Como é que é? #1: SVoD

Este post de blog foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand da Peach para a Cape.io.

O Chief Digital Officer da Peach, Jason Trout, celebra as oportunidades que aguardam os anunciantes no setor de video-on-demand.

SVoD é uma abreviação para ‘subscription video on demand’. Serviços como Netflix, Disney Plus e Amazon Prime Video são todos exemplos de plataformas de SVoD porque os consumidores pagam uma taxa de subscrição mensal para assistir. Isso é o oposto das plataformas de VoD tradicionais, que incluem serviços de catch-up TV como o All 4 que não exigem taxa de subscrição.

Embora pareça que surge uma nova plataforma brilhante de streaming de vídeo a cada cinco minutos, o apetite do público por conteúdo de streaming só aumenta. Recentemente soubemos que o Disney Plus (uma plataforma tão nova que nem sequer estava disponível no Reino Unido na altura) acumulou impressionantes 28,6 milhões de subscritores, apesar de estar no mercado há menos de três meses na altura em que os dados foram recolhidos. 

Com uma tendência tão positiva para as plataformas de SVoD, seria perdoável ver isto como más notícias para os marketers. A própria natureza de uma plataforma de subscrição torna impossível colocar anúncios em spots tradicionais diante dos olhos das pessoas — e há também o receio de que estas plataformas de subscrição se tornem tão populares que comecem a desviar os espectadores dos canais VoD onde os anunciantes os podem alcançar. 

No entanto, na Peach achamos que este receio não faz sentido. Se há uma relação entre o sucesso das plataformas SVoD e o número de consumidores VoD, trata-se de uma relação aditiva. Isto acontece porque o tipo de conteúdo que realmente atrai audiência nas plataformas VoD tende a ser mais regional e não-argumentado - algo semelhante ao Love Island, por exemplo. Está a satisfazer uma procura diferente do SVoD, da mesma forma que provavelmente não iria a uma plataforma VoD para ver um filme. São duas plataformas que podem coabitar de forma muito feliz. 

Novos Desafios para o SVoD

Por seu lado, as plataformas SVoD enfrentam os seus próprios desafios. O número sempre crescente de diferentes serviços vai tornar a partilha de contas ainda mais popular entre os utilizadores que querem manter os seus custos baixos. Em termos de dados, isto apresenta outra dor de cabeça para os marketers que não conseguirão saber quem está a usar que conta em que momento, o que significa que os dados primários recolhidos a partir destas plataformas serão seriamente imperfeitos.

Curiosamente, as plataformas de SVoD podem parecer surpreendentemente felizes por permitir que a partilha de contas aconteça. Do ponto de vista delas, a prática serve como uma poderosa ferramenta de marketing para colocar o seu serviço à frente de mais olhares e fazer as pessoas pensarem 'na verdade isto é ótimo, e apetece-me ter a minha própria conta'. Muito do que temos visto da Netflix em relação à sua política de partilha de contas tem sido bastante vago, e não há certamente um grande esforço visível das plataformas SVoD para acabar com isso.

Os Olhares estão no VoD

O tipo de conteúdo que costumamos encontrar nas plataformas SVoD - filmes de grande sucesso, atores famosos - muitas vezes fez com que as plataformas de VoD fossem vistas como cidadãos de segunda classe. Embora isso possa ter sido verdade no passado, as plataformas VoD modernas evoluíram e melhoraram de tantas formas. Até a interface de utilizador destas plataformas tornou-se muito mais fluida e contemporânea. 

Para os anunciantes, isto apresenta uma excelente oportunidade. As plataformas de VoD são onde os utilizadores estão focados, e os serviços têm alguns anos pela frente que serão realmente interessantes. Não há dúvida de que as pessoas se estão a mover para consumir conteúdos sob procura, e a velocidade de distribuição destas plataformas significa que a qualidade que oferecem só vai aumentar na era das redes 5G. 

O receio dos anunciantes de que a televisão como dispositivo estivesse morta e que o consumo de vídeo se tornasse totalmente móvel agora parece equivocado. O que estamos a ver é que o VoD no ecrã da sala de estar está de volta. Isto apresenta uma excelente oportunidade para marketers perspicazes, mas também um desafio. O desafio é que os marketers precisam de garantir que os seus anúncios são relevantes, de alta qualidade, precisos ao nível do frame e formatados corretamente - ainda mais do que quando anunciam em dispositivos móveis. Há também o desafio da liquidez de anúncios com o qual a maioria dos VoDs lida, como não ter anúncios únicos suficientes para manter as coisas frescas, o perigo de passar o mesmo anúncio duas vezes no mesmo programa, ou mesmo a possibilidade de anúncios concorrentes serem exibidos no mesmo intervalo comercial (ex. Coca-Cola e Pepsi). Mas quando feito corretamente, as oportunidades são óbvias: excelentes oportunidades de segmentação significam uma colocação de anúncios altamente relevante e uma experiência de ecrã que mostrará a criatividade em todo o seu esplendor. Clientes de sucesso aproveitaram esta oportunidade para criar mais versões de anúncios com qualidade de transmissão televisiva que são relevantes para as plataformas e, de facto, para o contexto dessas plataformas.

Questões como segurança da marca e confiança são totalmente neutralizadas com as plataformas VoD - pode ter a certeza de que o seu anúncio aparecerá num ambiente perfeitamente seguro e controlável para a marca, criando uma oportunidade clara para publicidade contextual. 

À medida que cada vez mais consumidores se habituam à ideia do consumo sob procura, o futuro parece brilhante para o VoD. E no início de uma década que parece destinada a ser dominada por plataformas de subscrição sem anúncios, isso só pode ser uma boa notícia para os marketers.