anos, com a próxima geração, o Metaverso será central para a vida diária, utilizado da mesma forma que hoje fazemos um tweet ou publicamos nas redes sociais. Com isso vem um espaço publicitário massivo que só agora começamos a ver a ser utilizado pelas marcas. Sinceramente, porém, espero estar reformado em 2047. Se por essa altura não estiver permanentemente numa praia algures, acho que não vão querer a minha opinião, pois obviamente fiz algo de errado! 

Dan> Em última análise, a indústria está aqui para servir o anunciante e existem diferentes caminhos para chegar ao mercado do anunciante. Há uma tensão entre a necessidade de chegar a muitas pessoas e a necessidade de chegar às pessoas certas. Obviamente, quanto mais segmentado for, a menos pessoas estará a chegar. Por isso, este desafio é apenas o desafio clássico, certo? As pessoas querem chegar às pessoas certas, mas se segmentarem a sua audiência a tal ponto, nunca crescerão.

Quais prevê que sejam os principais desafios?

Ross> Os anunciantes querem fazer mais, mas não têm mais orçamento para o fazer. Precisam de ser mais ágeis para conseguir experimentar algumas coisas novas. Querem poder experimentar e trabalhar com pessoas diferentes, querem capacitar os mercados locais mantendo a visibilidade e a transparência centralizadas. Um problema real que ouço muito por parte dos anunciantes é que eles querem mesmo tornar-se mais ágeis. Fizeram muito do trabalho para centralizar e consolidar as coisas, mas talvez parte disso tenha sido à custa de um pouco de agilidade - o mundo está a mover-se rapidamente, eles precisam de conseguir reagir mais depressa para experimentar coisas novas, sem terem de passar por longos processos de RFP. A agilidade é também um desafio e uma oportunidade para as agências porque, se os anunciantes estiverem preparados para correr mais riscos e experimentar um pouco mais, haverá mais espaço para criativos inovadores, novos formatos de anúncio e experiências e até diferentes tipos de agências.

Tej> As restrições orçamentais, que exigem que o conteúdo funcione mais arduamente em todo o plano de media, são um desafio óbvio que se avizinha. O desafio contínuo de reduzir os silos nos dados precisa de ser abordado. As parcerias em todo o ecossistema terão de evoluir com mais colaboração, no entanto, a questão que precisamos de colocar é: quão rapidamente isso irá acontecer? Não ficaria surpreendido se visse certas plataformas irem para a defensiva, tornarem-se walled gardens antes de serem essencialmente forçadas a mudar de rumo. Não é o que eu gostava de ver, mas poderia perfeitamente acontecer!  Finalmente, para garantir uma excelente experiência de utilizador e a conformidade da marca, precisamos de abordar as questões de aplicar a mesma regulamentação e rigor ao digital que aplicamos ao broadcast. 

Eelco> À medida que as oportunidades digitais crescem, torna-se mais difícil para os nossos clientes acompanhar as novas funcionalidades de anúncios e destacarem-se. Queremos garantir que estamos constantemente a par de todos os desenvolvimentos e novas possibilidades em ad tech, para que os nossos consumidores fiquem sempre à frente da concorrência. Além disso, como a privacidade dos dados está na agenda de todos, queremos assegurar que as opções sem cookies são igualmente boas (ou até melhores) na personalização de anúncios.

Shelby> A falta de regulamentação no espaço online terá de ser abordada em breve, seja através de autorregulação, ou como indústria. Esse é o grande elefante na sala. Existem muitas práticas restritivas pelas quais os criadores de conteúdos passam para criar conteúdos no Reino Unido, por exemplo, para serem transmitidos em emissoras nacionais e depois em canais BVOD e AVOD. No entanto, a falta de regulamentação que depois pode acontecer nas redes sociais traz desconfiança para os anunciantes. É por isso que acredito que veremos algum tipo de regulamentação acontecer em breve. 

Dan> Estamos muito interessados no papel da legislação e do governo, e no papel que a Ofcom desempenha no controlo do que pode ser transmitido em que canais. Se falarmos com as emissoras, elas veem-se como uma parte muito pequena de um ecossistema publicitário muito maior, a competir com a Google e por aí fora. Mas a legislação com que estão a trabalhar neste mercado é completamente diferente. À medida que a tecnologia permite que os anunciantes dividam mais facilmente o seu investimento por uma vasta gama de canais diferentes, uma das coisas que deverá seguir-se é a normalização da abordagem no que diz respeito ao tipo de publicidade que é admissível ou não, e que tipo de conduta de conteúdo precisa de seguir. 

Como vê a aquisição da Cape pela Peach dentro do panorama da indústria - quais são os benefícios desta nova relação para o futuro?

Eelco> A Peach permite-nos (Cape) acelerar o nosso crescimento e ir além do nosso quintal que é o Benelux. Quem sabe… talvez um dia estejamos até na lua! A Peach também tem uma certa experiência, conhecimento e posicionamento na indústria de ad tech — junte a isso uma excelente rede e vemos oportunidades infinitas. Ao unir forças, podemos construir um produto ainda melhor que cubra as necessidades do mercado agora e no futuro.

Como está a Peach melhor otimizada para enfrentar as próximas mudanças e desafios do mercado?

Ross> Quando dispõe de camadas de tecnologia em que se pode apoiar, que lhe proporcionam transparência e ligam os seus stakeholders ao longo de todo o processo, remove algum do trabalho manual diário moroso. É assim que podemos ajudar os anunciantes e as agências a adaptarem-se a este mundo mais complexo. Oferecemos um nível de segurança, transparência e qualidade ao ajudar a levar os seus anúncios e criativos para onde eles precisam de ir. Isto permite-lhes focar-se nas suas competências essenciais, como criar grandes conteúdos e garantir que funcionam em todas as plataformas.

Muito do investimento no digital tem sido direcionado para automatizar a compra de conteúdo — as nossas atenções podem ser leiloadas num milésimo de segundo à nossa frente. Mas a ativação do conteúdo, do criativo, continua a ser muito manual. Substituir isso por uma camada de controlo de qualidade pode realmente ajudar as agências a serem mais ágeis e a preocuparem-se com as coisas importantes em que são realmente boas, em vez de passarem o tempo com coisas que, de qualquer forma, não deveriam ser o seu trabalho.

Eelco> A Peach é uma organização global, mas com uma grande flexibilidade para responder às exigências do mercado. Com um portefólio de produtos composto por diferentes apps, esta flexibilidade mantém-se. Isso, combinado com uma mentalidade inovadora e orientada para o futuro, faz da Peach uma líder na área de adtech. 

Shelby> Trabalhamos de forma muito estreita com organismos de validação de TV em múltiplos mercados. Existem vários mercados em todo o mundo que têm processos de validação obrigatórios. Trabalhamos de forma muito estreita com organismos do setor e, como fazemos parte do ecossistema, podemos integrar-nos a montante e a jusante para facilitar quaisquer mudanças de que a indústria necessite no futuro.

Dan> Estamos atualmente a construir uma plataforma global com alcance entre agências e anunciantes, uma vez que está em contacto com todos os mercados de media. Estamos bem posicionados para nos adaptarmos ao desafio da normalização de conteúdos, fornecendo ferramentas relevantes nos mercados relevantes para permitir que esse processo seja gerido de forma muito mais fácil. 

Tej> Permitindo uma melhor automação com um ecossistema agnóstico aberto para prosperar, utilizando a melhor tecnologia através das nossas próprias soluções e integrações. Isto significa remover as etapas desde a inserção do criativo até ao destino, utilizando workflows inteligentes para impulsionar a eficiência e a endereçabilidade. Uma inteligência criativa e visual mais profunda conduzirá a melhores insights, tanto a montante como a jusante, permitindo uma maior visibilidade em todo o panorama. 

Com isto terminam as celebrações do 25.º aniversário da Peach. Com uma história tão rica no setor, não há dúvida de que o próximo quarto de século será preenchido com ainda mais desafios, vitórias e celebrações.