Cannes Lions 2026: Die KI ist erwachsen geworden, jetzt muss die Branche lernen, ihr zu vertrauen

Jedes Jahr reisen Menschen von Cannes Lions ab und stellen sich dieselbe Frage: Was war der größte Trend?

In diesem Jahr war meine Antwort kein neues KI-Modell, keine weitere Ankündigung zum Thema Retail Media und auch nicht das neueste kreative Tool.

Die Diskussion hat sich verschoben von der Frage, ob KI Werbung automatisieren kann, hin zu der Frage, ob man einer automatisierten Kampagnenausführung tatsächlich vertrauen kann.

Das mag wie ein feiner Unterschied klingen, aber es ist einer, der das nächste Kapitel unserer Branche definieren wird.

Denn Marketer haben nicht mehr damit zu kämpfen, mehr Inhalte zu erstellen. Sie haben damit zu kämpfen, zunehmend komplexe Kampagnen ohne fehlerhafte Workflows, Compliance-Probleme oder verschwendete Medienausgaben auszuliefern.

Hier sind meine fünf wichtigsten Erkenntnisse vom diesjährigen Festival.

1. Cannes Lions wird ebenso sehr zu einem Technologie- wie zu einem Werbefestival

Beim Spaziergang auf der Croisette war es unmöglich, nicht zu bemerken, wie sehr sich das Gleichgewicht verschoben hat.

KI-Unternehmen, Cloud-Anbieter, Messplattformen, Retail-Media-Netzwerke, Broadcaster und Martech-Anbieter ziehen mittlerweile ebenso viel Aufmerksamkeit auf sich wie Agenturen und Kreativunternehmen.

Werbung ist mehr als nur eine großartige Idee geworden.

Es geht um die Infrastruktur, die es ermöglicht, großartige Ideen über Dutzende von Kanälen, Märkten und kreativen Varianten hinweg zu skalieren.

Technologie ersetzt nicht die Kreativität.

Sie wird zu dem Betriebssystem dahinter.

2. KI hat die menschliche Verbindung nicht ersetzt

Ironischerweise wurde, je mehr KI die Gespräche dominierte, umso deutlicher, dass Menschen es immer noch schätzen, zusammenzukommen.

Tausende von Marketern reisten um die ganze Welt – nicht weil eine KI die Konferenz nicht zusammenfassen könnte, sondern weil Beziehungen, Vertrauen und gemeinsame Erfahrungen immer noch zählen.

Die belebtesten Orte waren nicht unbedingt die Hauptbühnen.

Es waren die Cafés, Beach Clubs, Terrassen und Hotellobbys, in denen Gespräche ganz natürlich entstanden.

Je fähiger KI wird, desto wertvoller wird die menschliche Verbindung.

3. Agentic AI ist vom Konzept zur Realität geworden

Letztes Jahr konzentrierten sich die meisten Gespräche auf generative KI.

In diesem Jahr hat sich die Diskussion weiterentwickelt.

Marken denken nun über KI nach, die ganze Workflows orchestrieren kann – von der Kampagnenplanung und der kreativen Produktion bis hin zu Compliance, Aktivierung und Optimierung.

Das ist eine weitaus größere Chance.

Aber hier beginnt auch die größte Herausforderung der Branche.

Jeder CMO stellt sich insgeheim dieselbe Frage:

Kann man einer automatisierten Kampagnenausführung tatsächlich vertrauen, dass sie im großen Stil fehlerfrei läuft?

Veraltete Automatisierung hat viele Marketer skeptisch zurückgelassen. Kampagnen leiden immer noch unter unzusammenhängenden Workflows, abgebrochenen Feeds, Compliance-Problemen, die erst nach dem Start der Medienausgaben entdeckt werden, und Systemen, die nicht aus früheren Leistungen lernen.

Die nächste Generation der Automatisierung muss mehr tun, als nur die Arbeit zu beschleunigen.

Sie muss Vertrauen gewinnen.

Das bedeutet, Teams dabei zu helfen, Kampagnen effizienter durchzuführen, Compliance-Probleme vor der Ausstrahlung zu erkennen, aus jeder Aktivierung zu lernen und im Laufe der Zeit bessere Entscheidungen zu treffen.

Vertrauen ist das Ziel.

4. Human-in-the-Loop macht KI besser

Eine Botschaft kristallisierte sich die ganze Woche über immer wieder heraus.

Marken wollen, dass KI die repetitiven Aufgaben übernimmt, während Menschen weiterhin für Urteilsvermögen, Kreativität, Governance und Verantwortlichkeit zuständig bleiben.

Geschmack ist nach wie vor wichtig.

Kontext ist nach wie vor wichtig.

Vertrauen erfordert weiterhin menschliche Aufsicht.

Die Gewinner werden diejenigen sein, die intelligente Automatisierung mit effektiver menschlicher Entscheidungsfindung kombinieren.

5. Aufmerksamkeit fragmentiert, aber TV wird zugänglicher

Celebrity- und Influencer-Marketing wächst weiter, weil es schwieriger denn je geworden ist, Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Während die Menge an Inhalten explodiert, helfen vertrauenswürdige Creator Marken dabei, sich auf eine Weise von der Masse abzuheben, wie es Algorithmen allein nicht schaffen.

Gleichzeitig wird TV für Unternehmen jeder Größe zugänglicher.

Der Start von Universal Ads im Vereinigten Königreich durch ITV, Sky und Channel 4, zusammen mit der Übernahme von Vibe.co durch Walmart Connect in den USA, signalisiert einen weiteren wichtigen Wandel: Premium-TV-Werbung wird für kleine und mittlere Unternehmen immer einfacher zu kaufen.

Das bedeutet mehr Werbetreibende, mehr kreative Versionen, mehr Medienziele – und eine deutlich höhere operative Komplexität.

Was uns zurück zur selben Frage bringt.

Wie managt man all das in großem Stil, ohne das Risiko zu erhöhen?

Das große Ganze

Die größte Lektion aus Cannes war, dass KI zunehmend in alle Ebenen des Kampagnenbetriebs integriert wird.

Der Wettbewerbsvorteil wird dadurch entstehen, Kampagnen-Workflows aufzubauen, denen Marken vertrauen können – Workflows, die kreative Produktion, Validierung und Medienausführung miteinander verbinden, während sie Probleme vor dem Start von Kampagnen abfangen, aus jeder Aktivierung lernen und sich im Laufe der Zeit kontinuierlich verbessern.

Bei Cape.io nennen wir das Intelligent Campaign Automation.

Das nächste Kapitel der Werbung wird davon bestimmt werden, wer KI vertrauen kann, um bessere Kampagnen im großen Stil zu liefern.