O bom, o mau e o atrasado: Os desafios para as marcas e ad delivery

Isto foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre a transição de marca de Peach para Cape.io.

As Marcas investem muito tempo, dinheiro e suor em publicidade poderosa que inspira e persuade os telespetadores a escolherem o seu produto ou serviço em detrimento da concorrência. A necessidade de saber se o seu investimento é eficaz tornou-se mais prevalente do que nunca, uma vez que 30% dos anunciantes relataram cortes nos seus orçamentos de 2023. As Marcas precisam de saber que os seus gastos limitados não foram desperdiçados. 

No entanto, os anunciantes enfrentam hoje uma série de desafios no que diz respeito à gestão do seu conteúdo de vídeo e das campanhas de marketing que afetam a capacidade de medir o seu sucesso. 

Sistemas e fontes de dados fragmentados

As grandes marcas utilizam várias agências e parceiros a nível global para entregar os seus anúncios a diferentes destinos. O processo de entrega provavelmente varia entre diferentes mercados e até mesmo entre diferentes equipas no mesmo mercado. 

Por exemplo, num mercado específico, os anúncios de TV podem ser carregados manualmente, o digital pode ser enviado por e-mail, link de download ou até Wetransfer, enquanto noutro mercado, a publicidade televisiva é gerida por uma agência e depois o digital é gerido por outra agência completamente separada. 

Isto é um problema, pois cria silos infelizes entre as partes interessadas, pelo que obter dados consistentes com uma pista de auditoria clara torna-se virtualmente impossível para as marcas.

Então, como é que as marcas garantem que estão a obter dados e informações consistentes das agências em todo o mundo? A resposta é simples: muita capacidade mental dos funcionários das agências. São introduzidas convenções de nomenclatura, uma integração intensa para os novos colaboradores e muita exportação manual de dados para recuperar resultados que, mesmo assim, não garantem ser precisos. 

A falta de um procedimento global padronizado e automatizado dificulta a obtenção de uma compreensão abrangente do seu desempenho por parte das marcas para, consequentemente, tomarem decisões baseadas em dados. Sem métricas e insights claros, pode ser difícil para as marcas compreenderem o desempenho das suas campanhas e fazerem os ajustes necessários. Em vez disso, as marcas ficam com muitas perguntas sem resposta, sendo a mais terrível se a campanha foi realmente entregue? 

Acesso limitado ao próprio conteúdo

É inevitável que as marcas precisem de utilizar vários sistemas na gestão das suas campanhas e a utilização de diferentes plataformas não é o cerne do problema. Por exemplo, um Adserver e um DAM são praticamente obrigatórios, no entanto, o verdadeiro problema é que frequentemente estão desconectados entre si. É aqui que não funciona. 

Queremos que eles interajam bem uns com os outros e tenham uma interconectividade aberta onde os dados possam fluir perfeitamente de um para o outro sem qualquer intervenção ou curadoria manual. 

As Marcas frequentemente sentem dificuldades em encontrar e aceder a todo o seu conteúdo em diferentes plataformas e canais, o que torna difícil reutilizar ou reaproveitar os ativos de forma eficaz. Além disso, a procura de conteúdos e resultados de campanhas abranda o tempo de resposta, o que impede a agilidade e que poderá ser fundamental se uma campanha necessitar de atenção urgente. 

Garantir os serviços de acessibilidade corretos  

Os serviços de acessibilidade também precisam de estar na vanguarda da consideração de uma marca. Já falámos anteriormente sobre a importância de incluir serviços de acessibilidade nos anúncios, mas isso pode trazer desafios. 

O primeiro desafio mais proeminente é mudar a narrativa de que vale a pena incluir serviços de acessibilidade e que estes não têm custos exorbitantes. Presume-se erradamente que estes serviços são dispendiosos e difíceis de implementar, mas em muitos casos podem ser facilmente ativados para garantir que o conteúdo seja acessível a todos os seus consumidores e gere um ROI elevado.

Em seguida, as marcas precisam de comunicar às suas agências desde o início que pretendem que estes serviços sejam incluídos. Por vezes, não são adicionados puramente porque não é comunicado de forma suficientemente clara que são desejados. Legendas / Closed Captions e Audiodescrição só podem ser aplicadas ao anúncio no final da produção, mas também não podem ser uma reflexão tardia. Para uma utilização bem-sucedida, as agências precisam de ser orientadas a considerar quão bem um anúncio se traduzirá através de serviços de acessibilidade durante a fase de geração de ideias. Por exemplo, se um anúncio depender unicamente da música para criar expectativa e tensão, isso não se traduzirá bem em legendas. 

Finalmente, as marcas podem subcontratar este serviço a mais uma parte interessada no workflow do anúncio. Este fornecedor extra deve reconhecer as nuances e a regulamentação dos requisitos de cada mercado, pois, caso contrário, a falta de compreensão global poderá significar fornecedores separados para cada região. Isto adiciona depois ainda mais complexidade a um workflow já sobrecarregado e aumenta a possibilidade de atrasos. 

Conformidade da marca 

Até 2026, estima-se que apenas o investimento em anúncios criativos para dispositivos móveis nos EUA atinja 247,68 mil milhões de dólares, o que, aliado à crescente adoção de TV conectada, oferece aos anunciantes mais oportunidades do que nunca para mostrar a sua oferta. No entanto, como é que uma marca dimensiona de forma realista a quantidade de ativos criativos agora exigida, mantendo-se em conformidade com a marca? 

Os workflows manuais de revisão de conteúdos podem, inevitavelmente, permitir a ocorrência de erros de branding críticos; comprometendo a perceção da marca. Isto agravar-se-á ainda mais com a crescente procura de mais ativos criativos para múltiplos mercados.

Espera-se que as tecnologias de automação e machine learning transformem 80% dos postos de trabalho nas agências até 2030 e estas podem certamente ser aplicadas à geração de criativos de anúncios em escala e à identificação de potenciais desalinhamentos com as normas da marca. Mas a sua adoção traz também um novo conjunto de desafios. 

As Marcas precisam de estar, primeiro, dispostas a investir na tecnologia. Também precisarão de investir em ferramentas ou processos que consigam identificar problemas mais subtis, tais como anúncios discriminatórios gerados por IA, um problema que causaria efeitos de arrastamento muito maiores contra a perceção da marca. No entanto, como a IA ainda é relativamente recente, as marcas podem não estar dispostas a correr o risco ainda até que existam diretrizes mais claras sobre como implementá-la com sucesso. Porém, a contrapartida de ser mais avesso ao risco é perder potencialmente a vantagem de pioneirismo face à concorrência. Uma decisão difícil de tomar, com certeza! 

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Estes são apenas alguns dos desafios que as marcas enfrentam no setor atual. Diferentes marcas acharão alguns problemas mais problemáticos do que outros, mas a Peach está dedicada a ajudar a resolver qualquer problema que os nossos clientes possam enfrentar. Se estiver interessado em encontrar uma solução para qualquer um dos desafios acima, entre em contacto com a Peach hoje mesmo para o ajudar a garantir que mantém o controlo do workflow do seu anúncio.