Como é que é? #4: DCO: Uma oportunidade para repensar a criatividade

Este artigo de blog foi publicado originalmente no website da Peach. Saiba mais sobre o rebrand de Peach para Cape.io.

Prefere contratar vinte novos profissionais criativos ou vinte novos especialistas em dados? A forma como as agências respondem a essa pergunta dir-nos-á muito sobre como será o mundo criativo pós-Covid. 

O potencial de tensão entre a criatividade e os dados não é, obviamente, nada de novo. Há anos que os marketers se apoiam em dados cada vez mais granulares para falar com os consumidores de uma forma que torna as suas campanhas (em teoria) mais relevantes e eficazes. O ponto de equilíbrio para todos os envolvidos surge quando os dados e a criatividade trabalham de mãos dadas — e é aí que entra a otimização criativa dinâmica (DCO). 

Conhecer o DCO

A otimização criativa dinâmica é, essencialmente, a arte digital de impactar a pessoa certa com a mensagem certa. Por exemplo, se um tipo chamado Dan estiver a pesquisar hotéis em Madrid, milagrosamente vai descobrir que, na próxima vez que estiver online, verá um Anúncio com os melhores pontos de interesse turístico que Madrid tem para oferecer. 

Isto acontece porque há um processo a decorrer nos bastidores onde, ao longo de 100 milissegundos, o browser do Dan está a analisar todos os seus cookies e dados, bem como os inúmeros anúncios desenhados para preencher o espaço, decidindo que explorar Madrid é algo que será bastante interessante para o Dan neste momento. Também utilizou esses mesmos dados para decidir precisamente quais as imagens e textos que o Dan estaria mais interessado em ver incorporados no Anúncio. Isso é DCO, e é um processo que definiu grande parte da evolução da nossa indústria no século XXI. 

Com o passar do tempo, o processo também se tornou muito mais sofisticado. Agora, os criativos têm a capacidade de trabalhar com assets cada vez mais deslumbrantes e podem utilizar os dados para dizer ao Dan onde fica o melhor restaurante de paella a menos de 15 minutos do aeroporto de Madrid Barajas. A tecnologia percorreu um longo caminho e ainda tem muito mais por onde evoluir.

Uma Janela Para o Futuro?

Correndo o risco de fazer previsões arriscadas, há muita coisa a acontecer no mundo neste momento que nos indica como o DCO irá mudar num futuro próximo. 

Por exemplo, existe uma linha ténue entre a publicidade que é "relevante" e a publicidade que é simplesmente intrusiva. Só porque pode micro-segmentar, não significa que o deva fazer. Use toda a ciência, sem dúvida, mas não se deixe deslumbrar por ela. 

Da mesma forma que ninguém gosta de chamadas frias, os anúncios repetitivos e insistentes tornam-se inevitavelmente os menos eficazes. É por isso que há todos os motivos para acreditar que os anúncios de sucesso do futuro serão aqueles que combinam as vantagens do targeting baseado em dados e um excelente trabalho criativo.

Além disso, também precisamos de estar atentos às formas como o processo de DCO se deve adaptar para continuar no topo do seu jogo. Por exemplo, neste momento todos os nossos anúncios são compostos e entregues utilizando a linguagem do "ele" e do "ela". Mas, claro, num futuro muito próximo, faixas de consumidores irão identificar-se como "eles/as" (they neutro). Para uma indústria que precisa de ser o mais pessoalmente relevante possível, esta é uma mudança enorme e vital. 

"Os anúncios de sucesso do futuro serão aqueles que combinam as vantagens do targeting baseado em dados e um excelente trabalho criativo"

Uma última área na qual o processo de DCO nos pode mostrar o futuro da nossa indústria reside na natureza da transparência e responsabilidade (accountability). Neste momento, é um cliché, mas não deixa de ser verdade, que o mundo da publicidade online é um pouco como o faroeste. As agências trabalham com relatórios das suas campanhas que podem basear-se em dados enganadores — por exemplo, um Anúncio não foi eficaz por ser um mau Anúncio, ou porque alguém, algures no processo, errou a medição por um píxel e o Anúncio não foi apresentado corretamente? 

Chegámos a um ponto em que precisamos desesperadamente de algum tipo de organismo regulador para criar padrões e estabelecer regras no que é, atualmente, uma terra sem lei. Para a televisão no Reino Unido existe a Clearcast, enquanto em França existe a ARPP — mas em todo o mundo há muito pouca regulação para o universo online. 

Compreender o processo de otimização criativa dinâmica é instrutivo. Se a nossa indústria conseguir encontrar as respostas para os desafios que este destaca, então podemos começar a desenhar um novo e brilhante futuro no qual a criatividade e os dados trazem ao de cima o melhor de cada um.

Vinte novos criativos ou vinte novos estrategas de dados? A melhor agência do futuro estaria a contratar dez de cada um neste exato momento.