Diga O Que Agora? #4: DCO: Uma oportunidade de repensar a criatividade

Este post no blog foi originalmente publicado no site da Peach. Descubra mais sobre a mudança de nome de Peach para Cape.io.

Você prefere contratar vinte novas pessoas criativas ou vinte novas pessoas de dados? Como as agências respondem a essa pergunta nos dirá muito sobre como o mundo criativo será pós-Covid. 

O potencial para tensão entre criatividade e dados é, claro, nada novo. Há anos, agora, os profissionais de marketing têm se apoiado em dados cada vez mais granulares para falar com os consumidores de uma forma que torne suas campanhas (em teoria) mais relevantes e mais eficazes. O ponto ideal para todos os envolvidos acontece quando dados e criatividade trabalham juntos - e é aí que a otimização criativa dinâmica (DCO) entra em jogo. 

Conhecendo a DCO

A otimização criativa dinâmica é, essencialmente, a arte digital de acertar a pessoa certa com a mensagem certa. Por exemplo, se um cara chamado Dan está procurando hotéis em Madrid, ele milagrosamente verá que da próxima vez que estiver online, verá um anúncio para os melhores pontos turísticos que Madrid tem a oferecer. 

Isso porque há um processo acontecendo nos bastidores onde, ao longo de 100 milissegundos, o navegador da web de Dan está avaliando todos os seus cookies e dados, bem como os quase incontáveis anúncios que foram projetados para preencher o espaço, e decidiu que explorar Madrid é algo que será bastante interessante para Dan agora. Também usou os mesmos dados para decidir precisamente quais imagens e texto Dan estaria mais interessado em ver incorporados no anúncio. Isso é DCO, e é um processo que definiu uma grande parte da evolução de nossa indústria no século 21. 

Com o tempo, o processo também se tornou muito mais sofisticado. Agora, os criativos têm a capacidade de brincar com ativos cada vez mais deslumbrantes e podem usar dados para dizer a Dan onde está o melhor lugar para paella a menos de 15 minutos do aeroporto de Madrid Barajas. A tecnologia percorreu um longo caminho, e ainda tem muito mais para avançar.

Uma Janela Para o Futuro?

Às custas de se tornar um refém da sorte, há muito acontecendo no mundo agora que pode nos dizer como a DCO vai mudar no futuro próximo. 

Por exemplo, há uma linha tênue entre publicidade que é 'relevante' e publicidade que é apenas intrusiva. Só porque você pode microsegmentar não significa que você deva. Use a ciência por todos os meios, mas não deixe que ela o ofusque. 

Da mesma forma que ninguém gosta de telemarketing, anúncios que são repetitivos e insistentes invariavelmente se tornam os menos eficazes. É por isso que há toda razão para acreditar que os anúncios bem-sucedidos do futuro serão aqueles que combinam as vantagens do direcionamento baseado em dados com um ótimo trabalho criativo.

Além disso, também precisamos estar cientes das maneiras pelas quais o processo de DCO precisa se adaptar para se manter no topo. Por exemplo, agora todos os nossos anúncios são compostos e entregues usando a linguagem de ‘ele’ e ‘ela’. Mas, claro, em um futuro muito próximo uma parte considerável dos consumidores se identificará como ‘eles’. Para uma indústria que precisa ser o mais pessoalmente relevante possível, essa é uma mudança enorme e vital. 

"Os anúncios bem-sucedidos do futuro serão aqueles que combinam as vantagens do direcionamento baseado em dados com um ótimo trabalho criativo"

Uma área final na qual o processo de DCO pode nos mostrar o futuro de nossa indústria está na natureza da responsabilidade. No momento, é um clichê, mas ainda assim verdadeiro que o mundo da publicidade online é um pouco de faroeste. As agências estão trabalhando com relatórios de suas campanhas que podem estar baseados em dados enganosos - por exemplo, um anúncio não foi eficaz porque era um mau anúncio, ou foi porque alguém em algum lugar ao longo do caminho cometeu um erro de um pixel e o anúncio não foi exibido corretamente? 

Chegamos a um ponto em que desesperadamente precisamos de algum tipo de órgão regulador para criar padrões e estabelecer uma legislação no que é um pouco de terra sem lei agora. Para TV no Reino Unido, existe a Clearcast, enquanto na França existe a ARPP — mas em todo o mundo há pouca regulamentação para o mundo online. 

Compreender o processo de otimização criativa dinâmica é instrutivo. Se nossa indústria puder encontrar as respostas para os desafios que ela destaca, então podemos começar a mapear um futuro brilhante no qual criatividade e dados trazem o melhor um do outro.

Vinte novos criativos ou vinte novos estrategistas de dados? A melhor agência do futuro estará contratando dez de cada agora.