Como alcançar a sintonia perfeita entre brand e performance

Este artigo foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand da Peach para a Cape.io.

Com mais dinheiro a entrar no digital e com os orçamentos sob o microscópio, mais verba está a ser transferida para canais focados em performance. Em alguns casos, a qualidade do criativo perdeu-se e marcas como a Airbnb mudaram todo o investimento de volta para atividades de marca, preferindo ambições a longo prazo. Mas será que tem de ser uma situação de "ou uma coisa ou outra"? Podem a marca e a performance finalmente reconciliar-se e viver felizes para sempre?

Falando no Creative Transformation Festival do The Drum, na sessão "Brand vs. Performance – creative's cursed conversation", Jason Trout, global chief digital officer e VP agency growth na Peach, e Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra) na Anheuser-Busch InBev, exploraram como o marketing de marca e de performance podem funcionar melhor em conjunto.

Para as marcas, o digital oferece uma visibilidade muito maior do desempenho, em termos de engagement – o que permite aos profissionais de marketing ver em tempo real o que está a funcionar e o que não está, para poderem adaptar o seu criativo em conformidade. Mas os fundamentos da construção de marca não mudaram.

“É preciso um posicionamento de marca forte que resolva uma tensão profunda do consumidor – e os critérios para um excelente criativo não mudaram”, afirmou Oppy. “Falamos dos quatro Cs do criativo: precisa de ser Claro, Convincente, Consistente e inovador (Cut-through). Gosto do facto de podermos colocar números por trás do criativo. O marketing sempre foi sobre ciência e arte – e é importante que, como profissionais de marketing, o utilizemos como um ponto de dados, mas não percamos a nossa intuição quando tomamos decisões sobre o criativo.”

Com mudanças regulatórias e de privacidade mais rigorosas a surgir no panorama digital, Trout acredita que terá de ser prestada mais atenção à execução do criativo e que o contexto deu uma volta completa.

“Garantir que as execuções da sua marca funcionam contextualmente será tão importante quanto qualquer outra coisa e isso significa mais pressão para produzir execuções de alta qualidade de forma consistente”, disse Trout. “O criativo no centro de tudo e a capacidade de reagir vão ser a pedra angular de campanhas bem-sucedidas. Os dados de retorno, que não conseguíamos obter nos meios de comunicação tradicionais, dão-nos a oportunidade de alcançar novos segmentos de público que talvez não tenham sido identificados originalmente como alvos - por isso, a sua capacidade de produzir execuções criativas rapidamente e colocá-las nos locais onde esses públicos se congregam torna-se muito mais importante.”

Os profissionais de marketing precisam de ser mais inteligentes na forma como utilizam os seus dados de primeira entidade (first-party data) para informar um melhor criativo e conteúdo que seja adequado ao segmento de público - o que é fundamental para tornar os anúncios mais envolventes no ecossistema digital.

Com muito mais dados disponíveis e melhores ferramentas para os gerir, as marcas podem fazer escolhas mais inteligentes e informadas que ajudarão a impulsionar uma melhor otimização do criativo. Ao utilizar tecnologia adequada ao propósito para executar e entregar essas campanhas, as marcas verão o real benefício desta transformação do fluxo de trabalho.

“Existem fluxos de trabalho já estabelecidos que levam os ativos criativos para onde precisam de estar nos media mais tradicionais – o que é uma máquina bem oleada”, disse Trout. “Enquanto no digital, todo o ecossistema cresceu tão rapidamente que não está regulamentado, o que torna a padronização bastante difícil de alcançar. Não existe uma forma bem estruturada e fiável de entrega rápida de ativos - é necessário investir na automatização desses fluxos de trabalho para proporcionar visibilidade, velocidade e precisão.”

Um ecossistema circular mais conectado

Trout e Oppy destacaram como a Nike, Dove, Apple e Burger King estão a fazer um trabalho estelar na construção de marca no topo do funil, ao mesmo tempo que geram performance na base.

“Como profissional de marketing moderno, precisa de saber como impulsionar o topo e o fundo do funil”, disse Oppy. “Um dos perigos – particularmente para empresas DTC – é que toda a gente está a tentar otimizar com os mesmos algoritmos e vai acabar por estagnar numa determinada fase, a menos que construa uma Marca forte. [Trata-se de] compreender verdadeiramente onde as pessoas se encontram na jornada de consumidor dentro do funil e criar um ecossistema circular mais conectado para trazer as pessoas para o ecossistema da sua marca e garantir que está a fornecer a mensagem certa, no local certo, no momento certo.”

A excelência de criativo na execução é tudo. Isto começa desde a edição final até à forma como aparece no ecrã para os consumidores, incluindo a otimização de dispositivos.

“Estes são detalhes realmente importantes que muitas vezes são negligenciados”, disse Trout. “Cada utilizador precisa de ser pensado de forma personalizada – a execução do criativo precisa de ser criada e entregue dessa forma. Se não o colocar à frente das pessoas certas no momento certo, desperdiçou todo o dinheiro que gastou a criá-lo. A otimização do criativo é realmente importante, por isso seja curioso e exija visibilidade sobre onde os seus ativos criativos vão parar. Equilibrar os dados de retorno com a capacidade de ajustar campanhas ao vivo exige uma boa automatização dos fluxos de trabalho para que se possa tornar num processo contínuo e preciso.”

“Precisamos de colocar os consumidores em primeiro lugar e tratá-los não apenas como consumidores, mas como pessoas – e construir um criativo que crie uma ligação emocional com essas pessoas”, concluiu Oppy. “Vamos abraçar os dados e ouvir o que as pessoas estão a dizer. Trabalhe verdadeiramente com os seus parceiros e plataformas digitais para compreender as suas ferramentas e garantir que o seu conteúdo criativo é nativo dessa plataforma para que realmente se destaque.”