Como alcançar a sinergia perfeita entre marca e desempenho

Isto foi originalmente postado no site da Peach. Descubra mais sobre a mudança de marca de Peach para Cape.io.

Com mais dinheiro sendo investido no digital e orçamentos sendo colocados sob o microscópio, mais dinheiro está indo para avenidas orientadas por desempenho. Em alguns casos, a qualidade criativa pereceu e marcas como o Airbnb transferiram todo o investimento de volta para atividades de marca, preferindo ambições de longo prazo. Mas isso precisa ser uma situação de um ou outro? Pode a marca e o desempenho finalmente se reconciliar e viver felizes para sempre?

Falando no Festival de Transformação Criativa do The Drum, na sessão ‘Marca vs. Desempenho – a conversa amaldiçoada do criativo’, Jason Trout, diretor digital global e VP de crescimento de agências na Peach e Richard Oppy, VP de marcas globais (Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra) na Anheuser-Busch InBev, exploraram como o marketing de marca e desempenho pode funcionar melhor juntos.

Para as marcas, o digital oferece uma visibilidade muito maior do desempenho, em termos de engajamento – o que permite aos profissionais de marketing ver em tempo real o que está funcionando e o que não está, para poderem adaptar seu criativo de acordo. Mas os fundamentos da construção de marca não mudaram.

“Você precisa de um posicionamento de marca forte que resolva uma tensão profunda do consumidor – e os critérios para um grande criativo não mudaram,” disse Oppy. “Falamos sobre os quatro Cs do criativo: precisa ser Clara, Convincente, Consistente e precisa Cortar. Eu gosto do fato de podermos colocar números por trás do criativo. O marketing sempre foi sobre ciência e arte – e é importante que, como profissionais de marketing, usemos isso como ponto de dados, mas não percamos nossa intuição quando estamos tomando decisões criativas.”

Com mudanças mais rigorosas de privacidade e regulamentação acontecendo no cenário digital, Trout acredita que mais atenção precisará ser dada à execução criativa e que o contexto fechou o ciclo completo.

“Garantir que suas execuções de marca funcionem contextualmente será tão importante quanto qualquer outra coisa e isso significa mais pressão para produzir execuções de alta qualidade consistentemente,” disse Trout. “Criativo no coração de tudo e a capacidade de reagir será a pedra angular de campanhas bem-sucedidas. Os dados do caminho de retorno, que não conseguimos obter na mídia tradicional, oferecem a oportunidade de alcançar novos bolsões de públicos que talvez não tenham sido identificados como alvos originalmente - então sua capacidade de reverter execuções criativas rapidamente e levá-las aos lugares onde esses públicos se congregam se torna muito mais importante.”

Os profissionais de marketing precisam ser mais inteligentes sobre como usam seus dados de primeira parte para informar melhor o criativo e conteúdo que se encaixe no segmento do público - o que é fundamental para tornar os anúncios mais envolventes no ecossistema digital.

Com muito mais dados disponíveis e melhores ferramentas para aproveitar esses dados, as marcas podem fazer escolhas mais inteligentes e informadas que ajudarão a impulsionar uma melhor otimização criativa. Ao usar tecnologia que se encaixa no propósito para executar e entregar essas campanhas, as marcas verão o verdadeiro benefício dessa transformação de fluxo de trabalho.

“Existem fluxos de trabalho existentes que levam ativos criativos para onde eles precisam estar na mídia mais tradicional – que é uma máquina bem ajustada,” disse Trout. “Enquanto no digital, todo o cenário cresceu tão rapidamente, é desregulado, o que torna a padronização bastante difícil de alcançar. Não existe um modo confiável e bem ajustado de rápido giro para ativos - investimento precisa ser feito na automação desses fluxos de trabalho para fornecer visibilidade, velocidade e precisão.”

Um ecossistema circular mais conectado

Trout e Oppy destacaram como Nike, Dove, Apple e Burger King estão fazendo um trabalho excepcional de construção de marca no topo do funil enquanto também impulsionam o desempenho na base.

“Como um profissional de marketing moderno, você precisa saber como impulsionar o topo do funil e a base do funil,” disse Oppy. “Um dos perigos – especialmente para empresas DTC – é que todos estão tentando otimizar com os mesmos algoritmos e você vai atingir um limite em determinado estágio, a menos que construa uma marca forte. [Trata-se de] realmente entender onde as pessoas estão na jornada do consumidor dentro do funil e criar um ecossistema circular mais conectado para levar as pessoas dentro do ecossistema da sua marca e garantir que você está fornecendo a mensagem certa no lugar certo e na hora certa.”

A excelência criativa na execução é tudo. Isso começa desde a edição final até como aparece na tela para os consumidores, incluindo otimização de dispositivo.

“Estes são detalhes realmente importantes que frequentemente são negligenciados,” disse Trout. “Cada usuário precisa ser considerado de uma maneira única – a execução criativa precisa ser criada e entregue dessa maneira. Se você não colocar na frente das pessoas certas, no momento certo, então você desperdiçou todo o seu dinheiro construindo isso em primeiro lugar. A otimização criativa é realmente importante, então fique curioso e exija visibilidade sobre onde seus ativos criativos estão acabando. Equilibrar os dados do caminho de retorno com a capacidade de ajustar campanhas ao vivo exige boa automação de fluxos de trabalho para que possa se tornar um processo contínuo e preciso.”

“Precisamos colocar os consumidores em primeiro lugar e tratá-los não apenas como consumidores, mas como pessoas – e construir criativos que criem uma conexão emocional com essas pessoas,” concluiu Oppy. “Vamos abraçar os dados e ouvir o que as pessoas estão dizendo. Trabalhe realmente com seus parceiros e plataformas digitais para entender suas ferramentas e garantir que seu conteúdo criativo seja nativo daquela plataforma para realmente se destacar.”