“A principal razão pela qual os seus ads parecem uma porcaria”

Isto foi originalmente publicado no site da Peach. Saiba mais sobre o rebrand de Peach para Cape.io.

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Estou olhando além do linear e entrando em ambientes convergentes e digitais. Em resumo, a razão pela qual seus anúncios parecem uma porcaria é porque você provavelmente não sabe o que acontece com a cópia do seu anúncio depois que ela é aprovada - ou pior, você pode optar por não se importar.

Como isso é possível, posso ouvir você dizer? 

Para citar o professor de Yale Edward Tufte “Existem apenas duas indústrias que chamam seus clientes de 'usuários': drogas ilegais e software”. 

Sabemos que a Quantidade é uma parte fundamental de campanhas de sucesso e a Qualidade também, mas é preciso abrir mão de uma como compromisso, não é? Acertar no Criativo é a escolha mais importante que você pode fazer, mas é possível ter Quantidade de Qualidade? Um anúncio de porcaria continua sendo um anúncio de porcaria onde quer que você o coloque.

Existem três partes importantes nesta equação:

1. Em primeiro lugar, se a execução cumpre o papel para o qual foi projetada para o público-alvo. Isso é subjetivo.

2. Em segundo lugar, com o fim do cookie, o contexto está de volta! O conteúdo vai apoiar ou chocar com o ambiente ou dispositivo? Isso também é subjetivo.

3. Por fim, se a qualidade técnica do asset está correta para o dispositivo ou proporção (aspect ratio) e plataforma pretendidos. Isso é preciso, orientado pelo sistema e fácil de resolver.

Muita atenção é dada aos dois primeiros e muito pouca ao último. Eu sei que não é  particularmente sexy e, como os traficantes de drogas sabem, mudar hábitos é difícil. 

Linear

No ecossistema geral de vídeo, o bom e o ruim coexistem. Do lado do Linear e BVoD, é um ambiente de transmissão "Um para muitos". O direcionamento é amplo, mas a infraestrutura e a confiança no meio são muito altas - apesar das deficiências na medição de audiência. 

Os anunciantes não se preocupam com anúncios aparecendo em conteúdos inadequados - é regulamentado. Os anunciantes também não se preocupam com anúncios aparecendo em um intervalo comercial ao lado de um concorrente - é governado. 

É um processo bem consolidado e universalmente adotado. Sendo assim, você consegue levar um anúncio de transmissão da finalização até a emissora em 2 dias, às vezes 1, e nós já fizemos isso até em menos de 4 horas.  

Digital

Agora, passando para o lado Digital, vamos ver como está o andamento. Eles têm um enorme investimento técnico nos canais para acessar públicos altamente segmentados em escala e em tempo real. Uso inteligente de dados primários e de terceiros para construir e nutrir relacionamentos em múltiplos pontos de contato. 

Finalmente, planos de mídia ambiciosos buscam tribos de consumidores apaixonados que se abrigam em grupos selecionados pela internet. Com toda essa tecnologia e capacidade excepcionais, você esperaria que o digital fosse o padrão de excelência em velocidade e eficiência. Mas não é. Não chega nem perto. 

Sabemos por Clientes e Agências de Mídia que pode levar de 2 a 3 SEMANAS para colocar uma campanha digital no ar. Sim, de 2 a 3 semanas - isso é de 7 a 10 vezes mais tempo do que no velho estilo Linear ou BVoD. Isso significa que a oferta de Financiamento da Land Rover ou a Liquidação da Gucci que terminou há 3 dias nunca foi vista de fato por grandes parcelas de clientes online, pois a cópia correta só chegou hoje. 

Em nossa própria pesquisa independente que encomendamos com a Colab, revelou-se vergonhosamente que mais de três quartos de todas as campanhas digitais começam com atraso - isso simplesmente não é aceitável. 

Proporção de tela 16:9 esticada para Disney +

Proporção de tela 4:3 original no Fox

Acima você pode ver que um conteúdo em formato 4:3 foi esticado para caber em uma proporção de tela de 16:9. A versão esticada perde completamente a piada visual. O problema é o mesmo para a sua cópia de publicidade altamente valiosa. 

Então, por que você deveria se importar com essas coisas profundamente sem graça?

• Clientes: Vocês querem que os anúncios sejam experimentados da melhor maneira possível 

• Criativo ou Pós-produção: Vocês querem que o seu trabalho seja apreciado nas plataformas e dispositivos onde os clientes dos seus clientes estão.

• Pessoal de Agência de Mídia: Vocês estão fartos de levar bronca todos os dias por campanhas que começam atrasadas. 

• Compradores programáticos: Vocês têm a melhor configuração de mesa - mas lances não preenchidos por causa de erros, o que significa que nenhum criativo é exibido.  

• Publishers: Vocês ficam de fora do plano porque não fizeram o arquivo de acordo com a sua especificação, o que significa que as impressões foram entregues no YT ou FB, de novo.

Portanto, se você está contente em disparar anúncios ruins para todos os lados e só enxerga usuários, continue assim e deixe que seus fornecedores controlem os fluxos de trabalho. Os usuários, com razão, verão você como uma organização de baixo esforço. Ou, alternativamente, comece a se importar de verdade. 

Ame seus clientes, em escala, para que eles vivenciem as mensagens da marca como foram planejadas, no contexto e no tempo certo. Mude seus hábitos ruins, automatize seus fluxos de trabalho, desfrute da Quantidade de Qualidade com seus clientes - eles merecem o seu melhor, e você pode vir a merecê-los com o tempo.  

Sinta-se à vontade para assistir à minha palestra aqui: